營銷流程就像汽車的引擎，如果長時(shí)間忽視它，它會(huì)出現(xiàn)故障并最終停止運(yùn)轉(zhuǎn)。只要營銷工作順利進(jìn)行，營銷人員可能不會(huì)思考他們的工作方式。潛在的規(guī)則和不成文的假設(shè)支配著工作的完成方式。
有時(shí)候，營銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)問題征兆，就像汽車中的“發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈”亮起。營銷人員可能會(huì)停下來一會(huì)兒，快速修復(fù)故障，然后繼續(xù)前進(jìn)。但大多數(shù)情況下，他們做完了一個(gè)營銷活動(dòng)就趕到下一個(gè)，從不考慮營銷活動(dòng)的運(yùn)營會(huì)出現(xiàn)哪些問題。
這種對(duì)運(yùn)營的忽視可能會(huì)導(dǎo)致高昂的代價(jià)。在預(yù)算緊縮和不確定性籠罩下，營銷人員不能承擔(dān)通過錯(cuò)誤方式工作而造成的損失。流程改進(jìn)可能不是他們待辦列表上最突出的項(xiàng)目，但它可能會(huì)節(jié)省大量費(fèi)用，讓他們甚至察覺不到預(yù)算削減的影響。
01市場(chǎng)營銷運(yùn)營中常見的障礙
根據(jù)2023年《敏捷營銷狀況報(bào)告》顯示，今年?duì)I銷人員最受歡迎的優(yōu)先事項(xiàng)包括：
1、制作更高質(zhì)量的內(nèi)容 (40%)
2、優(yōu)先處理最重要的工作 (40%)
3、與組織目標(biāo)和目標(biāo)更好地對(duì)齊 (39%)
4、改善客戶體驗(yàn) (38%)
5、提高營銷部門的生產(chǎn)力 (36%)
同樣上榜的是：提高員工滿意度和士氣(35%)，更快地發(fā)布營銷工作(32%)，和根據(jù)反饋調(diào)整營銷方向(18%)。
有些常見的工作場(chǎng)景會(huì)妨礙營銷目標(biāo)的完成，你可能會(huì)對(duì)其中一些情況感到熟悉：
1、每個(gè)人都很忙，但是其實(shí)什么也沒完成。團(tuán)隊(duì)成員和相關(guān)協(xié)作者都能意識(shí)到這個(gè)問題，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)總會(huì)出現(xiàn)這些情況：在午夜時(shí)分發(fā)送電子郵件、放假的時(shí)候也要工作、周末還要趕進(jìn)度等等。雖然大家都拼命努力，但工作總是不斷拖延。
2、工作優(yōu)先級(jí)不明確，甚至一直在變化。有些任務(wù)周一還是重要緊急事項(xiàng)，周五就變得不重要了。年初制定的營銷計(jì)劃，從二月開始被拋在腦后。
3、工作沒有可視化。即使任務(wù)優(yōu)先級(jí)明確，如果操作過程沒能做到可視化，也可能會(huì)影響工作效果。舉例來說，由于無法看到其他人正在做什么，團(tuán)隊(duì)中的兩個(gè)人可能會(huì)重復(fù)執(zhí)行相同的任務(wù)。
4、無法平衡營銷內(nèi)容產(chǎn)出的速度和質(zhì)量。不少內(nèi)容營銷人員面對(duì)著最后期限的壓力，不得不取消審查環(huán)節(jié)，在內(nèi)容準(zhǔn)備好后立即發(fā)布。你可能覺得自己必須在內(nèi)容產(chǎn)出速度和質(zhì)量間做出取舍。
5、公司開展了很多內(nèi)容營銷活動(dòng)，但是沒人知道活動(dòng)的具體目的和成效。你的公司可能認(rèn)為圖形團(tuán)隊(duì)的存在是為了制作漂亮的郵件，視頻制作人過于追求TikTok的視覺效果。當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)無法將內(nèi)容的目的與業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系起來時(shí)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)失去預(yù)算，并被排除在戰(zhàn)略對(duì)話之外。
很少有營銷人員將這些問題視為改進(jìn)工作流程的機(jī)會(huì)。然而，這正是答案所在。
02三種改善市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵技術(shù)
也許公司營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)嘗試了一些方法來解決運(yùn)營方面的問題，比如購買新工具、增加或減少會(huì)議等等。但是似乎沒有辦法奏效。因?yàn)椴豢紤]實(shí)際情況盲目地做事解決不了問題，就像汽車沒燃料了，你卻在汽油箱里加了機(jī)油一樣。
幸運(yùn)的是，近十年來的敏捷營銷學(xué)習(xí)為我們指明了最重要且具有影響力的運(yùn)營改進(jìn)方法?！睹艚轄I銷狀況報(bào)告》提到了市場(chǎng)營銷部門使用的三種最常見的技術(shù)——每日站立會(huì)議(42%)、數(shù)字看板(36%)和沖刺計(jì)劃(35%)。
這些方法可以幫助團(tuán)隊(duì)更加敏捷地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提高運(yùn)營效率。
每日站立會(huì)議
每日站立會(huì)議是一個(gè)很重要的溝通形式，只需要花費(fèi)短暫的15分鐘時(shí)間溝通，就能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)彼此的任務(wù)有一定的了解。在這個(gè)會(huì)議中，每個(gè)人需要依次回答以下三個(gè)問題：
1、過去的24小時(shí)，你為團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)做出了哪些貢獻(xiàn)?
