最近，硅谷一位投資人大膽預(yù)測，亞馬遜10年后的市值將達(dá)到3萬億美元，而現(xiàn)在亞馬遜的市值剛突破4500億美元。
前幾天在西雅圖，我問亞馬遜全球高級副總裁RussellGrandinetti怎么看這個預(yù)測，他借用了英語里的一句諺語說，短期看，市值只是一個投票機(jī)(votingmachine)，但長遠(yuǎn)看它應(yīng)該是一個稱重機(jī)(weightingmachine)，他們關(guān)注的不是短期市值，而是未來5年~7年的事情。
換言之，一家公司的當(dāng)前市值就像是由很多人投票表決出來的，比如華爾街的那些分析師，對某家公司該值多少錢“品頭論足”;但公司的長遠(yuǎn)價值應(yīng)該著眼于不斷增加自身的分量，而不是為拉到更多投票去投其所好。
亞馬遜現(xiàn)在盈利了，但利潤并不高，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝索斯把賺到的錢不斷投進(jìn)一個個新項目中。在它長期虧損的那些年，外界感到詫異，為什么一家徘徊在盈虧平衡點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司能在華爾街獲得如此高的信心?
在最近接觸了亞馬遜會員服務(wù)Prime全球負(fù)責(zé)人GregGreeley后，我試著從Prime業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)來解釋這個現(xiàn)象。Prime的會費(fèi)現(xiàn)在能覆蓋掉它的成本嗎?Greg有些靦腆地回答說：“正像你預(yù)想的那樣，還沒有?！?/p>
在北美，Prime的模式是每年向會員收取99美元的年費(fèi)，會員享受到的權(quán)益包括2天內(nèi)免費(fèi)送達(dá)服務(wù)、基于AWS的照片云端存儲、音樂流媒體服務(wù)、無限量影視節(jié)目觀看……在Prime去年引入中國時，它抓住了跨境電商的時效與運(yùn)費(fèi)痛點(diǎn)，提供的是不同于全球其他地方的跨境免費(fèi)配送服務(wù)，開了從海外直郵中國訂單全年無限次免費(fèi)配送的會員先例，同時也針對亞馬遜中國國內(nèi)的900萬選品提供免郵費(fèi)服務(wù)。這些物流承諾和各種影音娛樂背后是很大的成本支出。
如果以“投票機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)衡量，Prime的成本顯然會影響公司的財務(wù)數(shù)字。2005年，美國電商的平均配送時效在8個工作日，2天內(nèi)送達(dá)意味著巨大的投入與革命性的改進(jìn)。美國人力工資比中國高，最后1～3公里配送需要大量快遞員，而規(guī)?；?、高效率的干線物流反倒沒有那么昂貴。
但貝索斯的算盤是，用戶成為Prime會員，繳納年費(fèi)會增加會員在亞馬遜的購買頻次與消費(fèi)意愿。事實證明這個預(yù)期是奏效的，亞馬遜在美國的在線零售交易額中已經(jīng)占了一半份額，有關(guān)Prime的各項數(shù)據(jù)支撐了這個結(jié)論。
在亞馬遜投資的電影不久前獲得奧斯卡獎后，貝索斯在內(nèi)部開了一句玩笑說：“拿到這個獎會讓亞馬遜賣出更多的廁所紙和狗糧?！蓖顿Y和自制影視劇看似和電商無關(guān)，但背后的邏輯是：一方面，影音服務(wù)會進(jìn)一步提升亞馬遜的品牌效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶的網(wǎng)購黏性;另一方面，影音服務(wù)是Prime會員權(quán)益中很重要的一塊，但出于版權(quán)因素，亞馬遜無法做到每進(jìn)入一個國家或新市場，都能像在美國本土那樣獲得豐富的影音內(nèi)容，它仍然要靠大量第三方內(nèi)容供應(yīng)商，因此自制成了一個突破口。
這可以描繪成一個旋轉(zhuǎn)的Prime飛輪，不斷有新的權(quán)益被添加到Prime服務(wù)體系，會吸引更多用戶成為付費(fèi)會員，促進(jìn)亞馬遜的電商與其他新業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)充Prime的豐富度，如此循環(huán)下去。
所以，以稱重機(jī)的角度看，Prime的成本是明確可算的數(shù)字，非常不劃算。但收益并不能單純計算會員費(fèi)，它對電商交易額、影音娛樂、云計算等業(yè)務(wù)的隱形拉動力將是巨大的，且無法用數(shù)字準(zhǔn)確評估，這應(yīng)該計算在收益內(nèi)。這也解釋了為什么另一家電商巨頭阿里巴巴不斷進(jìn)入越來越多和初始業(yè)務(wù)不相干的領(lǐng)域，不斷投資并購，為的就是在環(huán)環(huán)相扣的邏輯中不斷強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)，并尋找未來增長點(diǎn)。
