隨著中國與世界各國在互免簽證協(xié)議上的持續(xù)擴大，以及對一些國家實施更為寬松的過境免簽政策，加之在推動線上線下支付便利化和解決入境游過程中的瓶頸問題上的努力，2024年第一季度，中國的入境旅游市場呈現(xiàn)出了持續(xù)增長的趨勢。
盡管一系列政策措施的出臺與地方旅游營銷活動的聯(lián)動，共同推動了中國入境游市場的活躍度和競爭力，然而，中國的入境游營銷和推介仍然面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士對品橙旅游表示，雖然目前中國入境游的海外營銷和推介相比2019年發(fā)生了一些明顯的變化，然而，從2024年3月份柏林國際旅游交易會(ITB)中國展臺的關(guān)注度情況來看，中國入境游市場的提升在短時間內(nèi)很難一蹴而就。
泰國國家旅游局與移民局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日至4月9日期間，赴泰國際游客數(shù)量達到1017萬人次，同比增長146%。2024年，中國入境游市場想要實現(xiàn)更高的效率和轉(zhuǎn)化，其營銷和推介還可以如何出招?
營銷與宣傳之爭
來自全國多地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國的入境游市場正在持續(xù)升溫。
在華東地區(qū)，根據(jù)上海海關(guān)近日的數(shù)據(jù)，一季度上?？崭劭诎哆M境外籍旅客118.5萬人次，同比增長6.9倍;上海進出境國際郵輪69艘次、郵輪旅客21萬人次，環(huán)比分別增長3.3倍、15.1倍。
在華中地區(qū)，湖南省文旅廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，張家界市一季度接待入境游客達26.12萬人次，比2023年一季度增長47.58倍，比2019年一季度增長44.44%。
在西南地區(qū)，云南省紅河州河口縣文旅局的數(shù)據(jù)顯示，一季度河口口岸入境團隊持通行證2275個團27558人，持護照324個團6824人。
與入境游持續(xù)升溫相對應(yīng)的是，2024年以來，各地方政府和文旅局也紛紛響應(yīng)國家號召，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色，加大對外營銷和推介的力度。
例如，北京市、山東省、成都市、張家界市等文旅主管部門紛紛組織當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，奔赴境外相關(guān)開展一系列的旅游宣傳營銷，鞏固拓展境外市場合作渠道，通過境外電視、旅游會展、社交媒體平臺等廣泛開展旅游營銷和推介，不斷提升各自的入境游知名度。
據(jù)品橙旅游從相關(guān)業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前中國的入境游營銷和推介，除了少數(shù)旅行社采取To C的模式直接招攬境外游客外，90%左右的旅行社或者旅游企業(yè)都采取To B的模式。其它國家的入境游營銷和推介，則偏重于直達客戶的To C模式。
然而，在2024年3月份To B性質(zhì)的柏林國際旅游交易會(ITB)上，中國國家展臺采取了To C的布展模式——把各地旅游局放在顯著位置，把為數(shù)不多的旅游企業(yè)藏在中央。反觀別的國家/地區(qū)，其展臺的主要展位和宣傳都留給了旅游企業(yè)。
對此，一位在現(xiàn)場觀展的旅游業(yè)內(nèi)人士表示，在展會過程中，周邊日韓和東南亞國家的展臺全天候人潮涌動，有各種表演和活動聚集人氣。中國的活動和表演都很少，走到中國展區(qū)就能感受到很明顯的冷冷清清。
常年親自帶隊參加新加坡NATAS旅游展、馬來西亞MATTA FAIR國際旅游展等東南亞旅游展會的山東和易國際旅行社副總經(jīng)理劉思佳認為，從整體上看，To B和To C的營銷推介模式，各有各的優(yōu)勢。
在中國，由于文化和旅游業(yè)涉及面比較廣泛，入境游營銷和推介主要以文旅主管部門牽頭或者參與為主，旅行社參與為輔，側(cè)重于展示各個省市的旅游文化形象。盡管這種To B模式對旅游形象的塑造比較傳統(tǒng)、單一，但其優(yōu)勢在于能夠集中并全面地對外宣傳整個中國以及各個省市的旅游目的地形象。
反觀其它國家To C的入境游營銷和推介，則更加偏重直接產(chǎn)生效益轉(zhuǎn)化，即旅行社在現(xiàn)場向游客售賣旅游線路、產(chǎn)品。
