什么是感官營(yíng)銷?為什么感官營(yíng)銷如此有趣如此重要，卻也如此困難?阿萊德哈娜?科瑞斯納博士對(duì)此概念的定義是：利用消費(fèi)者的感覺并影響他們的行為?，F(xiàn)代的營(yíng)銷正通過(guò)視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺沖擊著我們的大腦。全球營(yíng)銷正進(jìn)入感官營(yíng)銷的全新時(shí)代，開發(fā)商利用感官營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)購(gòu)物中心已經(jīng)迫在眉睫!
一、感官營(yíng)銷的定義
所謂感官營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的一種營(yíng)銷模式。
視覺營(yíng)銷就是通過(guò)視覺刺激的方式，達(dá)到銷售目的一種營(yíng)銷方式。它包括陳列設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP設(shè)計(jì)和店鋪設(shè)計(jì)等。
聽覺營(yíng)銷指利用美妙或獨(dú)特的聲音，吸引消費(fèi)者的聽覺關(guān)注，并在消費(fèi)者的心目中形成獨(dú)特的聲音。
觸覺營(yíng)銷指通過(guò)在觸覺上為消費(fèi)者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
味覺營(yíng)銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營(yíng)銷方式，是對(duì)消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。
嗅覺營(yíng)銷是指建立在特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。
二、如何將感官營(yíng)銷運(yùn)用到購(gòu)物中心
每一種營(yíng)銷模式對(duì)年齡、性別、消費(fèi)行為不同的消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營(yíng)銷也不例外。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者生理、心理特征和消費(fèi)行為的分析可以得出，感官營(yíng)銷對(duì)兒童、女性、老人更為有效。
科學(xué)研究表明，一個(gè)普通兒童的整體感官機(jī)能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對(duì)色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會(huì)得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的橡皮，這都是感官營(yíng)銷在兒童用品市場(chǎng)成功運(yùn)用的體現(xiàn)。
相對(duì)于男性，女性在感官上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)：觸覺上更細(xì)膩，味覺上更明顯(女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量);同時(shí)，女性的消費(fèi)心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營(yíng)銷就是一種感性元素的營(yíng)銷，更容易對(duì)女性消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機(jī)設(shè)計(jì)鮮艷的顏色常常會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生出其不意的效果。
就老年人而言，他們?cè)谙M(fèi)上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的直接感受。在購(gòu)物時(shí)，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費(fèi)者的認(rèn)同，商家應(yīng)該多給他們一些對(duì)產(chǎn)品試用、試吃的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
三、感官營(yíng)銷成功運(yùn)用的案例
感官營(yíng)銷最成功——上海K11
不得不說(shuō)K11是感官營(yíng)銷做得最成功最全面的購(gòu)物中，K11是一個(gè)比較新的品牌，成立才三年多時(shí)間。但是在短短三年內(nèi)，在市場(chǎng)上就已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，關(guān)鍵點(diǎn)在哪，不得不說(shuō)體驗(yàn)兩個(gè)字。
因?yàn)樵谏虾５腒11，它和眾多的主流購(gòu)物中心相比，K11體量偏小，只有4萬(wàn)平方米。因此在眾多業(yè)態(tài)中，K11從消費(fèi)者的五官角度，打造全方位的體驗(yàn)感受。
人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費(fèi)者在每一處，從進(jìn)來(lái)到離開，不斷讓消費(fèi)者的眼球看到新的東西，在商場(chǎng)所有重要的通道、各個(gè)樓層、主要的商家門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)的導(dǎo)覽人講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗(yàn)。
