北京字節(jié)跳動基于新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，依托抖音、今日頭條等數(shù)字平臺，實施“山貨上頭條”、“山里DOU是好風(fēng)光”、新農(nóng)人培訓(xùn)項目，開展消費幫扶、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、人才培訓(xùn)、公益救助等活動，將有特色、高品質(zhì)的“山貨”帶出鄉(xiāng)村，將鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、鄉(xiāng)村風(fēng)貌帶出山區(qū)，將農(nóng)民培養(yǎng)成新媒體強人。2021年，“山貨上頭條”推動179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)品通過抖音電商銷往全國。2022年以來，“山里DOU是好風(fēng)光”推廣8個省226個縣文旅資源60億次，幫助銷售鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品3.4億元。新農(nóng)人培訓(xùn)項目兩年累計培訓(xùn)17.3萬人。
在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策指引下，抖音集團基于業(yè)務(wù)能力、新媒體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合扶貧階段工作經(jīng)驗和新的政策要求，啟動了“抖音鄉(xiāng)村計劃”，以助力鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)興旺、人才發(fā)展和文化豐富。
扶貧階段，抖音集團為國家級貧困縣提供55億次曝光，培訓(xùn)了7.7萬名貧困地區(qū)學(xué)員，幫助了超過25萬名建檔立卡貧困人口實現(xiàn)增收(截至2020年12月31日)。2021年，在“山貨上頭條”的推動下，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)品通過抖音電商銷往全國。2022年以來，鄉(xiāng)村文旅專項“山里DOU是好風(fēng)光”已啟動8個省226個縣域的幫扶工作，目前累計幫助各地文旅資源推廣曝光60億次，直接從平臺支付購買的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品(如景區(qū)門票、民宿、農(nóng)家樂等)超過3.4億元。通過鄉(xiāng)村英才計劃累計培訓(xùn)培養(yǎng)人數(shù)超過25萬人。
在助力鄉(xiāng)村振興的過程中，抖音緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興的五大領(lǐng)域，針對“貨、景、人”三方面目標(biāo)，在“幫”與“扶”的基礎(chǔ)上堅持“創(chuàng)新”與“鞏固”并進。依托抖音、今日頭條等數(shù)字內(nèi)容平臺，集團從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、人才儲備與激活、撬動更廣泛力量投入助農(nóng)等方面發(fā)力，開展鄉(xiāng)村數(shù)字信息能力提升行動，切實扶志扶智，激發(fā)振興動力。另外，抖音集團應(yīng)用數(shù)字化平臺能力和企業(yè)基金會投入，發(fā)揮公益慈善力量，幫扶鄉(xiāng)村弱勢群體，鞏固脫貧攻堅成果。
一、山貨上頭條，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)
梳理產(chǎn)業(yè)，明確助農(nóng)機制。通過調(diào)研農(nóng)特產(chǎn)品等本地產(chǎn)業(yè)情況，根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)代表性等因素確定幫扶產(chǎn)品目錄并將其作為重點扶持對象，同時與當(dāng)?shù)卣_定經(jīng)營主體情況，確保在后續(xù)項目實施中可幫助當(dāng)?shù)刂攸c產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動農(nóng)戶增收。
