“冰島奇跡”能否繼續(xù)?意大利打破“魔咒”對(duì)陣德國(guó)結(jié)果如何?都讓人十分期待。然而，如果你想從樂(lè)視、騰訊體育等網(wǎng)站上瀏覽一下比賽集錦，你可能會(huì)失望，因?yàn)槟隳芸吹降闹挥袌D文直播、動(dòng)圖集錦，以及3D動(dòng)畫(huà)版的進(jìn)球回放。由于沒(méi)拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，只能在內(nèi)容上“打擦邊球”的視頻網(wǎng)站們顯得有些無(wú)奈。
記者注意到，央視收緊了本屆歐洲杯的轉(zhuǎn)播權(quán)政策，并沒(méi)有對(duì)任何視頻網(wǎng)站或新媒體平臺(tái)進(jìn)行分銷(xiāo)。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)就意味著贊助商“逃離”。也因此，各大視頻網(wǎng)站并不甘愿放棄，而是搬出十八般武藝圍著這一熱門(mén)IP打轉(zhuǎn)，試圖分一杯羹。
“如果網(wǎng)站能拿到版權(quán)，擁有賽事畫(huà)面，在流量的增量貢獻(xiàn)上應(yīng)該是巨大的?！睒?lè)視體育相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者?！皼](méi)有版權(quán)，還是要自己動(dòng)腦筋，做一些別的新東西?！彬v訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣則向記者坦言。
值得注意的是，隨著國(guó)際賽事版權(quán)政策的放開(kāi)，央視一家獨(dú)大的格局或?qū)⒈淮蚱?。眼下，多家視頻網(wǎng)站已開(kāi)始磨刀霍霍，下一個(gè)四年歐洲杯賽事轉(zhuǎn)播將鹿死誰(shuí)手，備受期待。
視頻網(wǎng)站“另辟蹊徑”
名嘴說(shuō)球、場(chǎng)外直播、明星代言、有獎(jiǎng)競(jìng)猜……據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，本屆歐洲杯上，各大門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站推出的自制節(jié)目多達(dá)20幾個(gè)，但沒(méi)有一個(gè)能夠看到比賽本身的相關(guān)畫(huà)面。
其中，樂(lè)視體育充分用劉建宏、劉語(yǔ)熙等前央視名嘴打造評(píng)論和游記類(lèi)節(jié)目;騰訊體育請(qǐng)來(lái)段暄主持，新浪體育推出了歐洲杯寶貝、動(dòng)畫(huà)惡搞等專(zhuān)題，PPTV也策劃了戰(zhàn)術(shù)分析、有獎(jiǎng)競(jìng)猜類(lèi)節(jié)目。
看似熱鬧的背后，實(shí)則是缺少核心內(nèi)容的無(wú)奈之舉。由于央視轉(zhuǎn)播權(quán)政策的收緊，本屆歐洲杯賽事，沒(méi)有任何視頻網(wǎng)站或新媒體平臺(tái)拿到版權(quán)。
賽事內(nèi)容的缺失，確實(shí)對(duì)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了一定影響。聚力體育節(jié)目中心總監(jiān)楊曉暉對(duì)記者坦言，本次歐洲杯節(jié)目招商時(shí)，由于沒(méi)有賽事畫(huà)面的相關(guān)版權(quán)，許多贊助商也是猶豫不決，甚至“打了退堂鼓。”
對(duì)于諸多已習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“小屏”觀球的受眾而言，在各視頻網(wǎng)站上看不到比賽轉(zhuǎn)播，也有一點(diǎn)不太適應(yīng)。在各大網(wǎng)站推出自制“周邊”節(jié)目的頭幾天，各種嘲諷、負(fù)面評(píng)論層出不窮。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“90分鐘看下來(lái)，球賽踢成什么樣了不知道，場(chǎng)外發(fā)生了些啥卻一清二楚?！?/p>
“高水平賽事最大的魅力，還是來(lái)自于賽事本身。如果可能，大家當(dāng)然都想做核心的內(nèi)容?！标P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶說(shuō)。不過(guò)，面對(duì)央視版權(quán)政策的收緊，各大視頻網(wǎng)站也只好在內(nèi)容上“另辟蹊徑”。
“賽事本身當(dāng)然是重點(diǎn)，不過(guò)好的IP就那么幾個(gè)，爭(zhēng)奪非常激烈。”騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣向記者表示，“如果沒(méi)有版權(quán)，還是要自己動(dòng)腦筋，做一些別的新東西?！边@也是為什么各大視頻網(wǎng)站并不愿放棄，而是搬出十八般武藝，要做周邊節(jié)目保住流量。
這種“努力”也換來(lái)回報(bào)。“聚力體育的節(jié)目做到中期，由于流量增長(zhǎng)超出預(yù)期，有一些商家又重新找上門(mén)來(lái)?！睏顣詴熣f(shuō)。而在此之前，他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為沒(méi)有核心賽事畫(huà)面，所花的百萬(wàn)級(jí)投入本來(lái)是用來(lái)“嘗試新的節(jié)目形式“，沒(méi)想到如今還有了不錯(cuò)的收入。
“不分銷(xiāo)廣告收入更多”
近年來(lái)，每逢重大賽事就尋找“第二落點(diǎn)”，對(duì)做體育內(nèi)容的視頻網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)已是家常便飯。
各家視頻網(wǎng)站陷入無(wú)球可看境地的根本原因，并不是沒(méi)錢(qián)買(mǎi)版權(quán)，而是央視不賣(mài)。2012年歐洲杯期間，能在網(wǎng)上觀看賽事的平臺(tái)除了央視網(wǎng)，還有新浪等四大門(mén)戶(hù)和PPTV。而到了2014年世界杯時(shí)，央視已經(jīng)不再提供直播權(quán)，只象征性分銷(xiāo)了一些點(diǎn)播權(quán)。
“央視打造自己的全媒體平臺(tái)起步較晚，而且，坦白講，它與各大門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站確實(shí)存在受眾競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。”張慶向記者分析道。也因此，以往還會(huì)對(duì)外分銷(xiāo)點(diǎn)播權(quán)的央視，這次徹底關(guān)上了大門(mén)，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上除了CNTV(央廣網(wǎng))都“寸草不生“。
從商業(yè)角度看，獨(dú)播給央視帶來(lái)的商業(yè)收益，要遠(yuǎn)大于分銷(xiāo)情況下版權(quán)和廣告收入之和。一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)記者分析稱(chēng)，“在體育賽事領(lǐng)域，是否擁有獨(dú)家版權(quán)，在商業(yè)上的議價(jià)能力差異巨大?！?/p>
