在涼茶市場上對加多寶步步緊逼的王老吉對外釋放出明年產(chǎn)品要漲價(jià)的信號。
多名王老吉內(nèi)部人士向新聞?dòng)浾叽_認(rèn)，王老吉明年要調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，但具體如何調(diào)整以及具體漲價(jià)幅度還在規(guī)劃當(dāng)中，沒有進(jìn)一步的消息。這家公司日前在獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀《我們十七歲》的發(fā)布會(huì)上表示，“王老吉具備了不再打價(jià)格戰(zhàn)的底氣?！?/p>
之所以要漲價(jià)，王老吉給出的解釋是原材料成本上漲所致。這家公司稱，在經(jīng)歷了連續(xù)五個(gè)年度的供需過剩之后，今年下半年以來國內(nèi)糖價(jià)出現(xiàn)較大幅度上漲，飲料料企業(yè)面臨原材料成本上漲的壓力。根據(jù)上述解釋，計(jì)劃提價(jià)的應(yīng)該是王老吉的主力產(chǎn)品、加了蔗糖的傳統(tǒng)涼茶。
王老吉最大的競爭對手加多寶拒絕對此置評。目前，王老吉的主營產(chǎn)品為紅罐涼茶，售價(jià)在4-4.5元/310ml，瓶裝涼茶4.5-5元/500ml;而加多寶金罐涼茶售價(jià)為3-3.5元/310ml，PET瓶裝涼茶為8-8.5元/1500ml。王老吉旗下產(chǎn)品的售價(jià)本就高出加多寶的同類產(chǎn)品。
今年夏季達(dá)沃斯期間，王老吉推出了無糖、低糖涼茶，以吸引注重健康、喜歡清淡飲食的消費(fèi)者。無糖涼茶和低糖涼茶售價(jià)不低于5元/310ml，兩款“健康版”涼茶新品售價(jià)比“普通版”涼茶貴，在價(jià)格上已然有一個(gè)“升級”，對王老吉來說是具有更高附加值的產(chǎn)品。據(jù)王老吉公司副總經(jīng)理趙敏介紹，新品在天貓上線首日單日銷量就過萬箱。
一名王老吉的內(nèi)部人士向新聞?dòng)浾呓忉尫Q，低糖、無糖涼茶售價(jià)比原來的紅罐涼茶高，一來是因?yàn)樯a(chǎn)的技術(shù)發(fā)生了改變，二來是使用代糖取代蔗糖，成本反而是更高的。但他強(qiáng)調(diào)，“我們會(huì)階段性地力推低糖、無糖新品，但肯定還是以紅罐涼茶為主。不管怎么推新品，紅罐涼茶的市場還是我們要首先保證的?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬對新聞?dòng)浾弑硎荆趵霞瞥鰺o糖、低糖新品，對同行業(yè)競爭品牌來說，產(chǎn)生了差異化優(yōu)勢，讓更多有不同需求的消費(fèi)者有了更多更健康的選擇。新品零售價(jià)定位于5元以上也意味著王老吉帶領(lǐng)涼茶行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高端時(shí)代，這是涼茶行業(yè)消費(fèi)升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的一個(gè)體現(xiàn)。
推動(dòng)王老吉漲價(jià)的，除原材料成本上升外，應(yīng)該還包括營銷成本大幅增長及投資建設(shè)多個(gè)生產(chǎn)基地帶來的資金壓力。
今年夏季，王老吉的營銷投入就有上億，贊助了浙江衛(wèi)視《中國冠軍范》和《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季等綜藝節(jié)目;春節(jié)檔綜藝《我們十七歲》的冠名費(fèi)同樣過億。加快產(chǎn)能布局也需要大筆資金，包括建設(shè)四川雅安、江蘇泰州、湖北宜昌、廣東韶關(guān)、湖南衡陽、河南濮陽等地的生產(chǎn)基地。日前，這家公司才表示要投資近4億元在梅州建設(shè)全球產(chǎn)量最大的涼茶原液提取基地。
不過，在自家無糖、低糖產(chǎn)品已經(jīng)可能分流了部分消費(fèi)需求、競爭對手加多寶不漲價(jià)的情況下，王老吉傳統(tǒng)涼茶如果漲價(jià)，難道就不怕銷量下滑嗎?
王老吉公司相關(guān)負(fù)責(zé)人沒有正面回應(yīng)這個(gè)問題。朱丹蓬認(rèn)為“有一定影響，但不會(huì)形成很大影響?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不光看價(jià)格，更多是情感和品牌導(dǎo)向。加多寶品牌力在衰退，之前一直打價(jià)格戰(zhàn)的成效也不大?！彼硎荆谌珖秶鷥?nèi)，加多寶大幅讓利給經(jīng)銷商以促進(jìn)其賣貨動(dòng)力，最大的促銷力度是十送五，而王老吉?jiǎng)t基本維持在十送二左右;但在犧牲利潤的情況下，加多寶的動(dòng)銷仍比較慢——他舉例稱，10月市場走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，市面上加多寶涼茶的生產(chǎn)日期是3月的，而王老吉的產(chǎn)品是6月的。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，王老吉國內(nèi)銷售量同比增幅超過11%，市場份額走勢亦成上升趨勢。尼爾森分析師表示，盡管食品飲料行業(yè)的增速放緩，但王老吉涼茶因?yàn)榻】档奶匦砸廊槐３蛛p位數(shù)的增長。
王老吉售價(jià)更高的無糖低糖新品或成新的業(yè)績增長點(diǎn)，但普通涼茶如果漲價(jià)，消費(fèi)者是否買賬還不好說。畢竟在很多消費(fèi)者看來，一樣添加蔗糖的王老吉紅罐涼茶和加多寶涼茶并沒有什么區(qū)別。