統(tǒng)一標(biāo)準，助力產(chǎn)業(yè)升級。根據(jù)市場要求、用戶消費習(xí)慣和需求，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行梳理和升級，統(tǒng)一標(biāo)準，設(shè)計合理定價的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位，指商品的銷售屬性集合)。進一步提升物流倉儲基礎(chǔ)建設(shè)，匹配產(chǎn)銷情況，提升產(chǎn)品競爭力和商家履約服務(wù)能力。在保障用戶權(quán)益、符合平臺規(guī)則的前提下，為具備助農(nóng)機制的入駐企業(yè)提供優(yōu)惠政策。
營銷互動，推廣特色品牌。在本地商家與創(chuàng)作者具備基礎(chǔ)電商能力、產(chǎn)品資質(zhì)合規(guī)的前提下，推廣助農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌認知度，對商家與創(chuàng)作者營銷能力進行實戰(zhàn)提升。
【典型案例】
廣西山貨上頭條
“山貨上頭條·風(fēng)味廣西”專區(qū)活動，通過前期品牌商家培育、達人民俗風(fēng)物內(nèi)容傳播等形式賦能優(yōu)質(zhì)商品，幫助當(dāng)?shù)匕儆嗫钷r(nóng)特產(chǎn)品上行，培育鄉(xiāng)村品牌商家，促進農(nóng)貨產(chǎn)銷對接、推動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村發(fā)展。
“山貨上頭條”項目組首先針對廣西開展廣泛調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特色、電商基礎(chǔ)、運營能力等實際情況，并對商家開展針對性培訓(xùn)，使其更好掌握內(nèi)容創(chuàng)作和電商技能。通過定位精選山貨商品、精細化消費人群分析、扶持成熟供應(yīng)鏈商家，促進農(nóng)貨產(chǎn)銷對接。并在培育品牌商家、發(fā)展龍頭企業(yè)的過程中推動商品標(biāo)準化，助力地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展。帶動新農(nóng)人、生鮮食品電商達人創(chuàng)作廣西特色短視頻、展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)物;并輔以專場直播、貨品補貼等激勵手段，觸達潛在用戶，賦能鄉(xiāng)村特色商品，帶動優(yōu)質(zhì)商品銷售、鄉(xiāng)村增收致富。
活動期間，柳州螺螄粉、百色芒果和廣西百香果位列銷售額前三，賀州象牙米和北海海鴨蛋黃醬緊隨其后。當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌在活動期內(nèi)不斷收獲市場增量。據(jù)統(tǒng)計，百色芒果銷量同比增長了75%。此外，北海海鴨蛋及加工制品銷量同比增長了164%，7天內(nèi)抖音電商累計售出了30萬枚北海海鴨蛋。廣西農(nóng)家豆角醬、金花茶和五彩泡椒頗受消費者青睞，銷量同比分別增長了268%、62%和49%。
二、山里DOU是好風(fēng)光，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)營銷路徑
升級鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，規(guī)劃鄉(xiāng)村特色旅游線路。篩選潛在鄉(xiāng)村熱門打卡地，設(shè)計特色旅游線路，連接鄉(xiāng)村和周邊城市，涵蓋豐富的體驗項目。
豐富內(nèi)容體系，設(shè)計“線上種草+線下打卡”的線路推廣方案。搭建鄉(xiāng)村旅行攻略聚合頁，提供與特色線路相關(guān)的一站式旅游等服務(wù);聯(lián)合政府與在線旅游公司打造抖音同款線路產(chǎn)品，確保當(dāng)?shù)啬軌蛱峁?biāo)準化的接待服務(wù);基于線路規(guī)劃，制定“線上挑戰(zhàn)活動+線下打卡體驗”的整體方案，為線路和景區(qū)引流。
提升鄉(xiāng)村旅游影響力，發(fā)布“鄉(xiāng)村文旅風(fēng)向標(biāo)”?；趥鞑?shù)據(jù)、市場反饋、助農(nóng)作用等，評選出鄉(xiāng)村人氣打卡地、旅游線路、影響力人物等，通過榜單、報告等形式對外發(fā)布，形成“鄉(xiāng)村文旅風(fēng)向標(biāo)”。
【典型案例】
江西DOU是好風(fēng)光
