縱觀中國的手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者們對(duì)于手機(jī)的性能要求越來越高，以至于手機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代也日新月異。從一開始風(fēng)靡中國市場(chǎng)的諾基亞、摩托羅拉等，到今天中國手機(jī)市場(chǎng)銷量排名前三的華為、OPPO、vivo，這一系列快速的市場(chǎng)變革都說明了產(chǎn)品的更新?lián)Q代需要不斷地迎合消費(fèi)者的需求，需要緊跟時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新。
“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，這句深入人心的廣告詞不知道已經(jīng)給大眾洗了多少遍腦。OPPO(即廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司)，作為一家成立于2004年，全球性的智能終端制造商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，致力于為客戶提供最先進(jìn)和最精致的智能手機(jī)、高端影音設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋中國、美國、俄羅斯、歐洲、東南亞等廣大市場(chǎng)。因創(chuàng)新的功能配置和精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而廣受歡迎，并在手機(jī)拍照領(lǐng)域擁有突出表現(xiàn)。
近幾年來，OPPO憑借其強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力和獨(dú)特的銷售手段，在手機(jī)市場(chǎng)闖出了自己的天地。據(jù)中國權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾統(tǒng)計(jì)，2014年中國智能手機(jī)市場(chǎng)銷售額排行中，OPPO排名第四。自從2015年OPPOr7系列上市，OPPO手機(jī)憑借極致美顏和vooc閃充兩大特點(diǎn)，在國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，2016年OPPOr9系列上市，迅速在國內(nèi)市場(chǎng)掀起一股搶購熱潮，在2016年上半年的市場(chǎng)排名中位居國產(chǎn)TOP3，也連續(xù)多個(gè)季度站穩(wěn)了國產(chǎn)第一集團(tuán)的地位。而在第三季度的中國手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中，OPPO、vivo、華為也力壓蘋果、三星。那么，OPPO集團(tuán)是如何在短短的12年之間迅速發(fā)展，一躍趕超小米成為中國第二大智能手機(jī)廠商的呢?除了OPPO在技術(shù)上充分發(fā)揮其極致美顏、vooc閃充的特點(diǎn)之外，其獨(dú)特的銷售手段也可圈可點(diǎn)。
打造線下門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力
OPPO手機(jī)一開始能給消費(fèi)者留下印象的一個(gè)最大的原因就在于廣泛分布于二、三線城市的線下門店，其亮綠色的品牌標(biāo)識(shí)很容易讓人對(duì)其留下深刻的印象。這也是OPPO手機(jī)不同于其他國產(chǎn)手機(jī)的一大特點(diǎn)，重視線下銷售，線上銷售次之。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家，同比約為魅族的10倍。
除了門店數(shù)量眾多，OPPO的線下渠道主要還是采用“代理商——經(jīng)銷商”的模式。另一方面，為了控制線下渠道成本，代理的路徑已經(jīng)被縮短，做到盡量扁平化。而OPPO與代理商之間都是極度信任的關(guān)系。
OPPO的眾多門店是消費(fèi)者熟悉了解品牌并提高OPPO手機(jī)銷量的重要因素，在稍微偏遠(yuǎn)的三、四、五線城市，滿大街的OPPO門店甚至給人一種手機(jī)品牌只有OPPO的錯(cuò)覺，雖然很多人說OPPO通過門店銷售的途徑比較單一化，但不得不說，OPPO還是成功了。
分布廣泛的線下門店雖然讓OPPO取得了極大的成功，但是在網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的今天，僅靠單一的線下銷售并不是長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)然OPPO集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，逐漸地在拓寬產(chǎn)品的線上銷售渠道，目前在很多的銷售客戶端上可以看到OPPO產(chǎn)品的身影，相信這一舉措會(huì)對(duì)OPPO的發(fā)展產(chǎn)生更為有利的影響。
