年初，《2023中國家居裝修行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中，定制家居是一個(gè)重要的板塊。無論是上市公司的數(shù)量、收入規(guī)模、還是近10年的增長(zhǎng)速度，或者是數(shù)字化的應(yīng)用程度，定制家居確實(shí)都走到了最前面，算得上是國內(nèi)大家居行業(yè)較為活躍的板塊之一。
最近，定制上市公司都在陸續(xù)發(fā)業(yè)績(jī)預(yù)告，從已披露的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)看，基本都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，這種增長(zhǎng)不意味著經(jīng)營(yíng)結(jié)果有新突破，而是因?yàn)?/span>2021年基數(shù)小甚至是負(fù)數(shù)。對(duì)比前幾年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，“增收不增利”的現(xiàn)象更加明顯，2022年的凈利潤(rùn)水平已經(jīng)滑落至2019年。當(dāng)然，2022年是非常不容易的一年，有客觀因素在，企業(yè)收入增速承壓是大概率的事。
此前的內(nèi)容，我們?cè)岬揭稽c(diǎn)，很多事情如果以5年、10年的長(zhǎng)時(shí)間維度來看，會(huì)更容易看清企業(yè)的進(jìn)退興衰和長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值，也會(huì)緩解因?yàn)槎唐诃h(huán)境變化所產(chǎn)生的焦慮。那么如何看待定制行業(yè)的過去十年?未來十年會(huì)變好還是變差，這也是我們本期要探討的話題，會(huì)通過一系列數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)業(yè)的變化。
1、行業(yè)維度的數(shù)據(jù)分析
過去十年：2012-2022
如果以十年維度來重新審視定制家居行業(yè)的發(fā)展，會(huì)有不一樣的感受。
營(yíng)收維度看，2013年，CR 9總營(yíng)收104億元，2021年，CR 9總營(yíng)收550億元。
2011年，歐派家居營(yíng)收22億元，2021年突破204億元。
2011年，索菲亞營(yíng)收10億元，2021年突破104億元。
2012年，尚品宅配營(yíng)收7.4億元，2021年突破73億元。
定制行業(yè)TOP 3都經(jīng)歷了近8~10倍的增長(zhǎng)，其他幾家上市公司同樣經(jīng)歷了5~8倍的增長(zhǎng)。
顯而易見，定制行業(yè)的潛力足夠大，企業(yè)的體量都經(jīng)歷了不同程度的擴(kuò)容(見下圖)，即便市場(chǎng)格局依然分散，但不得不說，頭部企業(yè)確實(shí)是近10年來最大的受益者，也是上市公司數(shù)量最多的細(xì)分領(lǐng)域。
增速下滑是事實(shí)。
最近幾年，大家在經(jīng)營(yíng)體感上意識(shí)到上升壓力大，經(jīng)常會(huì)提及到一個(gè)詞：增速放緩。這已經(jīng)成為事實(shí)，從幾個(gè)數(shù)據(jù)變化來證明：
以年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率來看，2012-2021這十年，9家定制企業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率的中位數(shù)是24%。
如果劃分為上市前5年和上市后5年兩個(gè)階段，2012-2017這五年，年復(fù)合增長(zhǎng)率的中位數(shù)是27.53%，2016-2021這五年，年復(fù)合增長(zhǎng)率中位數(shù)是20.61%，營(yíng)收增速下降近7%。
毛利率和凈利率指標(biāo)同樣呈下滑趨勢(shì)。2017年，9家定制企業(yè)的毛利率區(qū)間為34%-45%，中位數(shù)為37.93%，而到了2022年前三季度，毛利率區(qū)間28%-44%，中位數(shù)為32.84%，下降5.09%。
從企業(yè)營(yíng)收的倍數(shù)變化看，上市前5年要好于上市后的5年。這也側(cè)面說明，行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，給企業(yè)帶來增長(zhǎng)壓力，尤其是凈利潤(rùn)并沒有隨著收入的增加而增加，反而倒退至2018、2019年的水平。
行業(yè)高增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，未來幾年也很難有大的增長(zhǎng)，這不是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，過于追求所謂的高增長(zhǎng)，未必是好事。
中型企業(yè)三項(xiàng)費(fèi)用(銷售、管理、財(cái)務(wù))占比高于頭部企業(yè)
《樹懶》研究數(shù)據(jù)顯示，近5年來，定制企業(yè)三項(xiàng)費(fèi)用總和的中位數(shù)在18.5%左右，以歐派為代表的龍頭企業(yè)費(fèi)用控制更優(yōu)，有持續(xù)走低的信號(hào)，已經(jīng)從2017年的16.14%降低至2021年的12.26%，降低近4個(gè)百分點(diǎn)。而中型企業(yè)的三項(xiàng)費(fèi)用波動(dòng)較大，一般控制在20%左右，尚品宅配因?yàn)槟Ｊ缴洗嬖诓町悾?xiàng)費(fèi)用占比在30%左右。
研發(fā)投入差距懸殊，龍頭公司更彰顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
隨著企業(yè)收入體量的增加，各家的研發(fā)投入也在增加，只是程度和比例不同，最后的絕對(duì)值相差較大，幾千萬到大幾個(gè)億不等。歐派自上市之后，研發(fā)投入一直穩(wěn)定在5%左右，2021年的研發(fā)投入達(dá)9.08億元，是2017年的約3倍，彰顯了龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。索菲亞居于第二位，研發(fā)投入占比一直穩(wěn)定在2.5%左右。
傳統(tǒng)渠道真的飽和了嗎?