第二個(gè)是嗅覺，去過(guò)K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調(diào)查，K11做過(guò)一個(gè)調(diào)查，女性比較偏好這種味道。消費(fèi)者在商場(chǎng)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，使得K11有更多的渠道可以和消費(fèi)者互動(dòng)。
第三個(gè)是聽覺，K11在每個(gè)樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。比如一樓的是國(guó)際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個(gè)很大的中庭廣場(chǎng)，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動(dòng)物的聲音、風(fēng)和水的聲音。
第四是味覺，因?yàn)镵11在餐飲的招商方面，引進(jìn)的都是全球第一次進(jìn)入中國(guó)的全新品牌，力求在味蕾上給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受。
第五是觸覺，K11有很多互動(dòng)體驗(yàn)的地方，比如有一個(gè)復(fù)古照相館，配合現(xiàn)在的動(dòng)漫展，消費(fèi)者可以拍一些復(fù)古的照片。K11有很多藝術(shù)品，它們是互動(dòng)的，鼓勵(lì)消費(fèi)者和藝術(shù)品進(jìn)行親密接觸。
通過(guò)這樣的載體，讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)品帶來(lái)的魅力。這并不是在商場(chǎng)開業(yè)之后再慢慢注進(jìn)去的，在開發(fā)過(guò)程當(dāng)中，K11做了消費(fèi)者需求的研究報(bào)告。所以，在開發(fā)過(guò)程中，K11把企業(yè)的元素在建設(shè)的時(shí)候融合進(jìn)去，配合高科技的手段。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的時(shí)候，考慮到整個(gè)商場(chǎng)wifi覆蓋，消費(fèi)者到K11商場(chǎng)手機(jī)就能夠連上wifi，這是免費(fèi)，方便消費(fèi)者和商家平臺(tái)做互動(dòng)。
另外，像藝術(shù)品的擺放，都是有講究的，K11有各種各樣的考量，所以體驗(yàn)從項(xiàng)目的開發(fā)階段就要進(jìn)行，一直到項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)階段。
視覺營(yíng)銷最成功——QVB(維多利亞女王大廈)
QVB座落于悉尼市中心最繁華的喬治大街上，旁邊是悉尼市政廳和圣.安德魯教堂。著名時(shí)裝設(shè)計(jì)大師皮爾.卡丹贊美它是“世界上最美麗的購(gòu)物中心”。對(duì)澳洲人來(lái)說(shuō)，QVB既是購(gòu)物中心，也是休閑的好去處;又是歷史的見證，更是澳洲人的驕傲。
十九世紀(jì)九十年代，悉尼市政廳開始籌建這座以當(dāng)時(shí)在位的英國(guó)女王名字命名的大廈，建筑最初的用途是作為市場(chǎng)以及辦公室，于1898年完工。QVB由當(dāng)時(shí)蘇格蘭著名的設(shè)計(jì)師喬治.麥克雷(George McRae)設(shè)計(jì)，為羅馬風(fēng)格結(jié)構(gòu)。最有特色的是頂端中央聳立著精致的大圓型拱頂，直徑為20米，周圍還有20個(gè)小的圓頂。大廈中心圓頂?shù)耐鈱邮倾~架，內(nèi)層以及建筑側(cè)面都是華麗的彩色雕花玻璃，還有細(xì)密的木頭鑲板，建筑內(nèi)部還收藏了眾多的皇家畫作。可是，這么一座富麗堂皇的建筑，修建的時(shí)候卻正是澳洲可怕的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期?？上攵?，大廈能建起來(lái)是多么不易，凝聚了每一位工匠和藝術(shù)家的心血。
嗅覺營(yíng)銷最成功——北京apm(新東安廣場(chǎng))
北京apm所屬香港最大地產(chǎn)公司之一新鴻基地產(chǎn)，一向以優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)著稱。北京apm早在2008年完成全面翻新后，即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂道，RET睿意德團(tuán)隊(duì)曾為其提供租賃代理服務(wù);而2009年，其環(huán)境舒適、服務(wù)周到的出租車站再次成為市民熱議的話題，被譽(yù)為“北京最人性化的出租車站”。2010年北京apm購(gòu)物中心打出‘中國(guó)首個(gè)香薰商場(chǎng)’的旗號(hào)，再次創(chuàng)先例引進(jìn)香薰系統(tǒng)，可見其對(duì)提升顧客服務(wù)之不斷追求。
踏入商場(chǎng)，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據(jù)說(shuō)，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長(zhǎng)久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡，故北京apm將一種廣受國(guó)際頂級(jí)酒店及購(gòu)物中心喜愛的芳香擴(kuò)散系統(tǒng)引入商場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的首例。