2、接下來的24小時(shí)，你計(jì)劃為團(tuán)隊(duì)目標(biāo)做什么工作?
3、有沒有問題會(huì)妨礙你的工作進(jìn)展?
雖然問題簡單，但要堅(jiān)持只談?wù)撨@三個(gè)主題并把時(shí)間控制在15分鐘內(nèi)需要團(tuán)隊(duì)的紀(jì)律性。
如果能完成每日站立會(huì)議，工作過程就會(huì)變得清晰可見，幫助團(tuán)隊(duì)成員避免不必要的干擾，并找到互相支持、協(xié)作完成任務(wù)的機(jī)會(huì)。
數(shù)字看板
簡單來說，數(shù)字看板(Kanban)將任務(wù)分為四列：待辦、進(jìn)行中、審查和已完成，并在它們下方留有空白處用于添加項(xiàng)目。
雖然看板可以更加復(fù)雜和個(gè)性化，但對(duì)于初次使用的人來說，簡單的看板通常是最好的選擇。團(tuán)隊(duì)可以通過可視化目標(biāo)看板，將頭腦中的想法和收件箱中的事項(xiàng)呈現(xiàn)在每個(gè)人都能看到的地方。
優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)使用看板來過度管理團(tuán)隊(duì)的工作，而是幫助團(tuán)隊(duì)成員拒絕那些對(duì)業(yè)務(wù)或客戶沒有價(jià)值的工作。
市場(chǎng)營銷人員可能需要與許多內(nèi)部利益相關(guān)者合作，每個(gè)合作者都認(rèn)為自己的工作優(yōu)先級(jí)最高?？梢暬目窗蹇梢詤f(xié)助解決任務(wù)優(yōu)先級(jí)排序問題，并幫助領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到營銷團(tuán)隊(duì)所面臨的工作量。
只有能夠看到所有任務(wù)時(shí)，營銷人員才能明確哪些是重要的工作，應(yīng)該馬上著手完成，哪些事項(xiàng)可以暫時(shí)擱置。
沖刺規(guī)劃
沖刺規(guī)劃是短期工作的安排方式，通常為兩到三周，允許團(tuán)隊(duì)計(jì)劃、執(zhí)行和交付重要工作中的一部分。這樣做有助于避免團(tuán)隊(duì)錯(cuò)過截止日期或者以犧牲質(zhì)量的方式急于完成任務(wù)。
沖刺也被稱為迭代，它們非常適合在接收到數(shù)據(jù)或優(yōu)先級(jí)變化時(shí)能夠及時(shí)做出調(diào)整。這樣營銷人員就不會(huì)被長期年度計(jì)劃束縛，能夠更靈活地根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整工作內(nèi)容。
運(yùn)營往往沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，但它是推動(dòng)營銷機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎。
通過花費(fèi)時(shí)間診斷運(yùn)營中的問題并借鑒敏捷管理的做法，您能夠確保市場(chǎng)營銷工作的高效運(yùn)行，并提供讓高級(jí)管理層贊賞的成果。
