近日，美國(guó)時(shí)尚奢侈品集團(tuán)Ralph Lauren宣布：寶潔集團(tuán)前任總裁Patrice Louvet 將接替Ralph Lauren前任首席執(zhí)行官，成為新任總裁兼首席執(zhí)行官,并加入董事會(huì)直接向77歲的董事會(huì)執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān) Ralph Lauren 匯報(bào)。
不得不說(shuō)，寶潔還真是個(gè)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的好地方。尤其是中國(guó)區(qū)，可以說(shuō)，寶潔培養(yǎng)了中國(guó)最早的一批職業(yè)經(jīng)理人，為其他公司帶來(lái)了先進(jìn)的品牌管理方法、規(guī)范的激勵(lì)機(jī)制。
寶潔集團(tuán)自1837年創(chuàng)立以來(lái)，在全球八十多個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌，其中包括美妝、洗護(hù)、家居護(hù)理、食品飲料等，是全球最大日化消費(fèi)品公司之一。走過(guò)了近兩個(gè)世紀(jì)的寶潔儼然已經(jīng)成為日化消費(fèi)品行業(yè)的老者，既然是“老者”，就可能會(huì)與這個(gè)不斷創(chuàng)新的世界有些脫軌。
如今，隨著本土品牌的崛起，歐美、日韓品牌的圍攻，寶潔不僅會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且自身產(chǎn)品的僵化也導(dǎo)致其在未來(lái)面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的阻礙。
日化巨頭之位，搖搖欲墜
回想前幾年，我們用的最多的洗發(fā)水是飄柔、潘婷和海飛絲，牙膏是佳潔士，洗滌品是汰漬、碧浪……那時(shí)候人們的生活離不開(kāi)寶潔旗下的產(chǎn)品，而現(xiàn)在這些品牌似乎也不是那么重要，沒(méi)有海飛絲、佳潔士、汰漬，我們還可以選擇滋源、云南白藥、藍(lán)月亮等。
根據(jù)寶潔集團(tuán)2017年第三季度的財(cái)報(bào)分析，寶潔集團(tuán)第三季度的凈利潤(rùn)為25.2億美元，同比下降4%;凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度處于下滑狀態(tài)，低于此前分析師預(yù)測(cè)的157.3億美元。
其中，男士洗護(hù)部門銷售同比有機(jī)下降6%，剃須護(hù)理產(chǎn)品有機(jī)銷售額也在呈現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的下降。美容部門的銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng)1%，護(hù)發(fā)品類有機(jī)銷售額維持在不變的狀態(tài)。
與昔日的輝煌相比，除了美容和護(hù)發(fā)品類基本穩(wěn)定，其他品類都處在下降的狀態(tài)。其中美容部門還是靠高端護(hù)膚品SK-II的持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)。
而且在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔正處于一個(gè)很尷尬的境地：像是佳潔士、汰漬、海飛絲等知名品牌，這些已經(jīng)成為幾年前的回憶。就算是在二三線城市也已經(jīng)不是汰漬1.9元，新飄柔9.9元的時(shí)代了。
況且隨著消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)層次的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于寶潔在超市里的平價(jià)貨品。比如一部分高收入的人群，在幫孩子選擇紙尿褲品牌的時(shí)候，不再選擇傳統(tǒng)的幫寶適，而是選擇優(yōu)質(zhì)且價(jià)高的日本紙尿褲，像花王、媽咪寶貝的尤妮佳等。
寶潔集團(tuán)除了在中國(guó)市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)，國(guó)外的市場(chǎng)的不容樂(lè)觀。據(jù)悉，在明年下半年之前巴菲特將清倉(cāng)在寶潔剩余的5280萬(wàn)股票，寶潔將用旗下的金霸王電池業(yè)務(wù)換回巴菲特手上所持有的寶潔公司的股票。從2005年巴菲特成為寶潔最大的股東之一，到2008年不斷減持寶潔股份，這也說(shuō)明巴菲特對(duì)寶潔未來(lái)的發(fā)展并不看好。
由此可見(jiàn)，寶潔集團(tuán)已經(jīng)輝煌隱沒(méi)，正在走下坡路，日化巨頭的位置或許會(huì)被聯(lián)合利華那樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。
寶潔集團(tuán)是如何從黃金時(shí)代，淪落至平庸?
記憶中，寶潔集團(tuán)好像從來(lái)沒(méi)有被打敗過(guò)，這個(gè)178年的老牌公司還會(huì)有另一個(gè)178年嗎?昔日的巨頭又是如何走到這般悲慘田地的呢?
