“I've been a paid user for 3-4 years now. I've got 2000 notes. And I'm out(我再也不用它了).”
一位Evernote用戶在Reddit網(wǎng)站的Evernote板塊下如此留言。這一定程度上代表了Evernote 6月28日宣布對(duì)Evernote Plus(標(biāo)準(zhǔn)賬戶)和Evernote Premium(高級(jí)賬戶)兩檔付費(fèi)服務(wù)漲價(jià)40%之后(中國(guó)版的印象筆記并未參與此次漲價(jià))部分用戶的心聲。
不僅如此，Evernote給免費(fèi)的Evernote Basic服務(wù)新增的一項(xiàng)限制——“不超過(guò)兩臺(tái)設(shè)備同時(shí)登錄”，也收獲嗆聲連連。幾天以來(lái)，在這個(gè)Evernote“死忠粉”頻繁出沒(méi)之地半數(shù)的帖子都已變成了關(guān)于“有何替代品”以及“筆記如何轉(zhuǎn)移到微軟Onenote”的詢問(wèn)。
No ads，No data selling，所以只能漲價(jià)?
這對(duì)于幾天前剛剛度過(guò)8周年生日并宣布用戶突破2億，保存筆記數(shù)突破50億的Evernote來(lái)說(shuō)，并不是個(gè)好消息。
雖然它在博客中直言不諱地解釋了漲價(jià)理由：Evernote是一家小公司，在長(zhǎng)期內(nèi)提升Evernote的體驗(yàn)和生產(chǎn)力，增加新的功能需要資源、時(shí)間和金錢上的大量投入。而對(duì)于“No ads. No data selling”的Evernote來(lái)說(shuō)，漲價(jià)和限制免費(fèi)用戶似乎是唯一的選擇。
Evernote的數(shù)據(jù)顯示超過(guò) 90% 的用戶使用不超過(guò) 2 臺(tái)設(shè)備，超過(guò) 98% 的用戶常用設(shè)備不超過(guò) 2 臺(tái)，似乎功能限制并不影響大多數(shù)用戶的使用。然而這很有可能是個(gè)statistics lie，因?yàn)樵谥囟扔脩艉突钴S用戶中，使用2臺(tái)以上設(shè)備登錄的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于輕度用戶。而多設(shè)備登錄恰恰是Evernote的核心優(yōu)勢(shì)之一，被拿來(lái)“開(kāi)刀”脅迫用戶付費(fèi)更凸顯了它的重要性。
在去年經(jīng)歷了創(chuàng)始人出走、大幅裁員、支線業(yè)務(wù)紛紛關(guān)閉、被媒體集體唱衰的“多事之秋”之后，在新任CEO Chris O Neill 收縮戰(zhàn)線，重歸初心的新政之下，Evernote并沒(méi)有踉踉蹌蹌地加速成為媒體口中那只“倒下的獨(dú)角獸“，而是站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)Chris O Neill 透露， Evernote今年3月首次實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，而且已經(jīng)完成了包括多個(gè)中國(guó)投資者在內(nèi)的新一輪融資;而印象筆記在北京舉辦的四周年派對(duì)上自發(fā)買票捧場(chǎng)、熱情高漲的1000多位“象粉”也證明，這款產(chǎn)品依然有著超高的人氣。
遺憾的是，對(duì)于80%收入倚重于用戶付費(fèi)(雖然Evernote一直在拓展企業(yè)用戶，但至今企業(yè)市場(chǎng)收入占比只有20%)，堅(jiān)定走freemium(免費(fèi)增值)模式的Evernote來(lái)說(shuō)，此次不顧必然的用戶抱怨而大幅漲價(jià)，只說(shuō)明了一件事：靠用戶自愿付費(fèi)不可持續(xù)。
Evernote商店里賣起了書包、錢夾甚至襪子
其實(shí)，Evernote一直以來(lái)都深受這個(gè)問(wèn)題的困擾。
當(dāng)它不顧外界“不務(wù)正業(yè)”之譏買起了書包、T恤、襪子等周邊商品時(shí)，其實(shí)是在另覓財(cái)路補(bǔ)貼主業(yè);它之所以推出Evernote Food等“偏離正道”的周邊應(yīng)用，也不過(guò)是想構(gòu)筑Evernote ecosystem，讓更多用戶黏于其上進(jìn)而成為付費(fèi)用戶。
然而Evernote Market和周邊應(yīng)用的紛紛關(guān)閉，說(shuō)明了這些“曲線救國(guó)”的策略并未奏效，反而會(huì)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、牽扯精力，使自身“失焦”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈以后，只能回到簡(jiǎn)單粗暴、坐地漲價(jià)的道路上來(lái)。
Evernote奉行的freemium模式似乎失效了。
“每個(gè)人都只用到5%的功能，但每個(gè)人的5%都不一樣”
為什么Evernote的付費(fèi)功能難以及激起用戶“買買買”的意愿?
