2022年及過去三年，中國藝術(shù)涂料行業(yè)雖然受到疫情影響，但其市場規(guī)模上升空間大，品牌間的競爭加劇。在疫情常態(tài)化控制下，消費者對家居空間的關(guān)注度大大提高，長達三年對家居空間的凝視，讓人們不斷推敲起生活的本質(zhì)，藝術(shù)涂料等墻面裝飾材料的消費需求也在悄然發(fā)生改變。
2023年，中國藝術(shù)涂料行業(yè)有三個明顯的發(fā)展趨勢。首先，消費者對家居生活的期待從過去的功能需求變?yōu)榍楦行枨?其次，后疫情時代，居家已經(jīng)變成多場景港灣，它包括工作、生活、社交和愛好，因而在墻面色彩搭配及效果呈現(xiàn)設(shè)計上也要迎合時代需求;最后，消費者在后疫情時代對性價比有更大期待，物超所值同時，在設(shè)計和功能性上優(yōu)異的產(chǎn)品將會成為消費者的首選。由此可見，中國藝術(shù)涂料市場從消費人群、消費結(jié)構(gòu)和消費趨勢都面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。
涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心經(jīng)過持續(xù)一年的洞察和研究，在推出“2023年中國藝術(shù)涂料經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告”基礎(chǔ)上，同期推出了“2023中國藝術(shù)涂料消費趨勢調(diào)查報告”，以“促進藝術(shù)涂料產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)理性消費”為主旨，分析中國藝術(shù)涂料市場，從消費認知、消費人群、消費結(jié)構(gòu)、消費趨勢等新特征為中國藝術(shù)涂料企業(yè)的發(fā)展方向提供指導(dǎo)和幫助，為消費者、設(shè)計師、工長在藝術(shù)涂料方面的消費、設(shè)計和選購提供指引與理性參考，助力藝術(shù)涂料行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
主要發(fā)現(xiàn)：
1、消費者對藝術(shù)涂料的認知仍很缺乏。雖然不懂藝術(shù)涂料，但不妨礙消費者選擇藝術(shù)涂料。
2、Z世代成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來源。Z世代人群的購物偏好決策也給行業(yè)帶來的極大的變革。
3、我們應(yīng)解決“消費者想解決的事”。廠家及商家應(yīng)認真了解消費者真正的需求，提供對應(yīng)的服務(wù)。
4、“拎包入住”成為消費者最喜愛的模式。對普通消費者而言，“盯裝修”是個紛繁復(fù)雜的大工程。
1、藝術(shù)涂料與消費者認知
涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心分析了問卷的原始數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)很多選擇藝術(shù)涂料的消費者，其實并不知道藝術(shù)涂料是什么概念，不管是身處北京、上海等一線城市還是貴州、湖南等三四線城市，將純色乳膠漆或硅藻泥等當(dāng)之為藝術(shù)涂料的大有人在。
在絕大部分消費者概念里，藝術(shù)涂料是一個很空的框架概念，肌理、功能等甚至都完全不懂，幾乎絕大多數(shù)人不明白藝術(shù)涂料產(chǎn)品分類，各種產(chǎn)品名字對他們來說猶如天書，而且年齡段從20多到50歲都有，說明對藝術(shù)涂料概念不理解不是個案，而且藝術(shù)涂料也不該是消費者需要理解的概念，消費者只需知道裝修公司或藝術(shù)涂料專賣店提供哪些服務(wù)，價格如何，在某種程度上，與消費者的溝通少制造概念，多講清服務(wù)，讓消費者越踏實越好。
然而藝術(shù)涂料卻是經(jīng)銷商必須要闡述及面對的概念，這不僅是面對消費者的價值提升問題，更是面對裝修公司、設(shè)計師、工長等內(nèi)部的效率認知。
盡管如此，作為一款市場火爆的、現(xiàn)有乳膠漆的替代性細分產(chǎn)品，這不妨礙消費者有非常高的意愿選擇藝術(shù)涂料，在調(diào)研過程中，接近8成的消費者表示愿意接受藝術(shù)涂料，僅有不足1成的消費者目前不會考慮選擇藝術(shù)涂料。
這也不妨礙我們找到消費者的消費屬性，對于選擇藝術(shù)涂料的原因，實際上代表了消費者對消費產(chǎn)品的期待性選擇，他期待得到的是什么呢?健康環(huán)保遙遙領(lǐng)先，占比89.15%，效果交付排名第二，占比71.19%。
大多數(shù)消費者屬于被動購買。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有81.2%的消費者都屬于被動購買藝術(shù)涂料產(chǎn)品，都是由工長或裝飾公司推薦購買，或者從身邊朋友推薦等;只有18.8%的業(yè)主自己指定品牌并購買產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，雖然業(yè)主自主選擇還比較低，但是逐年都在上升。
結(jié)合以上的消費認知，我們可以得知，雖然經(jīng)過多年的市場教育，消費者已經(jīng)接受并有非常大的意愿購買藝術(shù)涂料產(chǎn)品，但對他們來說(超過7成消費者)，藝術(shù)涂料仍是一個空白的未知領(lǐng)域，對絕大部分的消費者來說，健康環(huán)保是放在第一位的，整體效果是第二的，最重要的購買途徑是商家/設(shè)計師/包工頭推薦購買，但或許正因為如此，在與消費者的互動中，商家能用信息差獲得更大利潤空間，但這明顯不是一條健康可持續(xù)的好通路。
2、藝術(shù)涂料與主要消費人群特征