在資深入境旅游從業(yè)者、從事歐美入境旅游營銷32年的周占峰看來，目前中國入境游營銷和推介所采取的To B模式，存在著不少的問題。
例如，我們更多的只是進行旅游形象的宣傳和推介，與國外批發(fā)商的合作比較少，真正能夠給予這些國外批發(fā)商的支持和優(yōu)惠，以及給予國外批發(fā)商推介中國旅游線路的信心太少。
周占峰表示，近年來中國的一些入境游旅行社一直致力于與國外旅行批發(fā)商共同促銷、共同推介。因此，無論是營銷，還是宣傳，業(yè)界迫切希望國家文旅主管部門能夠集中更多的支持政策和資源，給予國外批發(fā)商推介中國旅游線路更多幫助和支持。
與國外的差距在哪
盡管目前中國主流的入境游營銷和推介是To B模式，但是，國內(nèi)一些省市也在不斷學(xué)習(xí)和借鑒國外入境游的營銷和推介模式。
以山東省為例，山東省文旅廳每年會定期集中組織省內(nèi)的入境游旅行社到國外進行營銷和推介。在營銷和推介過程中，山東省文旅廳除了邀請當(dāng)?shù)氐穆眯猩膛c旅行社面對面地洽談，還聯(lián)合走訪當(dāng)?shù)氐穆眯猩?，指?dǎo)旅行社根據(jù)不同的旅行商設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品和線路。
“在2019前后，你會發(fā)現(xiàn)在一些東南亞的旅展上，很多當(dāng)?shù)氐穆眯猩潭荚阡N售山東的入境游線路和產(chǎn)品，一下子擴大了山東在東南亞游客心目中的知名度?！眲⑺技颜f。
另從媒介渠道上看，無論地方省市的文旅主管部門，還是入境游旅行社，它們在海外各大新媒體平臺的營銷和推介越來越多。
此外，一些旅行社也在嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。以中青旅國際旅游有限責(zé)任公司(以下簡稱：中青旅國際)為例，針對歐美游客以往傳統(tǒng)的旅游線路，中青旅國際新增加了類似張家界等部分景觀和景點，受到了歐美客人的歡迎。
2024年以來，成都市赴歐系列文化旅游推介活動，把成都的文化傳承、自然資源、生活方式充分融入推介會中，更有世園會、世運會這樣國際性活動的加入，將一個立體又鮮活的成都呈現(xiàn)在外國游客面前。
盡管目前中國的入境游營銷和推介相較以往已經(jīng)發(fā)生了一些可喜的變化，然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，2023年以來，國內(nèi)很多省市的入境游營銷和推介形式與2019年相比并沒有發(fā)生太大的變化，而且，中國的入境游市場與日韓、東南南亞等國家的差距依然比較大。
“與國外競爭對手相比，中國入境游的營銷和推廣實際上已經(jīng)晚了整整大約一年?！敝苷挤逭f。
據(jù)品橙旅游了解，2023年中國入境游的相關(guān)營銷和推介并不多，主要是因為中國入境游業(yè)務(wù)開放相對較晚，以及地方政府部門和文旅企業(yè)缺乏相應(yīng)的營銷和推介預(yù)算。
其次，目前國內(nèi)很多省市的文旅廳、文旅局在海外營銷和推介的過程中基本都是各自為戰(zhàn)。反觀國外的旅游局，它們的入境游營銷和推介都是以國家或者州為一個整體的形式出現(xiàn)。
再者，在入境游營銷和推介的前瞻性上，中國與其他國家也有著不小的差距。
例如，目前中國正在向外宣傳和推介的絲綢之路、非遺等旅游主題，并沒有形成一個與市場相匹配的完整的產(chǎn)品營銷和推介體系，這也導(dǎo)致了這些旅游主題的營銷和推廣，并不能夠迅速給中國入境游市場帶來實質(zhì)性的增長。
反觀國外的入境游營銷和推廣，它們往往帶有非常強的目的性和市場化屬性。比如說，今年主推休閑度假旅游，明年主推醫(yī)美旅游，后年主推家庭旅游等等，其營銷和推廣不僅與市場形成了一套相匹配的體系，而且企業(yè)與客戶的互動性和銜接性也更強。
此外，外國在入境游營銷和推介的人力、財力、物力等方面的投入也遠超中國。例如，泰國在德國法蘭克福的旅游辦事處總?cè)藬?shù)就將近20人，而中國在當(dāng)?shù)氐臋C構(gòu)滿編的人數(shù)也只不過是4個人。
“為什么德國人到泰國旅游的人數(shù)是到中國旅游人數(shù)的4-5倍?”周占峰說，“因為投入和產(chǎn)出，是成正比的?！?/p>
值得一提的是，目前中國入境游的營銷和推介，也難與外國游客同頻，即我們的營銷和推介并沒有與外國游客站在同一個頻道產(chǎn)生共振。
