白酒市場(chǎng)面臨寒冬挑戰(zhàn)：醬香型白酒經(jīng)營(yíng)者深切感受到存貨壓力，20家上市白酒企業(yè)前三季度存貨總額已超去年全年，部分品牌存貨占資產(chǎn)比重高達(dá)四成以上，行業(yè)需積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型以破局。
01問(wèn)題
需求呈結(jié)構(gòu)性變化
從存貨來(lái)看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，同比增長(zhǎng)12.63%，已超過(guò)2022年全年總存貨的1323.6億元。其中，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖、舍得酒業(yè)存貨金額分別占總資產(chǎn)的41.35%、40.93%、40.08%、39.11%。
2017年到2022年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%，但收入增加17.2%，利潤(rùn)增加114.2%。2023年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約3100億元，凈利潤(rùn)約1200億元。
排名靠前的品牌在產(chǎn)量大幅下降的情況下，收入規(guī)模和利潤(rùn)都增加了。未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越演越烈，在極端情況下市場(chǎng)可能只會(huì)剩下兩類(lèi)酒企，一類(lèi)是具有代表性的高端品牌，一類(lèi)是物美價(jià)廉的口糧品牌。
當(dāng)然，不包括只有商標(biāo)沒(méi)有獨(dú)特性的品類(lèi)追隨者品牌。
重資產(chǎn)模式不可持續(xù)
在白酒整體市場(chǎng)處于上升期的階段，投資酒廠進(jìn)行生產(chǎn)可以掌握供應(yīng)鏈源頭，是一種非常好的經(jīng)營(yíng)策略;但是任何行業(yè)都會(huì)有周期的，當(dāng)行業(yè)達(dá)到極限點(diǎn)，沒(méi)有品牌護(hù)城河的企業(yè)重資產(chǎn)越多貶值越快，如果資產(chǎn)還進(jìn)行了抵押貸款，還款壓力也是非常大的，如果走到破產(chǎn)清算那一步就要打骨折了。
當(dāng)前階段各個(gè)行業(yè)都處于產(chǎn)能過(guò)剩，連一些央國(guó)企的工程很多老板都不愿意干了，中高端白酒這個(gè)市場(chǎng)也是跟隨這個(gè)大趨勢(shì)的。所以，白酒行業(yè)的產(chǎn)能必須出清，與市場(chǎng)需求達(dá)到一個(gè)平衡的狀態(tài)。
白酒行業(yè)的機(jī)會(huì)在于用戶(hù)群體的經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)有酒廠的整合，用戶(hù)經(jīng)營(yíng)水平越高，用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)速度就越快;用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)越快，用戶(hù)行為大數(shù)據(jù)增長(zhǎng)就快，C2M反向定制的周轉(zhuǎn)率就越快;反向定制周轉(zhuǎn)率越快，整個(gè)產(chǎn)業(yè)效率就越高;產(chǎn)業(yè)效率越高，工廠研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的數(shù)字化、智能化程度就越高。
未來(lái)每一瓶白酒都能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。
02本質(zhì)
不記名的硬通貨
據(jù)筆者觀察，口糧類(lèi)酒的本質(zhì)是口感和性?xún)r(jià)比的平衡，而高端白酒的本質(zhì)是不記名的硬通貨，即金融屬性。
金融屬性是一種價(jià)值共識(shí)。價(jià)值共識(shí)是指不同主體對(duì)價(jià)值(主要指公共價(jià)值)達(dá)成基本或根本一致的看法,也即對(duì)價(jià)值形成基本或根本一致的觀點(diǎn)和態(tài)度。
這就好比黃金、比特幣一樣，本身沒(méi)有什么使用價(jià)值，而是一群有價(jià)值的人去持有和交易形成的共識(shí)。有共識(shí)，就有人去挖礦山金礦，就有人去購(gòu)買(mǎi)算力礦機(jī)去網(wǎng)絡(luò)挖數(shù)字貨幣。
人類(lèi)社會(huì)在各個(gè)階段先有對(duì)貝殼的共識(shí)、貴金屬的共識(shí)、法幣的共識(shí)、高端白酒的共識(shí)、區(qū)塊鏈的共識(shí)，每一個(gè)新的共識(shí)出現(xiàn)，皆是因?yàn)樵械墓沧R(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，或是總的供給有限、或是價(jià)值出現(xiàn)嚴(yán)重貶值、或是攜帶不夠方便、或是手續(xù)費(fèi)等成本太高。
最開(kāi)始是貝殼，貝殼多了就貶值;其次是金銀銅等貴金屬，攜帶極其不方便;然后是由國(guó)家信用背書(shū)的法幣，在跨境支付場(chǎng)景中不夠便利和快捷。
白酒，在一定程度上也會(huì)有一個(gè)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的成本，雖然也能夠不記名，但是依然可以有成本更低的不記名硬通貨代替它，這個(gè)替代的過(guò)程就是去中心化。
03破局
數(shù)據(jù)，新質(zhì)硬通貨
2023年9月習(xí)近平總書(shū)記在黑龍江考察調(diào)研期間強(qiáng)調(diào)整合科技創(chuàng)新資源，引領(lǐng)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。
新質(zhì)生產(chǎn)力作為先進(jìn)生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)形式，是馬克思主義生產(chǎn)力理論的中國(guó)創(chuàng)新和實(shí)踐，是科技創(chuàng)新交叉融合突破所產(chǎn)生的根本性成果。