綜合來(lái)看，主要有兩大原因：
其一：寶潔產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，被其他產(chǎn)品取代。首先護(hù)膚品牌，OLAY給消費(fèi)者的認(rèn)知一直是媽媽級(jí)的護(hù)膚品牌，年輕消費(fèi)者的護(hù)膚品牌已經(jīng)被一些歐美、日韓等品牌逐漸代替。即使高端護(hù)膚品牌SK-II的持續(xù)增長(zhǎng)，但選擇中低端消費(fèi)人群則不會(huì)選擇SK-II這樣的高端護(hù)膚品，反而會(huì)選擇一些適合自己的大眾品牌，比如：歐萊雅、百雀羚、相宜本草等等。
洗滌產(chǎn)品方面以中國(guó)區(qū)為例，汰漬、碧浪已經(jīng)逐步被新興起的立白、藍(lán)月亮、納愛(ài)斯等本土品牌不斷下壓。而汰漬上一次的創(chuàng)新還是六年前，在這種創(chuàng)新停滯不前的狀態(tài)下，只靠增加廣告投入挽回消費(fèi)者是不夠的，況且本土品牌立白、藍(lán)月亮已經(jīng)通過(guò)《我是歌手》、《中國(guó)好歌曲》、《爸爸去哪兒》等熱播的綜藝節(jié)目迅速提升知名度。
連一次性衛(wèi)生用品的幫寶適、護(hù)舒寶也在新晉產(chǎn)品花王、恒安、尤妮佳的圍攻下節(jié)節(jié)敗退。
其二：在國(guó)際市場(chǎng)寶潔沒(méi)有抓到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求，尤其是年輕人。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的多樣化，使銷售入口變得越來(lái)越分散，以至于寶潔在新零售的模式中越來(lái)越難。加之社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展，拉大了人們與電視的距離，從而忽略了電視機(jī)里的寶潔廣告。
盡管寶潔曾在廣告投入、營(yíng)銷策劃等方面有一系列舉措，嘗試提升消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌的忠誠(chéng)度，但已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)通過(guò)固定的消費(fèi)入口和廣告維持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
由此可見(jiàn)，品牌老化和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的分散已經(jīng)成為寶潔轉(zhuǎn)型遲緩的重要原因。要想讓消費(fèi)者對(duì)這些老品牌重新獲得關(guān)注，產(chǎn)品創(chuàng)新是寶潔重回大眾眼前的重要途徑。
僅憑洗發(fā)水，寶潔難回巔峰
根據(jù)2017年十大品牌搜索網(wǎng)的十大洗發(fā)水排行榜分析，前三名分別是寶潔旗下的海飛絲、沙宣和潘婷。這也證明寶潔由于對(duì)洗發(fā)水的定位準(zhǔn)確，加上獨(dú)樹一幟選擇多品牌多功效的方法，使得洗發(fā)水的品牌家喻戶曉，起碼在中國(guó)大多數(shù)人選擇洗發(fā)水還是會(huì)優(yōu)先考慮寶潔旗下的品牌。
寶潔旗下的每一款洗發(fā)水品牌，都有自己的特色和功效。“海飛絲”突出去屑功能， “沙宣”突出個(gè)性燙染后護(hù)理?！芭随谩弊鳛槿粘Ｐ拮o(hù)使用。不管是海飛絲、沙宣還是潘婷，寶潔都從視聽(tīng)結(jié)合(包裝和功效介紹)的角度突出旗下洗發(fā)水的特色和功效。
事實(shí)上，繼滋源推出無(wú)硅油洗發(fā)水之后，無(wú)硅油洗發(fā)水已經(jīng)成為各大品牌爭(zhēng)相布局的方向。日前，飄柔也推出一款無(wú)硅油洗發(fā)水，據(jù)稱這是一款可以卸妝的洗發(fā)水。將源自法國(guó)、風(fēng)靡歐美的Micellar卸妝科技引入洗護(hù)發(fā)的領(lǐng)域，在實(shí)現(xiàn)潔凈力的同時(shí)，給予頭皮和頭發(fā)最溫和的呵護(hù)，讓消費(fèi)者備受關(guān)注，還是當(dāng)紅“段子手”薛之謙代言。
有分析說(shuō)：因?yàn)闊o(wú)硅油的成本太大，滋源到現(xiàn)在還沒(méi)有賺到錢。畢竟滋源作為一個(gè)全新品牌，從宣傳、終端促銷等方面考慮成本都具有風(fēng)險(xiǎn)性。相反，寶潔選擇旗下產(chǎn)品最大眾化的飄柔來(lái)布置無(wú)硅油市場(chǎng)還是具有優(yōu)勢(shì)的。
盡管寶潔集團(tuán)在洗發(fā)水方面定位明確存在優(yōu)勢(shì)，但在智能手機(jī)普及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，對(duì)于喜歡追求時(shí)尚和社交的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寶潔的產(chǎn)品不僅毫無(wú)個(gè)性而且太大眾化。他們可能會(huì)在朋友圈或者微博里曬出新買小眾日韓洗發(fā)水多么獨(dú)特，卻不會(huì)曬新買的海飛絲去屑效果多么明顯。
另外，中產(chǎn)階級(jí)人群正在不斷擴(kuò)大，寶潔洗發(fā)產(chǎn)品屬于平價(jià)商品，顯然中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)層次的人群有可能不會(huì)偏向這類產(chǎn)品，而是會(huì)選擇箭牌、呂、AVALON B族這類的國(guó)際品牌。
由此可以看出，僅憑發(fā)展穩(wěn)定的洗發(fā)水，還難以挽回消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，巨頭之位更是難說(shuō)。當(dāng)然了，寶潔公司也在嘗試不同的方案，比如減少?gòu)V告投入，拋售業(yè)績(jī)不佳的品牌等。
總而言之，寶潔現(xiàn)在所走的方向與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，與過(guò)去那個(gè)“年富力強(qiáng)”的寶潔相比，他確實(shí)在逐漸老去，若想穩(wěn)固全球最大日化巨頭之位難度不小。
這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，如果寶潔還停留在原地，那么只能是昨天的巨頭。畢竟，英雄易老，美人遲暮。寶潔已經(jīng)不是當(dāng)年的寶潔了。