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2010年世界杯時(shí)，央視向六家視頻網(wǎng)站出售版權(quán)獲益超過(guò)1億元，而這些視頻網(wǎng)站僅靠最簡(jiǎn)單的貼片廣告就豪奪廣告收入超過(guò)2.5億元。彼時(shí)，央視就開(kāi)始意識(shí)到直播權(quán)外放，視頻網(wǎng)站對(duì)央視的廣告招商有嚴(yán)重的沖擊。CCTV5頻道總監(jiān)江和平也曾坦言，“不分銷(xiāo)帶來(lái)的廣告收入肯定更多。”
擁有獨(dú)家全媒體版權(quán)的央視，這一次也許能在收視數(shù)據(jù)和廣告收入上交出一份漂亮的答卷。從分銷(xiāo)到獨(dú)播，背后代表的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷的商業(yè)化選擇，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。
只不過(guò)，因行政紅利而享有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的央視，在新媒體平臺(tái)上卻難以滿足受眾的需求。
“肯定還是誰(shuí)都希望獨(dú)家，誰(shuí)都希望能夠建立壁壘。”張慶說(shuō)，“如果能簽到長(zhǎng)約，擁有獨(dú)家版權(quán)，短期來(lái)看，在招商時(shí)能有更強(qiáng)的議價(jià)能力;長(zhǎng)期來(lái)看，則是對(duì)其他品牌價(jià)值的打擊和弱化?！钡瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，不管誰(shuí)拿到最終版權(quán)，都應(yīng)該努力滿足觀眾的觀賽需求。畢竟，觀眾還是整個(gè)體育市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)。
避免在天價(jià)版權(quán)上再?gòu)P殺
央視一家獨(dú)大的格局有可能很快被打破。
2016年3月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，央視享有獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)權(quán)的賽事被縮減到了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯這三項(xiàng)。這也意味著，更多國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)大門(mén)，已經(jīng)為各地方臺(tái)、門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站打開(kāi)。
政策的放開(kāi)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們無(wú)疑是一個(gè)利好消息。曾經(jīng)有價(jià)無(wú)市的局面也或?qū)⒈淮蚱?。“?guó)際大賽版權(quán)都是賣(mài)方市場(chǎng)，賣(mài)方愿意賣(mài)，我們當(dāng)然會(huì)愿意買(mǎi)。”樂(lè)視體育相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言。
如果價(jià)格超出承受范圍或賣(mài)方因?yàn)槠渌虿毁u(mài)，視頻網(wǎng)站們就只能另做內(nèi)容了。實(shí)際上，在賽事版權(quán)常年被壟斷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)做出了戰(zhàn)略調(diào)整。
以最早開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的新浪為例，這家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已決意調(diào)整這筆花費(fèi)的去處，“以前錢(qián)花在購(gòu)買(mǎi)許多國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上，以后這部分費(fèi)用會(huì)更多地用在自己的IP賽事運(yùn)營(yíng)上，例如新浪自己舉辦的路跑、籃球賽事。”新浪體育市場(chǎng)總監(jiān)易非告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“爭(zhēng)取往產(chǎn)業(yè)鏈的上游走，避免再在天價(jià)版權(quán)市場(chǎng)上去廝殺?！?/p>
記者注意到，2015年以后，新浪體育已經(jīng)從媒體平臺(tái)向媒體產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
針對(duì)在大賽版權(quán)上的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，趙國(guó)臣表示，市場(chǎng)和受眾最終都應(yīng)該回歸理性，“商業(yè)賽事不是做公益，騰訊會(huì)綜合衡量，評(píng)估購(gòu)買(mǎi)的成本和收益，不是說(shuō)哪個(gè)賽事就非買(mǎi)不可。另外，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，應(yīng)該習(xí)慣版權(quán)在誰(shuí)家，就在誰(shuí)家去看，用戶(hù)也要尊重版權(quán)規(guī)則?！?/p>
張慶則認(rèn)為，國(guó)際賽事版權(quán)市場(chǎng)在日益放開(kāi)，但是對(duì)于各公司而言，體育內(nèi)容品牌的建立，是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。趙國(guó)臣亦持有相同的觀點(diǎn)，“培養(yǎng)用戶(hù)是長(zhǎng)期投入的結(jié)果，不是一兩個(gè)賽事就能有決定性影響的。”
值得注意的是，從目前環(huán)境看，用戶(hù)對(duì)體育賽事的需求細(xì)分趨勢(shì)明顯?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)層面上，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的核心還是要留住用戶(hù)。”樂(lè)視體育相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，雖然樂(lè)視已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了許多賽事的獨(dú)家版權(quán)，但”只有把自身的產(chǎn)品做好了，網(wǎng)站才有用戶(hù)粘性。有了用戶(hù)粘性以后，賽事資源的重要性可能就在第二位了?！?/p>