形成新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵原材料就是“數(shù)據(jù)”，例如新能源汽車(chē)的智能駕駛功能，使用了先進(jìn)的人工智能的技術(shù)，但是人工智能技術(shù)需要原始數(shù)據(jù)的投喂和訓(xùn)練，否則人工智能就是空中樓閣。
2013年12月31日，財(cái)政部網(wǎng)站就公示了關(guān)于印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面深入貫徹落實(shí)黨的二十大精神，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，堅(jiān)持統(tǒng)籌發(fā)展和安全，堅(jiān)持改革創(chuàng)新、系統(tǒng)謀劃，把握全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理制度，促進(jìn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)合規(guī)高效流通使用，構(gòu)建共治共享的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理格局，為加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化提供有力支撐。
我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)越來(lái)越多的資產(chǎn)會(huì)直接登錄專(zhuān)門(mén)的交易所，并且交易所的主流資產(chǎn)將會(huì)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)資產(chǎn)是能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)主體飛速增長(zhǎng)的資產(chǎn)，猶如美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所的股票始終是那幾個(gè)科技巨頭在上漲一樣。
未來(lái)，公司股票、債券上市或成為歷史。
04閉環(huán)
賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賣(mài)流量
商業(yè)邏輯閉環(huán)
本來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有兩個(gè)方向，一個(gè)是產(chǎn)品方向新的用戶(hù)體驗(yàn)，比如新能源車(chē)的智能駕駛(輔助);一個(gè)到底買(mǎi)什么好的購(gòu)物體驗(yàn)，比如某甄選直播間通過(guò)小作文打造人設(shè)讓你得到了一種又貴又爽的體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)的物品還是那個(gè)物品。
然而白酒，筆者確實(shí)想不到還能帶來(lái)什么給顧客不一樣的產(chǎn)品方面不同的用戶(hù)體驗(yàn)，所以本文就以白酒行業(yè)數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃為轉(zhuǎn)型的方向，即：
價(jià)值重塑：從賣(mài)酒的，轉(zhuǎn)型為賣(mài)流量;
流程再造：從先生產(chǎn)再招商賣(mài)酒，轉(zhuǎn)型為先做流量、用戶(hù)再提供增值產(chǎn)品和服務(wù);
體系重構(gòu)：從傳統(tǒng)金字塔組織結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)一把抓;轉(zhuǎn)型為扁平化的組織結(jié)構(gòu)，每一個(gè)階段只完成一個(gè)核心任務(wù)，比如：流量池、用戶(hù)社群、增值產(chǎn)品/服務(wù)。
轉(zhuǎn)型的意義：從單客價(jià)值到可長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)價(jià)值。
注意：
(1)轉(zhuǎn)型是從行業(yè)的角度考慮問(wèn)題，即轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)變成了行業(yè)的鏈主企業(yè)，沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)要么被整合進(jìn)供供應(yīng)鏈，要么消失在歷史的長(zhǎng)河。
(2)轉(zhuǎn)型的主體不是白酒生產(chǎn)公司、不是白酒品牌銷(xiāo)售公司，而是網(wǎng)絡(luò)科技公司。
股權(quán)財(cái)稅閉環(huán)
第一層，家族公司。管理家族財(cái)富;省20%個(gè)稅，隔離資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
第二層，控股集團(tuán)。隔離風(fēng)險(xiǎn)，資本運(yùn)作;完善治理結(jié)構(gòu)。
第三層，運(yùn)營(yíng)主體。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主體、資本融資主體，歸集研發(fā)費(fèi)用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，享受稅收優(yōu)惠、政策補(bǔ)貼。
第四層，供應(yīng)鏈群。孵化、培育創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，激發(fā)主人翁精神，;平臺(tái)眾創(chuàng)、部門(mén)財(cái)務(wù)獨(dú)立結(jié)算，避免吃大鍋飯;解決成本發(fā)票。
總結(jié)：白酒市場(chǎng)將持續(xù)經(jīng)歷洗牌與整合，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于流量獲取、用戶(hù)留存、數(shù)據(jù)分析和復(fù)購(gòu)提升，這些要素將成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
