近日，聯(lián)想集團(tuán)宣布將在全球裁員近千人。盡管裁員比例不及全球員工的2%，但其中大部分來自摩托羅拉部門，涉及員工數(shù)量約700人左右，幾乎占到摩托羅拉移動業(yè)務(wù)近60%的員工比例。聯(lián)想方面表示，本次裁員不涉及國內(nèi)，裁員是聯(lián)想與旗下摩托羅拉移動智能手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略組合的一部分，目前聯(lián)想正在調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品線，從而更好參與全球智能手機(jī)市場競爭。
其實(shí)，這已不是摩托羅拉移動業(yè)務(wù)的首次裁員，去年聯(lián)想也曾宣布全球裁員3200人，其中來自旗下摩托羅拉移動的裁員名額為500個。而摩托羅拉移動人員屢次收縮的背后，折射出聯(lián)想移動的困境。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)2016財年第一財季的財報顯示，聯(lián)想集團(tuán)移動業(yè)務(wù)營收17.06億美元，扣除匯率因素影響跌1%;當(dāng)季聯(lián)想全球智能手機(jī)出貨量1120萬部，同比下跌31%。
“聯(lián)想之所以頻繁對摩托羅拉開刀 ，關(guān)鍵原因在于摩托羅拉沒有創(chuàng)造出理想的價值。在聯(lián)想集團(tuán)目前大部分業(yè)務(wù)線處于下跌的情況下，對于企業(yè)財報而言，收縮不理想業(yè)務(wù)、裁掉不必要的人員會是利好?！币子^入口分析師朱大林告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“無論在全球范圍還是中國范圍，聯(lián)想智能機(jī)出貨量近年來均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，裁員更多是為求自保。”
不復(fù)榮光
時間回溯至2014年10月，彼時聯(lián)想集團(tuán)斥資29億美元從谷歌手中接盤摩托羅拉后，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶對聯(lián)想移動業(yè)務(wù)表現(xiàn)出充足的信心。楊元慶表示，聯(lián)想智能手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備當(dāng)年銷量目標(biāo)為1億部，“我們有信心建構(gòu)聯(lián)想手機(jī)的全球市場規(guī)模，并幫助摩托羅拉移動在4至6個季度后扭虧為盈。”
楊元慶的信心并非空穴來風(fēng)。根據(jù)IDC方面數(shù)據(jù)，加入摩托羅拉移動業(yè)務(wù)后的聯(lián)想，于2014年第四季度一躍超過小米，以2470萬部的出貨量升為全球第三的手機(jī)廠商。該次收購還保留了摩托羅拉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并一舉讓聯(lián)想收獲摩托羅拉數(shù)千項(xiàng)技術(shù)專利。此外，摩托羅拉在海外市場擁有的國際運(yùn)營商關(guān)系，也能幫助聯(lián)想產(chǎn)品國際化布局。
事實(shí)上，移動業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部被寄予厚望，這從聯(lián)想集團(tuán)屢次調(diào)整移動業(yè)務(wù)，并將之置于戰(zhàn)略層面可見一斑。今年3月18日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布業(yè)務(wù)重組公告，形成新的四大業(yè)務(wù)集團(tuán)，包括個人電腦與智能設(shè)備集團(tuán)、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)和聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)。楊元慶在該次重組的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)“必須贏得中國市場，在新興市場加速增長，在成熟市場取得突破?！?/p>
“聯(lián)想無疑希望通過大品牌聯(lián)合，重現(xiàn)當(dāng)初收購IBM筆記本業(yè)務(wù)后成為全球領(lǐng)先廠商的場景。”朱大林指出，“但最終沒有實(shí)現(xiàn)這樣的預(yù)期，摩托羅拉在智能機(jī)時代沒有快速跟上?！?/p>
