Verizon收購雅虎核心資產(chǎn)的消息立即對(duì)兩家公司股票產(chǎn)生積極影響，分別上漲了1.3%和1.4%。這份協(xié)議有望在2016年末或2017年初完成。對(duì)于Verizon來說，這份協(xié)議為其打造新媒體帝國鋪平了道路。這個(gè)新媒體帝國將可以為其提供數(shù)十億美元的潛在廣告收入，以彌補(bǔ)其無線和有線業(yè)務(wù)增長放緩的影響。
2015年，為了加強(qiáng)媒體和廣告業(yè)務(wù)，Verizon曾斥資44億美元收購了AOL，這被視為Verizon打造新媒體帝國邁出的一大步。在此后幾個(gè)月中，Verizon與初創(chuàng)企業(yè)視頻平臺(tái)簽署了多項(xiàng)協(xié)議，包括AwesomenessTV和Complex Media。Verizon還于去年推出了自己的移動(dòng)視頻應(yīng)用Go90，通過其為YouTube一代提供體育和短片形式的原創(chuàng)內(nèi)容。
有了雅虎電郵和雅虎財(cái)經(jīng)等資產(chǎn)，Verizon就獲得了6億月活躍用戶，這對(duì)任何媒體公司的成長都至關(guān)重要，也是其追趕Facebook、谷歌以及Twitter等數(shù)字廣告大聯(lián)盟的捷徑。
Verizon為何要收購雅虎?
負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Verizon產(chǎn)品創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁馬爾尼·沃爾頓(Marni Walden)說：“在我看來，AOL的廣告技術(shù)是一流的，但他們沒有足夠規(guī)模的受眾?！盫erizon首席執(zhí)行官洛威爾·邁克亞當(dāng)(Lowell McAdam) 已經(jīng)給沃爾頓下達(dá)任務(wù)，要求其將Verizon的媒體努力變成價(jià)值50億美元的業(yè)務(wù)。
沃爾頓表示，在與得益于全球存在的Facebook等科技巨頭競爭時(shí)，建立足夠受眾需要很長時(shí)間。她說：“在我們收購AOL時(shí)，我們就知道，這不是故事的結(jié)尾，我們還需要付出更多努力。我們正建立某種東西，希望將其轉(zhuǎn)變成龐大的業(yè)務(wù)，而建立受眾和擴(kuò)大規(guī)模是關(guān)鍵?！?/p>
沃爾頓已經(jīng)親眼見證了受眾需求有多大。她說：“過去我曾負(fù)責(zé)管理Verizon的營銷業(yè)務(wù)，我喜歡為AOL花錢。因?yàn)樵谥С龅耐瑫r(shí)，它們也能帶來更好的回報(bào)，它們的廣告技術(shù)非常棒。但我們面臨的挑戰(zhàn)是，即使我想為它們花費(fèi)1000萬美元，它們卻沒有足夠的庫存。為此，我必須擴(kuò)大規(guī)模才能達(dá)到目標(biāo)。而在AwesomenessTV和Complex Media等公司的幫助下，我們將能夠做得更多?！?/p>
沃爾頓還說：“如果你了解2000年時(shí)的無線行業(yè)，那是投資、擴(kuò)張、整合的漫長過程。我認(rèn)為現(xiàn)在也正面臨類似的情況。但是這可能需要10年時(shí)間，而我們沒有那么多時(shí)間浪費(fèi)，我們必須以更快的速度完成這個(gè)過程?！笔召徰呕⒖蔀閂erizon提供競爭所需要的無機(jī)增長潛力。
收購對(duì)雅虎、梅耶爾有何影響?
