企業(yè)需要琢磨如何能夠最大限度地滿足想要在手機上便捷購買商品服務的消費者——這意味著要決定將預算投在優(yōu)化自己的移動網(wǎng)站上，還是投在打造自有品牌移動應用上。
早期觀點：押注應用
早在2010年，《連線》雜志撰文稱，隨著基于服務的社交平臺應用日益興起，Pandora、Netflix等娛樂品牌不斷搶奪市場份額，應用才是王道，網(wǎng)站已死。
2014年，《華爾街日報》也指出，網(wǎng)站終于快要死了。企業(yè)被敦促擁抱顧客互動的圍墻花園模式，因為移動Web太慢了，對于關注面不集中的消費者而言太過廣泛了，遲早都會退出歷史舞臺。
媒體偏向應用的理據(jù)是，應用運行更加快速，更方便用戶使用，而且它們有助于維持用戶的品牌忠誠度。他們認為，有了某款特定范疇的應用，消費者多半會繼續(xù)使用它，而不是下載和使用其它的應用。
應用在消費者市場的無處不在，也得到了研究數(shù)據(jù)的支持。62%的數(shù)字媒體時間是用在移動端，其中應用占54%。購物應用的使用量增速仍然高于任何其它類別的應用——去年的漲增幅達81%。
然而，隨著移動市場生態(tài)系統(tǒng)日趨成熟，這種應用是移動參與的靈丹妙藥的早期看法發(fā)生了改變。
新觀點：移動Web將長存
最新的研究顯示，應用受到的關注并沒有它們的傳道者所希望的那么多。深入挖掘一下有關手機上的應用使用數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)，用戶在移動應用上花費的時間，有80%是用在最喜歡的3款應用上。移動網(wǎng)站產(chǎn)生的流量實際上是應用的兩倍，零售商的移動銷售額只有20%到30%來自于它們的應用。
總的來說，移動網(wǎng)站和移動應用在移動生態(tài)系統(tǒng)中都有各自的領地，各有利弊。
品牌零售應用的好處
一旦你的應用進駐顧客的手機，你就有主屏優(yōu)勢。在消費者的心目中，便利性、快速和設置被保存是應用最大的益處，其次是激勵/獎勵、個性化內(nèi)容和方便訪問“優(yōu)惠活動”。
顧客覆蓋度和參與程度。應用可帶來直效營銷的提升，如使用得當——通過基于位置推送優(yōu)惠活動、銷售、折扣和優(yōu)惠券方面的通知提醒——能夠大幅提升交易轉化率。
快捷簡單的支付。應用是整合偏愛移動購物的消費者(尤其是經(jīng)常沖動購物的千禧一代)喜歡的一觸式應用內(nèi)購買支持技術的便捷方式。這種功能讓消費者能夠快速結賬，不需要輸入太多的信息。
忠誠計劃。應用是建立和管理忠誠計劃最高效的方式，能夠方便顧客快速查看和管理他們的獎勵。
顧客服務。顧客想要從他們光顧的商戶獲得即時的服務，應用能夠讓他們直接通過手機的主屏幕，以其喜歡的溝通渠道快速聯(lián)系上它們。
品牌零售應用的缺陷
不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)移動應用用戶成為了它們最忠誠且最有價值的顧客，但大多數(shù)的企業(yè)還是沒能順利驅動用戶從移動網(wǎng)站轉向移動應用。主流的應用商店有上百萬款應用，但消費者經(jīng)常使用的就只有那么幾款。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過70%的應用使用來自于最流行的200款應用。
應用疲勞現(xiàn)象如今已經(jīng)非常明顯，應用普及的黃金階段已經(jīng)走到盡頭。市場研究公司Comscore的最新移動報告顯示，65%的智能手機用戶在3個月內(nèi)沒有下載任何的新應用。
零售商也要注意的是，60%的消費者僅僅安裝了兩款甚至更少的零售類應用，21%一款都沒有下載。
移動Web能帶來什么?
創(chuàng)建移動網(wǎng)站的理由有很多，其中大多數(shù)都跟發(fā)現(xiàn)有關。
影響購買行為。在做購買決策時，60%的消費者只用移動Web來搜索信息。
提高付費搜索的ROI(投資回報率)。自然搜索通常被認為是“圣杯”，但要優(yōu)化你的營銷預算，你的付費搜索也需要能夠帶來實質(zhì)性的效果。要是你沒能將移動搜索引向你經(jīng)過移動優(yōu)化的網(wǎng)站，那你就會被忽視。移動優(yōu)化網(wǎng)站既能提升交易轉化率，也能降低你的網(wǎng)站跳出率。
強化本地搜索。移動設備起到驅動本地搜索增長的角色。80%的“附近”搜索發(fā)生于移動設備，“附近”搜索量在過去4年里的增幅高達33倍，88%的移動用戶會通過移動設備搜索本地信息。移動用戶搜索本地商戶信息的活躍度很高，搜索引擎也專注于確保本地搜索結果盡可能相關。
一定要在二者之間作出選擇嗎?
移動Web VS移動應用仍被爭論不休。細想一下，這關乎哪一種方式最能支持間歇性用戶、忠誠用戶和潛在的用戶。
如果你覺得你的公司在應用運營上干得不錯，那你的問題應該就不是在投資移動應用和支持移動網(wǎng)站體驗之間作出選擇了，而是如何同時利用好二者來在移動生態(tài)圈中最大化你的電商業(yè)務。
資訊編輯：中國財富500強(nwh.org.cn/)
