在伊利砸數(shù)億重金贊助《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂(lè)節(jié)目，并先后找來(lái)彭于晏、鹿晗等眾“小鮮肉”為旗下產(chǎn)品代言時(shí)，蒙牛也在積極借勢(shì)娛樂(lè)節(jié)目展開(kāi)營(yíng)銷，簽約明星代言。面對(duì)有著龐大消費(fèi)能力和規(guī)模的年輕消費(fèi)者群體，百年老字號(hào)、國(guó)內(nèi)三大乳企之一的光明乳業(yè)也坐不住了。
去年光明乳業(yè)營(yíng)收、凈利雙雙下滑，旗下明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)均出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的困境。推動(dòng)品牌年輕化，重新抓住年輕消費(fèi)者，成為光明乳業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。
戰(zhàn)略差異帶來(lái)危機(jī)
光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，在發(fā)展過(guò)程中逐步確立了以牧業(yè)、乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于地處發(fā)展較早，又是中國(guó)最大消費(fèi)市場(chǎng)之一的上海，加上具備較完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，光明乳業(yè)一直在國(guó)內(nèi)乳企中處于領(lǐng)先地位。但由于十年前堅(jiān)持發(fā)展巴氏鮮奶，相對(duì)忽視了常溫奶的發(fā)展，蒙牛、伊利在常溫奶領(lǐng)域發(fā)力實(shí)現(xiàn)了快速超越，目前光明乳業(yè)的營(yíng)收規(guī)模居國(guó)內(nèi)第三，并與前兩名拉下了不小的差距。
近年來(lái)，作為百年企業(yè)的光明乳業(yè)承受了不小的壓力，今年4月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)2015年?duì)I業(yè)收入為193.73億元，同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為4.18億元，同比大幅下滑26.66%。其明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑：莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷售收入58.74億元，同比下降1.44%;優(yōu)倍鮮奶實(shí)現(xiàn)銷售收入11.33億元，同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。
乳業(yè)專家宋亮對(duì)此表示，光明產(chǎn)品如優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)系列在其大本營(yíng)華東市場(chǎng)，受到明治和通用磨坊旗下優(yōu)諾的沖擊也比較大，常溫基礎(chǔ)白奶優(yōu)+也被進(jìn)口品牌UHT搶奪了不少市場(chǎng)份額;另一方面，光明比較看重的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，一直是個(gè)短板，在白奶粉業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候，并沒(méi)有對(duì)整體業(yè)績(jī)起到支撐作用。
值得注意的是，光明乳業(yè)的明星產(chǎn)品莫斯利安受到了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大壓力。光明憑借莫斯利安開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶這個(gè)品類，緊隨其后的伊利安慕希作為后來(lái)者，借助娛樂(lè)營(yíng)銷加速追趕，目前銷量幾乎已經(jīng)與莫斯利安相差無(wú)幾。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長(zhǎng)分別為350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入?yún)s出現(xiàn)了1.44%的微降。
而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在迎頭趕上，莫斯利安最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利安慕希去年的銷售額約為40億元，零售額同比增長(zhǎng)460%，蒙牛純甄銷售額約為30億元，上述三家乳企的常溫酸奶產(chǎn)品加起來(lái)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)莫斯利安。
乳業(yè)專家王丁棉近期曾表示，過(guò)去光明在巴氏奶市場(chǎng)做得最好，但近幾年一直把主要精力放在常溫奶上，包括大力推廣莫斯利安，相比之下鮮奶產(chǎn)品的創(chuàng)新則不足，幾乎沒(méi)有更大份額的新品出來(lái)。但隨著常溫酸奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶紛紛在搶奪這一塊市場(chǎng)份額，甚至目前還有更多的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)光明的拳頭產(chǎn)品帶來(lái)很大的沖擊。