據(jù)品橙旅游了解，目前國內(nèi)很多省市的文旅主管部門、景區(qū)、旅行社、酒店等在Facebook、YouTube等平臺上都有各自的官方賬號，然而，由于這些賬號并未能實現(xiàn)有專人并且長期持續(xù)地投送各種新的宣傳和推介，導(dǎo)致這些賬號上現(xiàn)有的旅游資料都是一些老舊的風(fēng)光歷史、非遺文化宣傳片，缺乏新的、好玩的、有趣的旅游宣傳資料。
以入境游營銷和推介力度相對較大的江西省九江市為例，目前在國外的Facebook、YouTube等主流的社交平臺上，幾乎查不到九江市入境游的宣傳和推介介紹。
“從整體上看，受制于國內(nèi)外的諸多因素影響，中國在短期內(nèi)很難實現(xiàn)與國外入境游營銷和推介相同的效果。”劉思佳說，“中國的入境游營銷和推介不可能畢其功于一役。因此，我們一定要做好打持久戰(zhàn)的準備——比如，5年計劃，10年計劃，甚至是15年計劃，不能因為某些政策或者其它因素發(fā)生變化，就中斷入境游的營銷和推介。”
未來的變革之路
展望2024年，山東省文旅廳表示，將開創(chuàng)入境旅游新局面，出臺關(guān)于促進入境旅游發(fā)展的若干措施，在打通入境游堵點難點、提升入境游通達性便利度、豐富入境游產(chǎn)品體系、提升入境游客體驗等方面提出針對性措施。公布一批入境旅游目的地，面向日本、韓國等主要客源市場開展系列營銷推廣活動。舉辦2024“好客山東”國際旅行商大會，實施“好客山東”全球入境游旅行商伙伴計劃，持續(xù)提升山東文旅的國際傳播力和影響力。
為鼓勵開展國際旅游精準營銷，成都市文旅局明確表示將對赴境外參加文旅部門組織的旅游營銷活動，并積極營銷推廣包含成都在內(nèi)的文旅資源和產(chǎn)品線路的旅行社進行補貼。同時鼓勵開拓入境客源市場，對符合條件的單個旅行社最高不超過獎勵80萬元。
入境游營銷和推介，說到底就是一個商業(yè)化的工作。然而，國內(nèi)一些省市在入境游海外營銷和推介的過程中，錢并沒有花到真正需要的環(huán)節(jié)上，導(dǎo)致最后沒有真正吸引外國游客到中國旅游消費。
不過，針對入境游的推廣和輸出，目前中國已經(jīng)在海南省三亞市嘗試模仿中國香港旅游發(fā)展局的運營模式。
據(jù)品橙旅游從接近三亞市旅游發(fā)展局的相關(guān)人士處了解到，如果說三亞市文化和旅游廣電體育局是一個行業(yè)主管部門，那么三亞市旅游發(fā)展局則是站在一個更加市場化的角度來推動三亞市入境游的營銷和推介工作——由三亞市委市政府負責(zé)制定年度相關(guān)的整體考核指標，三亞市旅游發(fā)展局制定相應(yīng)的旅游推廣規(guī)劃和計劃，統(tǒng)籌管理三亞旅游對外宣傳推廣事務(wù)，聯(lián)合旅游企業(yè)進行共同營銷。
周占峰認為，對于中國的入境游營銷和推廣而言，無論是國家層面，還是地方省市層面，都可以借鑒國外的相關(guān)模式——政府相關(guān)部門搭臺，旅行社、景區(qū)、酒店、交通等旅游企業(yè)共同唱戲，實行分區(qū)域抱團式對外營銷和推介。
實際上，自2023年以來，國內(nèi)入境游的交通、酒店、導(dǎo)游等成本均出現(xiàn)了不同程度的上漲，有部分入境游企業(yè)已經(jīng)開始意識到，其海外的營銷和推介要一起抱團取暖。
據(jù)品橙旅游了解，2024年年初在西安舉辦的一場入境游研討會中，與會的旅行社已經(jīng)在協(xié)商如何摒棄原有的競爭關(guān)系，共同分享各自的一些資源，如導(dǎo)游、酒店等等，通過抱團取暖的方式，以獲取對相關(guān)資源方更大的議價權(quán)，實現(xiàn)降本增效，提升自身業(yè)務(wù)的競爭能力。
據(jù)泰國媒體“The Nation”的報道，2023年赴泰國的外國游客超過 2700萬人次，比2022年增長20%，這是2020年以來入境泰國的外國游客數(shù)量的最高紀錄。另據(jù)日本國家旅游局公布官方估計數(shù)據(jù)，日本2023年接待了2506萬外國游客，達到2019年水平的79%。
劉思佳強調(diào)，“時機不等人?！彼岢觯瑔慰柯糜纹髽I(yè)自身，難以顯著提高入境游的營銷和推廣效率。因此，她呼吁政府相關(guān)部門和研究機構(gòu)需要更積極地參與進來，通過實地考察、深入調(diào)研和系統(tǒng)分析，集中智慧共同解決入境游推廣過程中遇到的各種問題。同時，她還建議政府和研究機構(gòu)應(yīng)引導(dǎo)旅游企業(yè)堅定發(fā)展信心，推動入境游營銷和推廣的轉(zhuǎn)型升級，以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
