要建立知名的品牌，需要考慮構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從哪些方面去思考呢?
- 洞察 -
做消費(fèi)洞察面臨的一個(gè)難題是與人性的“較量”：到底順從人性還是改變?nèi)诵?從靜態(tài)的角度看，順從似乎是上策，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者會(huì)更容易認(rèn)識(shí)你。比如，某速溶咖啡品牌早期在中國(guó)把訴求點(diǎn)瞄準(zhǔn)人們消費(fèi)飲料最根本的動(dòng)機(jī)，以十分通俗的“味道好極了”形成差異化傳播，得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。從動(dòng)態(tài)的角度看，適當(dāng)?shù)馗淖儭叭诵浴蔽幢夭豢扇。⑶铱赡芙o企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。比如，懶惰是人性的一種表現(xiàn)，所以有了傻瓜照相機(jī)、自動(dòng)洗碗機(jī)等。但隨著生活水平提高，出現(xiàn)了很多與“懶惰”背道而馳的現(xiàn)象，比如理發(fā)的頻次和要求變高了，換衣服頻繁了，鍛煉身體的人也多了，這些變化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的切入點(diǎn)。
- 定位 -
品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，也就是象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。
- 創(chuàng)意 -
創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是投資未來(lái)，創(chuàng)造未來(lái)的過(guò)程。品牌創(chuàng)意的四個(gè)特點(diǎn)：新奇、驚人、震撼、實(shí)效。品牌創(chuàng)意的基本要求在于：是否符合消費(fèi)者利益以及能否符合品牌自身的定位。品牌創(chuàng)意的目標(biāo)在于：引導(dǎo)消費(fèi)者到一個(gè)全新的觀念，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
- 傳播 -
品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售和人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。在信息爆炸、產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象，從而達(dá)成消費(fèi)的最終購(gòu)買(mǎi)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，傳播十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)和服務(wù)等信息，所有可能給消費(fèi)者留下印象的環(huán)節(jié)，其實(shí)都是向消費(fèi)者不斷地發(fā)聲。聲音的傳遞過(guò)程看似簡(jiǎn)單，卻要面對(duì)“聲場(chǎng)”中眾多的競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何能夠讓單一的聲音最終成為聲浪，就自然成為建立品牌的焦點(diǎn)所在。