字節(jié)跳動公益、抖音生活服務(wù)聯(lián)合江西省文旅廳發(fā)起的“江西DOU是好風(fēng)光”公益項目于2022年7月落地。該項目以農(nóng)民增收和產(chǎn)業(yè)增效為核心目標(biāo)，充分挖掘“人、文、旅”三要素，打造鄉(xiāng)村文旅的推廣新亮點，營造鄉(xiāng)村文旅的消費新場景，形成鄉(xiāng)村文旅數(shù)字化發(fā)展的江西模式。
項目與本地文旅部門充分挖掘鄉(xiāng)村文旅要素，在全省11個地市、69個區(qū)縣，培育了410位本地優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫扶具備助農(nóng)屬性的200余個鄉(xiāng)村文旅商家，并重點提升各類文旅運營主體的數(shù)字化能力，使其在推介本地自然風(fēng)光、家鄉(xiāng)美食、傳統(tǒng)村落、民俗文化等鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容時，借助添加抖音POI興趣點(即與視頻內(nèi)容匹配的地理位置定位鏈接)，促進消費者記錄地址或直接購買內(nèi)容同款的旅游產(chǎn)品。7月1日至8月31日項目執(zhí)行期間，通過抖音下單的鄉(xiāng)村游客共計96.34萬人次，線上交易轉(zhuǎn)化額超5500萬元。項目共計帶動旅游收入8.78億元、就業(yè)2.64萬人、就業(yè)收入增加2.32億元，助力了本地農(nóng)民增收和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
江西婺源篁嶺“曬秋”
三、鄉(xiāng)村人才培養(yǎng)扶持，培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體
開發(fā)專項課程，搭建培訓(xùn)平臺。整合鄉(xiāng)村數(shù)字化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等培訓(xùn)課程和資源，通過多種形式培訓(xùn)鄉(xiāng)村的治理人才、從業(yè)人群、職業(yè)院校學(xué)生。建設(shè)“線上+線下”的鄉(xiāng)村數(shù)字化人才培訓(xùn)、認證和就業(yè)創(chuàng)業(yè)一體化學(xué)習(xí)平臺，實現(xiàn)教學(xué)練測評五位一體。
沉淀鄉(xiāng)村數(shù)字化產(chǎn)業(yè)案例資源庫。通過學(xué)員案例積累、孵化項目總結(jié)、高校聯(lián)合開發(fā)等方式，積累一套鄉(xiāng)村數(shù)字化產(chǎn)業(yè)案例資源庫。
從社會和院校兩個方向發(fā)力。社會方向旨在培養(yǎng)更多具備引領(lǐng)和帶頭作用的企業(yè)和個人，院校方向旨在與職業(yè)類院校合作培養(yǎng)鄉(xiāng)村后備人才。
搭建平臺，匯聚力量。以“鄉(xiāng)村守護人”為基礎(chǔ)，廣泛合作撬動社會各界力量參與，搭建整合資源平臺，成為抖音鄉(xiāng)村計劃開放合作的窗口和先鋒力量。
【典型案例】
“鄉(xiāng)村守護人”計劃
越來越多的年輕人，懷揣著熱情與理想回到故鄉(xiāng)，嘗試用新方法、新思路，幫助家鄉(xiāng)更好地發(fā)展。為了更好的凝聚人才力量，字節(jié)跳動公益發(fā)起“鄉(xiāng)村守護人”計劃，通過培訓(xùn)、創(chuàng)作者扶持等方式，發(fā)掘本地鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，激勵他們圍繞鄉(xiāng)村美景、美食特產(chǎn)、特色民俗、生產(chǎn)勞作等內(nèi)容方向進行長期創(chuàng)作。
古村樂樂：讓深山古村成為抖音“網(wǎng)紅”
古村樂樂是字節(jié)跳動公益的鄉(xiāng)村守護人代表之一，從2021年3月開始賬戶運營，通過近6個月的拍攝，抖音粉絲增長破百萬，在粉絲增長的同時，古村樂樂的拍攝地貴州省煥河村成為遠近聞名的網(wǎng)紅村。吸引了無數(shù)省內(nèi)省外的游客驅(qū)車前來打卡游玩，原本偏僻的小山村變得非常熱鬧，村民在村里賣起了當(dāng)?shù)匦〕裕謇镌谕獾卮蚬さ哪贻p人也回家開起小賣部、農(nóng)家樂，在2021年國慶期間村里接待游客近1萬人次，村民的總收入達10萬元。同時，古村樂樂也嘗試給當(dāng)?shù)胤N植的辣椒通過視頻小黃車的方式在抖音平臺進行銷售，一個視頻就賣出了近萬斤新鮮辣椒，解決了辣椒基地滯銷的問題。