在大家討論增長(zhǎng)時(shí)，都會(huì)有意無意談到新渠道，傳統(tǒng)渠道到達(dá)天花板逐漸飽和，但是這個(gè)結(jié)論只適用于極少數(shù)頭部企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)的線下門店覆蓋密度依然不夠。
截至2022年三季度末，9家上市定制企業(yè)的總門店數(shù)量在26,786家。今天的定制行業(yè)門店，除了歐派、索菲亞、志邦門店數(shù)量在4000家以上，尚品宅配、金牌廚柜分別在2273家和3579家，其他基本在1000-2000家，還有大量未上市企業(yè)的門店數(shù)量在幾百家甚至幾十家。
在這樣一個(gè)線下代理商門店的業(yè)績(jī)依然占很高比例的行業(yè)，通過這種方式建立渠道能力，這一點(diǎn)始終沒有改變，其重要性是不可撼動(dòng)，中國有2800多縣級(jí)行政區(qū)劃單位。所謂的“傳統(tǒng)渠道飽和”實(shí)際上更加適用于頭部的三五家企業(yè)，不適用于絕大多數(shù)，企業(yè)還是要明確自己的位置。
渠道門店的數(shù)量與每年的產(chǎn)值大小呈正相關(guān)，這是非常確定的。門店數(shù)量足夠大，業(yè)績(jī)自然不會(huì)差，也是最容易出結(jié)果的，也是企業(yè)最擅長(zhǎng)的能力，缺乏了門店數(shù)量作為基礎(chǔ)，在業(yè)績(jī)上很難有穩(wěn)定的保證。
過去5年，也是企業(yè)最愛折騰的階段。回頭看，真正折騰出成果、轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)的并不多，反而分散了很多精力。接下來幾年，中小定制企業(yè)還是要少折騰，但不是躺平，而是回歸聚焦基礎(chǔ)能力的提升，持續(xù)把線下門店的數(shù)量做起來，談第二曲線之前，先證明自己在第一曲線已經(jīng)有相對(duì)完備的底盤。市場(chǎng)必然會(huì)越來越內(nèi)卷，生意的難度在提高，利潤(rùn)在降低，不要盲目跟進(jìn)歐派、索菲亞的打法，甚至要有意躲避開頭部企業(yè)，尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄兊拇蚍ㄎ幢剡m用于所有企業(yè)。
定制行業(yè)大概率還是會(huì)洗牌或者重新排序。
現(xiàn)在的行業(yè)排名還不是終局，企業(yè)之間的差距還沒那么大，隨著更多企業(yè)跨界進(jìn)軍定制，再過3-5年，定制行業(yè)又是另一番新局面，就看后面這些體量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)誰有能力沖進(jìn)來。顧家家居的定制業(yè)務(wù)這兩年發(fā)展不錯(cuò)，2020年2021年，定制家具分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.56億元和6.60億元，同比增長(zhǎng)32.93%和44.80%，也是值得期待的選手之一。
2、企業(yè)維度的變化分析
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，9家定制企業(yè)的排序總體上比較穩(wěn)定，主要說幾點(diǎn)公司層面的變化：
2012年，歐派的體量是索菲亞的2倍，十年后的2021年，雙方基本還是這個(gè)差距。很長(zhǎng)一段時(shí)間，索菲亞都保持了30%-40%以上的增速，只是2018-2020這三年的增速急劇下滑，百億營(yíng)收來得稍晚了2年，作為行業(yè)第一家上市企業(yè)，索菲亞是一家不錯(cuò)的企業(yè)，發(fā)展勢(shì)能和優(yōu)勢(shì)都還在。
近10年來，歐派雖然沒有40%以上的增速，但還是保持了比較穩(wěn)健的速度，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，助力其成為首家突破200億的家居企業(yè)。
真正大起大落的是尚品宅配。近10年來，尚品宅配的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率最高，達(dá)到28.94%。其中，2012-2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)48.30%，全行業(yè)最高。2016-2021年，復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.67%，跌落至倒數(shù)第二。
尚品宅配有兩次營(yíng)收接近索菲。一次是2015年，索菲亞收入31.96億元，尚品宅配30.88億元，相差1.08億元;第二次是2019年，索菲亞收入76.86億元，尚品宅配72.61億元，相差4.25億元，自此往后，彼此的差距越來越大。
索菲亞很難超過歐派，短期也很難被后面的選手超越，依然是最穩(wěn)的第二名?，F(xiàn)在的局面是：誰能爭(zhēng)奪第三。2022前三季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，尚品宅配營(yíng)收37.6億元，志邦家居35.17億元，收入非常接近，利潤(rùn)層面卻看到明顯差距，志邦凈利潤(rùn)3.15億元，而尚品宅配(凈虧損)2973萬元，也是唯一一家虧損的定制上市企業(yè)。
如果去研究志邦，會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：志邦最近5年的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于前5年。志邦是在線下門店覆蓋較多的典型企業(yè)，數(shù)量上僅次于歐派，門店數(shù)量從2017年的1759家增長(zhǎng)至2022三季度末的4167家，增長(zhǎng)率達(dá)137%(如下圖)，這為業(yè)績(jī)底盤的穩(wěn)步增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
尚品宅配要好好分析一下導(dǎo)致今天這個(gè)局面的原因，尤其是最近五六年的公司治理、以及對(duì)行業(yè)未來發(fā)展方向上的洞察，在新周期下找到復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，不能這樣惡性循環(huán)下去，組織里的人都是靠信心撐著，信心沒了，兵敗如山倒，各方面都不占優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)的增長(zhǎng)引擎是整家定制嗎?