雅虎首席執(zhí)行官瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)曾承諾帶領(lǐng)雅虎轉(zhuǎn)型，重現(xiàn)昔日輝煌。核心業(yè)務(wù)被Verizon收購，代表了其失去兌現(xiàn)承諾的最后能力。在執(zhí)掌雅虎的4年至建立，梅耶爾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，收購了大量初創(chuàng)企業(yè)，并聘請(qǐng)凱蒂·柯麗克(Katie Couric)等名人，希望能夠憑借雅虎品牌打造新的媒體帝國。但是梅耶爾未能將這些零散的碎片編織成觀眾能夠理解的完整故事，也未能找到能與其他競爭者相提并論的廣告解決方案。
梅耶爾發(fā)表聲明說：“這項(xiàng)交易為雅虎提供了巨大機(jī)遇，我們可以進(jìn)一步建立分布渠道，加速在移動(dòng)、視頻、原生廣告和社交方面的努力?！泵芬疇栒f，她并未為迄今取得的成就感到沾沾自喜，并有意繼續(xù)留在整合后的AOL-雅虎中，她說：“我對(duì)能夠通過這項(xiàng)交易擴(kuò)大我們的勢(shì)頭感到興奮不已。”
梅耶爾簽署的合同規(guī)定，如果收購協(xié)議完成，而她因此失去工作，可以獲得5500萬美元的“遣散費(fèi)”。與之相反，AOL前首席執(zhí)行官蒂姆·阿姆斯壯(Tim Armstrong)如果能夠繼續(xù)掌舵至少4年時(shí)間，他可以獲得5900萬美元的獎(jiǎng)勵(lì)。阿姆斯壯將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)AOL-雅虎整合事宜。幾個(gè)月前談及與梅耶爾的關(guān)系時(shí)，阿姆斯壯稱他們是朋友，曾共事了近10年時(shí)間，自從離開谷歌后始終保持聯(lián)系。
隨著電信行業(yè)與全國無線運(yùn)營的整合，沃爾頓在Verizon經(jīng)歷了多年并購大戰(zhàn)。她稱依然計(jì)劃維持雅虎的媒體品牌，同時(shí)將AOL的運(yùn)營和廣告技術(shù)整合進(jìn)來。沃爾頓說：“雅虎品牌將會(huì)繼續(xù)保留，它會(huì)成為最好的運(yùn)營架構(gòu)和平臺(tái)。如果你愿意，這里將變成購物中心。但是各個(gè)部門依然會(huì)使用自己的名字，關(guān)鍵是吸引人們到來。它將與AOL和雅虎截然不同。你們將依然是AOL電子郵件、雅虎電子郵件、雅虎財(cái)經(jīng)的忠誠粉絲?！?/p>
阿姆斯壯已經(jīng)在Verizon的演化內(nèi)容戰(zhàn)略方面建立起聲譽(yù)，他在現(xiàn)有品牌中應(yīng)用了這種方法，比如允許《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)這樣的領(lǐng)袖提供大量獨(dú)立創(chuàng)意，而他們負(fù)責(zé)提供訪客。
Verizon能擴(kuò)張為頂級(jí)媒體帝國嗎?
展望未來，沃爾頓將繼續(xù)推行類似Verizon投資AwesomenessTV和Complex Media的交易，這些公司都擅長把握年輕受眾的興趣和行為。沃爾頓說：“這些公司非常善于吸引受眾，而且無需花費(fèi)巨額營銷預(yù)算。他們不喜歡1個(gè)月投放4000萬個(gè)電視廣告，只是通過社交和分析進(jìn)行?！?/p>
其他公司和競爭者也在追求相同的目標(biāo)。為Go90應(yīng)用提供內(nèi)容的Vice已經(jīng)獲得沃爾特-迪士尼(Walt Disney)和21世紀(jì)福克斯的支持。Facebook視頻之王BuzzFeed吸引了NBCUniversal作為其投資者。隨著越來越多的人關(guān)注數(shù)字視頻，它正對(duì)Verizon形成日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。沃爾頓說，她正尋找有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作伙伴，她需要依靠Verizon的合作伙伴Hearst、媒體集團(tuán)以及人才。最終，Verizon的目標(biāo)是創(chuàng)造讓用戶長期停留在應(yīng)用中的內(nèi)容，Verizon為此可獲得大量廣告收入。沃爾頓說：“與純粹的下載量或注冊(cè)相比，這些東西更為重要?！?/p>
新媒體初創(chuàng)企業(yè)變得越來越昂貴，而其他擁有雅虎類似用戶數(shù)量的企業(yè)出售的可能性太低，為此對(duì)于Verizon來說，通過收購和簽署創(chuàng)新協(xié)議培養(yǎng)更多受眾的方式很劃算。將來，Verizon可能會(huì)將其內(nèi)容投放在Snapchat等第三方平臺(tái)上，與其他分銷商共享收入。