陳茲方：用雙腳創(chuàng)造無限可能
陳茲方是第一批培訓(xùn)學(xué)員，天生無臂，他用雙腳解決了生存的難題，也用腳在抖音上拍視頻、做直播。在視頻里，陳茲方會分享湖北恩施老家的鄉(xiāng)村美食和生活。一頓頓簡單的飯菜，讓網(wǎng)友們看到了陳茲方持之以恒的努力。有人說，“一直覺得他有無限可能，無限期待……”不到一年，他的抖音粉絲就達到了165萬。自己成功后，陳茲方又轉(zhuǎn)而幫助身邊的人，從與他情況相似的困難家庭開始。附近鄉(xiāng)村里的居民因為做工程摔斷了腿，陳茲方在抖音上幫其賣出了滯銷的2萬斤臍橙。隔壁村民因為小時候左腿截肢，家中困難。陳茲方把他請到了自己的抖音小店，教他做客服、打單子、收款，按月支付工資。據(jù)統(tǒng)計，陳茲方開展直播帶貨、經(jīng)營電商平臺以來，共為240多戶農(nóng)戶銷售土特產(chǎn)品，帶動農(nóng)戶147戶，直接幫助農(nóng)戶增收500多萬元。他有一個愿景，“包括當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民朋友，一些身體也有殘缺的朋友，都可以一起參加到這份短視頻直播的事業(yè)中?！?/p>
游客正在煥河村與古村樂樂合影
四、上線字節(jié)跳動公益平臺，助力鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)
2021年11月19日，字節(jié)跳動公益平臺在抖音、今日頭條、西瓜視頻上線，用戶可以通過以上內(nèi)容平臺參與公益，包括關(guān)注、分享、捐款等，高效幫助到需要幫助的人。此外，字節(jié)跳動公益基金會在鄉(xiāng)村應(yīng)急救災(zāi)、兒童、老年人關(guān)愛等領(lǐng)域也在投入資金與公益力量，包括設(shè)立為易地搬遷兒童提供課后陪伴和素養(yǎng)教育的益童樂園，以及解決鄉(xiāng)村老人“吃飯”“數(shù)字鴻溝”“反詐騙”問題的銀杏家園等。
【典型案例】
益童樂園
益童樂園是由字節(jié)跳動公益與壹基金聯(lián)合發(fā)起的兒童公益項目，是北京字節(jié)跳動青少年工作中針對鄉(xiāng)村留守兒童陪伴及成長的重要組成部分。該項目通過政府、社會組織、企業(yè)的三方共同努力，在“益童樂園”內(nèi)開展兒童關(guān)愛服務(wù)，為孩子們提供生命安全教育、健康衛(wèi)生教育、興趣培養(yǎng)、地方特色民俗文化傳承和社會心理支持等常態(tài)化服務(wù)，通過組建兒童友好空間、提供優(yōu)質(zhì)兒童課外內(nèi)容、聘用專職社工人員，搭建基于社區(qū)兒童的專業(yè)服務(wù)平臺，保障兒童基本權(quán)利，陪伴兒童健康成長。
截至2021年底，益童樂園項目已運營超過3年，在貴州及河北開設(shè)135家益童樂園，覆蓋鄉(xiāng)村兒童101.5萬人次，動員超過2.49萬人次的志愿者參與活動，孵化、帶動43家社會組織參與執(zhí)行，獲得所在社區(qū)兒童、家長、兒童工作者等多方認可。除日常站點運營外，益童樂園項目也及時響應(yīng)自然災(zāi)害發(fā)生后災(zāi)區(qū)兒童所面臨的困境，2021年至2022年，分別在云南漾濞(5月份地震)、河南多地(7月份暴雨)、四川瀘州(9月份地震)發(fā)生災(zāi)害后，及時設(shè)立共計40多個“益童樂園災(zāi)后兒童服務(wù)站點”，累計服務(wù)兒童超過2.5萬人次。
益童樂園項目圖
五、依托數(shù)字內(nèi)容平臺，開展鄉(xiāng)村數(shù)字信息能力提升行動
(一)助力農(nóng)產(chǎn)品上行，打造農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準
“山貨上頭條”基于抖音電商能力，通過打造區(qū)域商品標(biāo)準、優(yōu)化銷售鏈路、擴大基建投入、加強運營培訓(xùn)，進而優(yōu)化鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品營銷路徑，將有特色、高品質(zhì)的“山貨”帶出鄉(xiāng)村。借此契機，彌補農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)模小、標(biāo)準少、質(zhì)量參差不齊等缺陷，賦予其品牌化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化的新特征。