2.1 Z世代已經(jīng)成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來源
據(jù)涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2014年至今，藝術(shù)涂料行業(yè)年復(fù)合增長率超過30%，市場規(guī)模已達55億元，藝術(shù)涂料品牌過千家，到2025年，藝術(shù)涂料市場規(guī)模有望突破120億元;但相比800億市場規(guī)模的內(nèi)墻涂料市場，藝術(shù)涂料僅占6.8%，不足10%。以Z世代為代表的年輕人群呈現(xiàn)明顯上漲趨勢，已經(jīng)成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來源，預(yù)估未來5-10年藝術(shù)涂料有望占到內(nèi)墻涂料市場的30%-50%，即300-400億規(guī)模。Z世代人群的購物偏好決策也給行業(yè)帶來的極大的變革。
2.1.1 Z世代群體隨著年齡的增長，正逐步成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來源
在2021年、2022年由涂料經(jīng)編制的年度藝術(shù)涂料消費趨勢報告，我們獲悉中國藝術(shù)涂料的消費人群依然是以“25歲-40歲”為消費主體，但從本次調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費人群有年輕化趨勢，核心增量來源于Z世代人群，Z世代正逐步成為社會發(fā)展的中堅力量，這與2022年由中國建筑裝飾協(xié)會發(fā)布的Z世代家裝消費用戶規(guī)模變化吻合。
2.1.2 Z世代藝術(shù)涂料產(chǎn)品消費更關(guān)注顏值和品牌
Z世代購物更容易受顏值、品牌、流行趨勢等因素影響，折扣不是他們選擇某個產(chǎn)品的優(yōu)先參考項。但在這里需要注意的是，我們在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)絕大部分Z世代對藝術(shù)涂料的認知同樣是很低的，因此，所謂選擇品牌更多是經(jīng)銷商在與消費者的互動中表述出來的品牌，并不代表行業(yè)真正認可的品牌知名度。
此外，在此次調(diào)研過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，Z世代用戶在追求時尚潮流、購物體驗的同時，消費也更加理性，追求“質(zhì)價比”的消費理念，使其對品質(zhì)的關(guān)注也放在比較重要的位置。
2.1.3 Z世代線上消費意愿強烈，涂料類產(chǎn)品線上消費增長迅速
作為一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大的一代人，Z世代有很強的線上消費意愿及線上消費能力。
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，我們發(fā)現(xiàn)涂料消費主要還是依賴線下渠道，但從本次調(diào)研結(jié)合往期數(shù)據(jù)來看，我們可以看到，線上消費有明顯增長，同比上漲7.1%，占整體14.84%;家居賣場占比15.28%，同比降幅12.3%;建材市場(包括非大型賣場專賣店)占比46.04，微降。
相信部分藝術(shù)涂料頭部品牌已經(jīng)看到這種趨勢，據(jù)涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)研情況顯示，2023年菲瑪、卡百利、嘉寶莉等知名藝術(shù)涂料品牌已啟動正?；辈ベu貨，布局視頻帶貨領(lǐng)域。
3、藝術(shù)涂料與消費結(jié)構(gòu)
所有商品都是為消費者服務(wù)的，應(yīng)該是解決“消費者想解決的事”，那消費者想解決什么呢?
3.1 新房裝修仍是藝術(shù)涂料主戰(zhàn)場，刷新市場增速迅猛
新房裝修在藝術(shù)涂料產(chǎn)品消費占比中仍然是最多的，達44%，而排名第二的是改善居住環(huán)境，也就是我們的刷新市場，這個領(lǐng)域在過去幾年間的增長速度非?？?，藝術(shù)涂料豐富的產(chǎn)品效果是與其他產(chǎn)品比較的加分項。
3.2 100元/平方的涂刷成本是消費者最容易接受的
在對藝術(shù)涂料投入方面，我們問卷設(shè)計是以建筑面積100平方的三房兩廳兩衛(wèi)一廚為基準(zhǔn)戶型，那么套內(nèi)(摳掉20%公攤面積)涂刷面積約為200方左右，包工包料情況下，消費者預(yù)算基本在1-3萬，共占比66.51%，也就是說100元/平方左右的涂刷成本是消費者最容易接受的。
3.3 客廳、臥室、廚房是消費者最關(guān)心的裝修升級主陣地
涂料經(jīng)研究中心調(diào)查示，客廳、臥室、廚房是2023年最受用戶關(guān)注的三大裝修空間。后疫情時代的客廳除了基礎(chǔ)的會客、娛樂功能外，還承擔(dān)了健身、工作的新功能，所以牢牢占據(jù)榜首位置。而臥室更是平常我們待最多的空間，如何讓居家變得更有趣使臥室成為家裝設(shè)計熱點的原因。在外賣、堂食等受阻的情況下，居家烹飪逐漸成潮流，同時，廚房也成為了日常分享、社交和展示自我的重要空間。所以廚房超越餐廳、衛(wèi)生間進入關(guān)注榜前三。
3.4 現(xiàn)代簡約風(fēng)是消費者最喜歡的裝修風(fēng)格
現(xiàn)代簡約風(fēng)是消費者最喜歡的裝修風(fēng)格，占比達46%。排第二位的是沒有什么特別的需求，自己喜歡、舒適就好，占比達29%，也就是說將近30%的比例是無目的而來，那么經(jīng)銷商如何在眾多的個性化比例中，尋求共性，盡量實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化呢?