去年7月離職的創(chuàng)始人兼CEO Phil Libin曾經(jīng)承認(rèn)Evernote存在“5% problem”——“很多人都只用到了Evernote 5%的功能，問(wèn)題在于每個(gè)用戶用到的5%功能都不一樣”。而批注PDF、演示筆記、名片掃描等可能就屬于這樣的“5%”功能，而Evernote Food也不過(guò)是把記錄美食的功能獨(dú)立出來(lái)而已，然而對(duì)于其他95%用戶來(lái)說(shuō)并無(wú)太大吸引力。Evernote2011年收購(gòu)的圖片標(biāo)注應(yīng)用Skitch去年也宣布關(guān)閉，功能被整合進(jìn)Evernote主應(yīng)用中。
Evernote 2011年推出的Evernote Food已于2015年9月被關(guān)閉
Evernote之所以會(huì)面臨“5% problem”的困境，根源于它瞄準(zhǔn)了remember everything需求的一類典型用戶，想做他們“第二大腦”的愿景。
在Evernote上線的2008年， iPhone上剛剛開(kāi)起了應(yīng)用程序商店，用戶智能手機(jī)的工具箱中尚且空空如也，而Evernote是寥寥無(wú)幾趁手的記錄工具之一，立志成為十項(xiàng)全能的記錄工具和用戶的“信息中樞”。無(wú)論是靈光一閃的想法還是不可錯(cuò)過(guò)的日程，無(wú)論是周末大餐的采購(gòu)清單還是客戶隨口說(shuō)出的電話號(hào)碼，Evernote負(fù)責(zé)記錄一切。
然而，智能手機(jī)的工具箱很快就熱鬧起來(lái)，清單、日程、GTD(Get Things Done)等各種分門別類的工具開(kāi)始層出不窮，更能夠滿足用戶的細(xì)分需求。而“大而全”的Evernote為了滿足各個(gè)細(xì)分用戶不斷深化的需求，功能不斷疊加，漸有臃腫之虞，卻像瑞士軍刀一樣在各個(gè)細(xì)分功能上都難以做到最好，還不得不收購(gòu)Skitch這樣的“外援”來(lái)添磚加瓦。
在幫助用戶“隨時(shí)隨地記住一切”方面，Evernote已經(jīng)做得足夠好。然而就像大腦會(huì)面臨信息過(guò)載一樣，“第二大腦”也同樣面臨信息過(guò)載的問(wèn)題。用戶已經(jīng)不再滿足于記錄信息，而是需要工具幫助處理信息、整理信息、篩選信息。而用戶對(duì)于不同信息的處理要求又截然不同，筆記這種脫胎于notebook概念的“單一容器”此時(shí)就顯得像是削足適履;Evernote Food、Evernote Hello、Sketch等就承擔(dān)著為Evernote “減負(fù)分流”的使命。
收藏如山倒，整理如抽絲
即便是作為用戶手機(jī)上的便簽薄，僅僅只有“筆記本—筆記”兩層結(jié)構(gòu)和tag體系的Evernote在幫助用戶整理、組織、將碎片信息結(jié)構(gòu)化方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
雖然Evernote的搜索功能“逆天”的強(qiáng)大(甚至可以搜索圖片、PDF中的文字)，然而對(duì)于“整理不是最終目的、利用才是”的用戶來(lái)說(shuō)，它的作用僅限于一個(gè)收藏夾。而并沒(méi)有真正成為幫助用戶減輕信息過(guò)載、將碎片化信息納入自己的知識(shí)體系從而為己所用的的知識(shí)管理工具。這不僅是Evernote的問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)這些有道云筆記、為知筆記等產(chǎn)品共同面臨的問(wèn)題。
微信、知乎、Safari、Pocket中的內(nèi)容均可以一鍵收藏到Evernote
如果說(shuō)“隨手記”功能手機(jī)自帶note應(yīng)用已經(jīng)可以勝任，那么在收藏方面，Evernote做到了無(wú)人能及。無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)信息的“剪藏”還是超多第三方應(yīng)用支持，幾乎你在網(wǎng)頁(yè)上、手機(jī)上看到的任何內(nèi)容都可以往Evernote里面扔。在印象筆記四周年慶生會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源透露，過(guò)去一年有225萬(wàn)條內(nèi)容被從知乎分享到印象筆記，在所有社交渠道中位列第三;而印象筆記中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Raymond Tang也宣布已經(jīng)有1億條微信消息被保存到了印象筆記。
信息量和分享頻率證明了平臺(tái)的價(jià)值，但對(duì)用戶呢，意味著什么?