娛樂(lè)營(yíng)銷與精準(zhǔn)定位
光明乳業(yè)新任總裁朱航明表示，作為企業(yè)的管理者，光明乳業(yè)追求的并不是完成多少銷售收入，“我們擔(dān)心的是，跟不上時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏”。
要跟上時(shí)代節(jié)奏，老品牌光明乳業(yè)必須開(kāi)始加速品牌更新?lián)Q代，而加速品牌年輕化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要策略。
光明乳業(yè)方面表示，在光明此前的研究中發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)在生活的不斷提高。年輕人“均衡營(yíng)養(yǎng)”的健康新需求亟待開(kāi)發(fā)。順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的突圍和消費(fèi)者的健康新需求，莫斯利安決定針對(duì)年輕市場(chǎng)進(jìn)行再次創(chuàng)新：在酸奶中添加了兩果和三蔬，今年3月份，相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)始推向市場(chǎng)。
朱航明表示，要打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，絕不僅僅是產(chǎn)品口味的改變和豐富，更需要情感層面的共鳴。當(dāng)下跟年輕人生活息息相關(guān)的娛樂(lè)化大潮及引導(dǎo)各類年輕人喜好的娛樂(lè)營(yíng)銷模式，開(kāi)始成為光明打年輕牌的重要選擇之一。
光明選擇了中國(guó)臺(tái)灣的明星團(tuán)體五月天。在外界看來(lái)，五月天形象健康、正面、向上，勇敢、勇于追求夢(mèng)想是他們的標(biāo)簽，這些特質(zhì)與光明乳業(yè)不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)的理念有了契合。于是，五月天成為莫斯利安的代言人。
此外，為了配合產(chǎn)品年輕化戰(zhàn)略，“國(guó)民男神”王凱成為了光明乳業(yè)植物活力乳酸菌飲品2016年代言人;今年光明暢優(yōu)還簽下了人氣演員胡歌作為光明暢優(yōu)的全新代言人……
一系列動(dòng)作的背后都指向了一點(diǎn)：光明乳業(yè)要讓品牌更年輕化。
朱航明表示：“眼下，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延到諸多行業(yè)，尤其是日常生活消費(fèi)品，以光明所在的乳制品行業(yè)為例，為滿足新一代消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段?！?/p>
娛樂(lè)營(yíng)銷成為幫助企業(yè)塑造品牌年輕化的重要策略之一。光明莫斯利安的勁敵安慕希就是借助娛樂(lè)營(yíng)銷迅速擴(kuò)大品牌影響力和銷量的范例。除了贊助節(jié)目，早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》(下稱“跑2”)開(kāi)播時(shí)，安慕希就簽下了“跑男團(tuán)”中人氣見(jiàn)漲的Angelababy作為品牌形象代言人。而在同年Q4季度，安慕希在繼續(xù)簽約Angelababy擔(dān)任品牌代言人的基礎(chǔ)上，將“跑男團(tuán)”核心人物李晨也招致麾下，升級(jí)為雙代言人策略。
從依附綜藝做品牌傳播到強(qiáng)調(diào)品牌本身，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品形成完整、清晰的認(rèn)知，伊利安慕希借助兩季大熱的綜藝節(jié)目，完成了一次堪稱范例的獨(dú)立化娛樂(lè)跨界營(yíng)銷。
食品行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都有發(fā)展年限較長(zhǎng)、品牌嚴(yán)重老化等問(wèn)題。對(duì)此，品牌營(yíng)銷專家陳小龍表示，目前食品企業(yè)大都是老字號(hào)，或者年限較長(zhǎng)，在應(yīng)對(duì)新崛起的80、90后年輕消費(fèi)群體時(shí)有些茫然不知所措，傳統(tǒng)的一套營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)目前的市場(chǎng)環(huán)境，亟須變革。而在當(dāng)前娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高度繁榮的情況下，將品牌與娛樂(lè)節(jié)目或娛樂(lè)明星捆綁是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體的重要方法之一。
光明乳業(yè)方面也表示，目前，國(guó)內(nèi)乳企存在宣傳基調(diào)單一、營(yíng)銷模式缺乏差異化等問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，品牌要想具備良好知名度，在品牌形象打造上下功夫還要精準(zhǔn)定位，確立適合自己的品牌理念，而非盲目地跟風(fēng)。