建議首先從家庭結(jié)構(gòu)入手，比如兩口還是三口，這些是共性，這樣分類，就能從不同種類中挖掘大致相同的裝修訴求，再加上上一題提示的，大部分消費者喜歡的簡約實用性，說明即使不知道自己喜歡什么風(fēng)格，但是只要提出實用性和簡約感，就能整理出相對標(biāo)準(zhǔn)化的模型，吸引消費者注意。不管是溝通話術(shù)還是裝修設(shè)計方向，都能盡量向消費者靠攏，取得深入溝通和簽約的機會。
3.5 藝術(shù)涂料相關(guān)投訴主要集中在施工結(jié)束后的交付環(huán)節(jié)
本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，藝術(shù)涂料消費相關(guān)的投訴主要集中在效果交付、售后服務(wù)、環(huán)保等方面，其中效果交付占比38.12%;售后服務(wù)占比34.48%;環(huán)保安全占比25.76%;價格問題占比14.44%。
4、中國藝術(shù)涂料消費趨勢調(diào)研總結(jié)
此次調(diào)研問卷設(shè)計涵蓋了消費心理學(xué)、消費行為學(xué)、公司管理學(xué)等諸多視角，用全新的、直觀的、完整的數(shù)據(jù)，讓藝術(shù)涂料經(jīng)銷商了解市場消費現(xiàn)狀，真正做到以消費者為原點，推導(dǎo)店面運營邏輯，從消費者角度，優(yōu)化不同的職能和環(huán)節(jié)，為經(jīng)銷商發(fā)展提供助力。
此外，在這次調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)對普通消費者而言，“盯裝修”是個紛繁復(fù)雜的大工程，定設(shè)計、看施工、選材料、等安裝、找售后，牽涉面太廣、太細?！安欢b修，不知道怎么去裝修”、“信息透明度低”、“害怕被坑”成了家裝消費者普遍擔(dān)心的問題。隨著消費理念的升級，人們對便利性與舒適性的要求越來越高，“拎包入住”概念應(yīng)運而生。于是一站式“拎包入住”這種新的消費方式，契合消費新需求成為越來越多消費者所喜愛的模式。
推動“全屋整裝，拎包入住”的主要力量正是Z世代消費者。涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查顯示，選擇“全屋整裝，拎包入住”的消費者中，Z世代群體占48.9%，儼然成為了整裝的主力消費群體。對于他們而言，“拎包入住”的新整裝模式可以提供從設(shè)計、裝修施工到家具、定制、軟裝配齊的一站式服務(wù)，更加省時省力省錢。
雖然目前消費者對藝術(shù)涂料的認知仍是處于一個懵懂的階段，但是對品牌也有了一些認知，他們在選擇產(chǎn)品時，已經(jīng)會考慮品牌因素，但在選擇產(chǎn)品時，品牌也沒有那么重要，故我們經(jīng)銷商應(yīng)該考慮的是，當(dāng)前品牌體現(xiàn)的并不是品牌溢價，而應(yīng)該是質(zhì)量保證的溢價，在此基礎(chǔ)上提高性價比，會更讓消費者接受，然而如果只提品質(zhì)和性價比，對于消費者而言也是完全能接受的。
結(jié)合以上的消費認知，隨著中國人民的消費水平和生活質(zhì)量不斷提高，人們對室內(nèi)墻面裝修的要求也不斷提高，藝術(shù)涂料應(yīng)運而生，為家裝市場行業(yè)帶來新的革命。家居消費習(xí)慣的改變，更是藝術(shù)涂料市場拓寬的驅(qū)動力，為藝術(shù)涂料銷售搭建了舞臺。
我們認為，市場前景的廣闊，已是毋庸置疑。但橫亙于前的產(chǎn)品、營銷、交付與服務(wù)等考驗，亦不容小視。只有創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值，藝術(shù)涂料才具備搶占更多市場份額的能力。