“當(dāng)收藏過(guò)了600+ 時(shí)候，發(fā)現(xiàn)收藏的文章不曾看過(guò)一篇，而不論是閱讀和整理都將成為一個(gè)巨大的壓力?！边@位用戶的心聲可以用一句話來(lái)概括——“收藏如山倒，整理如抽絲”，Evernote是收藏癖的福音，整理癖的噩夢(mèng)。
從“記住一切”到“推動(dòng)思維進(jìn)程”
“未來(lái)的知識(shí)管理工具必須有一定的智能。我希望有一天能夠解決收藏夾收藏后永不再用，再用再搜索的尷尬?！边@是魅族科技副總裁李楠的理想。
很顯然與之相比，Evernote并沒(méi)有比紙質(zhì)筆記本先進(jìn)多少。當(dāng)大部分「Read it later」工具都變成了「Read it never」，或許只有機(jī)器學(xué)習(xí)能夠讓它們重新煥發(fā)魅力。Pocket在2015年8月的6.0版本引入了推薦功能，“可以將數(shù)百萬(wàn)用戶保存在Pocket中最有價(jià)值的資料推薦給你，而且是個(gè)性化定制?！?/p>
在6.1版本中，這款產(chǎn)品開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)像知乎讀讀日?qǐng)?bào)一樣的內(nèi)容推薦人社交網(wǎng)絡(luò)。從只專注于收藏，到開(kāi)始幫助用戶過(guò)濾和發(fā)現(xiàn)，Pocket已經(jīng)走在了Evernote的前面。由于Evernote中的信息類型混雜且更為私密，并不能穿針引線編織一張兩億人的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。
印象筆記北京派對(duì)上發(fā)布的產(chǎn)品戰(zhàn)略
Evernote想必早已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在“花邊功能”上徘徊迷失了幾年之后，它在8周年之際發(fā)布了自己的新使命：
“Unlock the potential of every idea”(釋放每個(gè)靈感的無(wú)盡可能)。
同時(shí)Evernote也透露了自己的產(chǎn)品策略：推動(dòng)思維進(jìn)程。從捕捉靈感、記錄數(shù)據(jù)到組織思維、重塑靈感再到構(gòu)思方案、形成計(jì)劃。然而要實(shí)現(xiàn)用戶“知識(shí)助理”這樣的使命，Evernote在人工智能方面的投入任重而道遠(yuǎn)。
相比之下，被認(rèn)為是Evernote頭號(hào)替代者(微軟官方推出了Evernote to Onenote遷移工具，而且Onenote 2014年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)、全平臺(tái))、出身于Office世家的Onenote更像是一個(gè)用來(lái)記錄學(xué)習(xí)、工作系統(tǒng)筆記的傳統(tǒng)筆記本，而不是網(wǎng)絡(luò)信息收藏夾。
它的“筆記本-分區(qū)組-分區(qū)-頁(yè)面-XX級(jí)子頁(yè)面”樹(shù)形結(jié)構(gòu)為用戶提供了多層次信息組織能力，有助于知識(shí)結(jié)構(gòu)的建立，這使得Onenote成為課堂上用來(lái)記筆記的“神器”——更成為吸引許多用戶紛紛解囊的Surface的最大賣點(diǎn)。
Evernote的中國(guó)版——印象筆記也在著手開(kāi)拓教育市場(chǎng)。近日，印象筆記與新東方教育集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，爽首個(gè)合作項(xiàng)目是與新東方優(yōu)能中學(xué)教育聯(lián)合主辦的進(jìn)步筆跡2016“全國(guó)中學(xué)生筆記大賽”。據(jù)Chris O Neill 透露，Evernote接下來(lái)將與更多的國(guó)際教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。
我們期待著Evernote能早日成為自己心目中那個(gè)理想的“靈感催化器”，讓用戶在新功能面前乖乖地“shut up and take my money”而不是怨聲連連。