艾媒咨詢集團(tuán)高級分析師蔣一帆進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，早在聯(lián)想集團(tuán)收購摩托羅拉移動之前，后者在智能手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)開始缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新?！澳ν辛_拉移動只剩下之前積累的品牌影響力，但品牌優(yōu)勢已不復(fù)存在，這幾年的表現(xiàn)也不溫不火，與競爭對手差距越來越大，品牌影響力也在逐漸消退?！?/p>
一方面是摩托羅拉移動欠佳的表現(xiàn)，另一方面，聯(lián)想當(dāng)前的移動業(yè)務(wù)也不盡如人意。2016財年第一季度中，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量1120萬部，同比下跌31%。這也是聯(lián)想集團(tuán)智能手機(jī)出貨量連續(xù)第三個季度下跌，在2015財年第四季度和第三季度，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量分別為1300萬部和2020萬部。該財年第二季度和第一季度，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量均徘徊在1600萬部上下。當(dāng)初收購摩托羅拉的榮光，已不復(fù)存在。
定位差異化
感到陣痛的不僅是聯(lián)想。事實(shí)上，整個智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)開始陷入“泥淖”之中。
根據(jù)IDC方面的數(shù)據(jù)顯示，自2010年至2015年，全球智能手機(jī)出貨量增長率分別為74%、49.2%、45%、38.4%、23.1%、10.2%，增長日漸趨緩;中國市場方面，2012年中國智能手機(jī)出貨量為2.13億部，同比增長135%，2015年出貨量則為4.34億部，同比僅微增2.5%。
行業(yè)增速放緩，業(yè)內(nèi)玩家數(shù)量卻高居不下。根據(jù)ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年參與智能手機(jī)市場競爭的廠商數(shù)量不足30家，2013年則突破百家，截至2015年10月，智能手機(jī)市場參與競爭的廠商數(shù)量仍在100家左右。從在售機(jī)型來看，自2013年智能手機(jī)市場在售的手機(jī)數(shù)量超過1000款之后，2015年達(dá)到近三年最高，超1200款。
“目前行業(yè)已趨于飽和，廠商眾多，競爭激烈?！被鄢絋MT互聯(lián)網(wǎng)研究部高級分析師林仁翔告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“各家手機(jī)的配置相差不多，技術(shù)上也沒有太大差距，已開始步入同質(zhì)化競爭階段。”
但慘烈拼殺中，仍有佼佼者。根據(jù)半導(dǎo)體市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IC Insights的統(tǒng)計(jì)，在2016年第一季度中，華為以2890萬部智能手機(jī)出貨量穩(wěn)居全球第三，緊隨其后的是OPPO，共計(jì)出貨1610萬部，小米以1480萬部手機(jī)出貨量摘得第五。聯(lián)想僅居于全球出貨量的第9位。
“由于現(xiàn)在手機(jī)本身在體驗(yàn)上沒有太大差距，當(dāng)前手機(jī)市場更多是品牌、渠道和營銷的競爭?！绷秩氏柚赋觯按蠹以谶x擇智能手機(jī)的時候，更多選擇品牌的認(rèn)同和歸屬。比如，華為會明顯受到中高端商務(wù)群體青睞，小米在互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶群中的使用度和接受度比較高?！?/p>
OPPO手機(jī)則精準(zhǔn)定位于看重娛樂化的用戶群體，這類群體對過往品牌知名度并不看重，但更加看重價格與性能。通過至美一拍、充電5分鐘通話2小時等細(xì)節(jié)功能，OPPO今年迎來爆發(fā)性增長。蔣一帆就此指出，聯(lián)想手機(jī)缺乏亮點(diǎn)機(jī)型，難以讓人印象深刻，因此既沒有追上蘋果、三星，同時被華為、OPPO等廠商趕超。
“智能手機(jī)如今已步入差異化競爭時代，所以定位一定要明確，要樹立自身的品牌感?！睌?shù)位分析人士均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者強(qiáng)調(diào)?！霸倩氐铰?lián)想集團(tuán)，其現(xiàn)在并未明確出手機(jī)業(yè)務(wù)的思路，究竟是打全產(chǎn)品線還是細(xì)分用戶產(chǎn)品線?！敝齑罅种赋?，“考慮到如今智能手機(jī)行業(yè)形勢，我的建議是，第一，可以向個性化方向發(fā)展，第二，可以深耕細(xì)分領(lǐng)域，尋找細(xì)分用戶?！?/p>
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