(二)發(fā)掘鄉(xiāng)村文旅場景，打造鄉(xiāng)村打卡線路
“山里DOU是好風(fēng)光”基于抖音內(nèi)容宣傳和本地化的生活服務(wù)能力，通過打通抖音等內(nèi)容平臺“用戶瀏覽文旅內(nèi)容—種草—交易轉(zhuǎn)化”的數(shù)字化路徑，培養(yǎng)本地文旅方向創(chuàng)作者，將鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、鄉(xiāng)風(fēng)文明風(fēng)貌帶出“山”，吸引游客到鄉(xiāng)村、憶鄉(xiāng)愁，消除城鄉(xiāng)文化壁壘，實現(xiàn)文化交融。通過抖音傳播，將“綠水青山”之美轉(zhuǎn)化成帶動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展、人民吃上旅游飯的“金山銀山”。
(三)培育數(shù)字新農(nóng)人，匯聚鄉(xiāng)村新動能
“新農(nóng)人培訓(xùn)”基于抖音擁有的培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)能力，引進專家學(xué)者，通過開展產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)、搭建人才培養(yǎng)與認證體系、沉淀人才案例資源庫和建設(shè)數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺，扶持鄉(xiāng)村創(chuàng)作者、提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)人才密度，促進人才技能掌握、就業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時開展講師培訓(xùn)，通過“授人以漁”幫助當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)培訓(xùn)能力，實現(xiàn)地方培訓(xùn)資源可再生。
(四)依托數(shù)字化平臺，關(guān)愛鄉(xiāng)村弱勢群體
通過字節(jié)跳動公益平臺組織落地公益項目、動員社會力量募款，有效改善鄉(xiāng)村兒童、老年人、殘障人士等弱勢群體的物質(zhì)與精神生活質(zhì)量。
六、堅持“創(chuàng)新”與“鞏固”并進，激發(fā)振興動力
(一)建設(shè)了“區(qū)域山貨池”“區(qū)域特產(chǎn)館”兩大核心陣地
為解決鄉(xiāng)村農(nóng)品小而散的問題，在項目啟動初期，山貨上頭條項目通過實地調(diào)研，了解電商基礎(chǔ)，與本地政府梳理核心農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)了“區(qū)域山貨池”“區(qū)域特產(chǎn)館”兩大核心陣地。依托這兩大陣地，平臺通過補貼與專項扶持，持續(xù)增強賦能能力，擴大地方特色農(nóng)品網(wǎng)絡(luò)銷售，助力地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(二)有效提升農(nóng)村主體數(shù)字化運營服務(wù)能力
“山里DOU是好風(fēng)光”項目基于抖音POI(Point Of Interest，即基于地理信息系統(tǒng)的“興趣點”)功能，分派專人為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體提供支持和服務(wù)，打通商家在抖音上進行門票售賣、旅游信息展示、民宿等團購產(chǎn)品銷售的數(shù)字化路徑，促進從“看內(nèi)容”到“訂產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)化。根據(jù)商家的需求，組織開展線上和線下公益培訓(xùn)，幫助其解決數(shù)字運營服務(wù)中的實際問題，并將帶農(nóng)屬性較強的重點商家納入長期扶持計劃，持續(xù)提升主體運營能力。
(三)按需培訓(xùn)延長培訓(xùn)鏈條
按照實際需要，打造了“培訓(xùn)—實戰(zhàn)—應(yīng)用—扶持—進階—發(fā)展”的人才培養(yǎng)模式。培訓(xùn)后結(jié)合各類鄉(xiāng)村公益項目實訓(xùn)提升新媒體運營實戰(zhàn)能力，同時實現(xiàn)更加符合市場需求的技能鍛煉與更加直接的本地產(chǎn)業(yè)人才服務(wù)。