從新的增長(zhǎng)引擎上看，歐派的表現(xiàn)領(lǐng)先一步。自2020開始，歐派衣柜開始推出整家定制模式，經(jīng)過2-3年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為集團(tuán)新的增長(zhǎng)極。
歐派衣柜的營(yíng)收從2017年的32.96億元，提升至2022年三季度末的87.08億元，(2017-2021)年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.54%，在歐派集團(tuán)的營(yíng)收占比，從33.94%提升至53.52%，提升近20個(gè)百分點(diǎn)。2022年大概率會(huì)有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，對(duì)于歐派來講，三年前的準(zhǔn)備已經(jīng)看到明顯的效果。
索菲亞同樣發(fā)布整家定制的戰(zhàn)略，目前還沒有看到詳細(xì)的數(shù)據(jù)，等年報(bào)。除此之外，索菲亞櫥柜要扮演新增長(zhǎng)引擎的角色，并表示三年成為櫥柜行業(yè)第一梯隊(duì)，成為集團(tuán)未來五年增長(zhǎng)的核心品類，引領(lǐng)單品櫥柜到整家櫥柜的跨越式升級(jí)。
往前追溯，索菲亞從2014年布局司米櫥柜業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)9個(gè)年頭，但2022年無論是門店數(shù)，還是業(yè)績(jī)都呈下滑趨勢(shì)。目前僅剩584家門店，回到了2016年的水平，且較2021年底，大幅減少了538家。這也導(dǎo)致索菲亞集團(tuán)近三年來的整體門店數(shù)處于最低點(diǎn)。
橫向?qū)Ρ葯还裥袠I(yè)，司米櫥柜與歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌櫥柜仍然存在不小的差距，從開始做司米，到號(hào)稱進(jìn)入第一梯隊(duì)(大于10億營(yíng)收)，用了7年時(shí)間。而對(duì)于索菲亞櫥柜3年要進(jìn)入第一梯隊(duì)的目標(biāo)，是一句口號(hào)，還是掌握了新的增長(zhǎng)密碼，不得而知。
各個(gè)定制企業(yè)陸續(xù)推出自己的整家定制戰(zhàn)略，這大概也是2023年的熱點(diǎn)方向，隨著各家企業(yè)的加入，整家定制的心智在加強(qiáng)，推動(dòng)成品和定制兩大品類加速融合，這也給企業(yè)、經(jīng)銷商提供了一種新的解決方案，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不再是一句口號(hào)，而是有清晰的路徑，行業(yè)開始真正從“單品”向“全屋”方向升級(jí)，由虛向?qū)?，把原來喊出來的概念一步步做?shí)才是最根本的。
未來10年，會(huì)好嗎?
過去10年，可以稱得上是定制家居行業(yè)的“黃金十年”，未來10年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)能否續(xù)寫出新的故事，還會(huì)有哪些新的變化、哪些風(fēng)口，這是從業(yè)者最想知道的，恐怕并不容易錨定，也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，大概率還是充滿荊棘和挑戰(zhàn)，很難再有高增長(zhǎng)，這個(gè)生意的利潤(rùn)在變薄，越來越不性感，也是現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然，未來幾年的增長(zhǎng)更能體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和高質(zhì)量，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)朝著兩級(jí)分化的趨勢(shì)去發(fā)展，企業(yè)之間彼此的業(yè)績(jī)差距更懸殊。也許再過10年，產(chǎn)業(yè)整合速度加快，大融合時(shí)代來臨，合并同類型成為一個(gè)趨勢(shì)，也就不存在所謂的定制家居企業(yè)、成品家居企業(yè)、裝修公司的這些分類和標(biāo)簽，所以，接下來更加考驗(yàn)企業(yè)的洞察能力，并為此開始做準(zhǔn)備，現(xiàn)在做什么，決定了企業(yè)五年、十年后能擁有什么樣的機(jī)會(huì)。