與消費(fèi)者共成長(zhǎng)的品牌定位
準(zhǔn)確地找到自己的消費(fèi)群體，并對(duì)消費(fèi)人群的喜好、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特征、媒介接觸習(xí)慣等特點(diǎn)做出合理的分析，在準(zhǔn)確地把握了這一切之后再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定宣傳策略是品牌取得巨大成功的基礎(chǔ)。而在此基礎(chǔ)上，品牌形象的塑造要伴隨自己的品牌擁躉群共同成長(zhǎng)，給他們留下來的理由。
OPPO的創(chuàng)始人陳明永在一開始推出OPPO系列手機(jī)時(shí)，就準(zhǔn)確地把品牌的消費(fèi)者定位為“追求時(shí)尚的年輕人”。找到自己的準(zhǔn)確定位后，OPPO在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上下了很大的功夫，為了契合年輕人的審美和對(duì)時(shí)尚的追求，OPPO推出的每一款產(chǎn)品都很大方，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，符合年輕人的審美觀念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPPO的消費(fèi)者中所占比例最大的是20到29歲的年輕人，這類年輕人的消費(fèi)水平在社會(huì)上并不算高，所以O(shè)PPO手機(jī)的價(jià)錢也屬于中等層次，在其目標(biāo)受眾所能接受的范圍之內(nèi)。
當(dāng)然OPPO的消費(fèi)者定位并不是一成不變的，它是隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的，當(dāng)時(shí)追求年輕時(shí)尚的青年人群隨著時(shí)間的變化慢慢進(jìn)入消費(fèi)成熟期，對(duì)手機(jī)的性能和品質(zhì)有了不一樣的要求，他們不再是僅僅在乎手機(jī)的外表是否簡(jiǎn)約大方，他們更關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)展理念是否注重質(zhì)的改變。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在oppo手機(jī)代言人的前后變化上，從之前人氣十足、顏值爆表的李易峰、楊洋、楊冪、TFBOYS升級(jí)為實(shí)力派硬漢張震，并拍攝了以“美因苛求”為主題的視頻廣告。
張震在人物刻畫上的投入和精益求精一直被大眾所推崇，從年少成名到現(xiàn)在，張震一直堅(jiān)持著自己的苛影之路。這和OPPO“美因苛求”的理念不謀而合。而且張震的影響人群較之李易峰等當(dāng)紅偶像的粉絲年齡稍大一點(diǎn)，再加上張震本身給人成熟穩(wěn)重的直觀印象，這樣OPPO便把自己的目標(biāo)消費(fèi)人群逐漸往中青年階層擴(kuò)展。同時(shí)該廣告視頻的拍攝風(fēng)格不同以往，并沒有提到手機(jī)的性能和某一特點(diǎn)，視頻全程都在突出張震拍戲時(shí)對(duì)自己的嚴(yán)格要求，直到最后才打出了OPPO“美因苛求”的理念，是一則典型的品牌形象廣告。這則廣告不管是在代言人的選擇還是拍攝風(fēng)格上，都顯示了OPPO由注重外表向注重內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。
粉絲經(jīng)濟(jì)雖然能在短時(shí)間內(nèi)給品牌帶來極大的效益和知名度，但想要長(zhǎng)久地站穩(wěn)市場(chǎng)，單靠粉絲經(jīng)濟(jì)的刺激是不可取的。不得不說，OPPO是很聰明的，利用粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌打開知名度，在手機(jī)市場(chǎng)上開拓出自己的一片天地，又恰到好處地適可而止，走成熟穩(wěn)重的內(nèi)涵路線，所以O(shè)PPO的成功絕不是偶然。
情感與理智共同發(fā)力
1.借勢(shì)當(dāng)紅明星構(gòu)建品牌時(shí)尚性格
OPPO集團(tuán)除利用粉絲追星，邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像做代言人外，還為其代言人打造了專屬定制機(jī)，這自然引發(fā)了代言人粉絲購買的消費(fèi)行為，明星定制機(jī)是塑造OPPO品牌形象的一種途徑，事實(shí)也證明OPPO的選擇是正確的，粉絲經(jīng)濟(jì)在極大的程度上促進(jìn)了OPPO飛速上漲的銷量和知名度。
另外，明星代替OPPO打開知名度的重要途徑是新浪微博，OPPO的官方微博會(huì)在OPPO集團(tuán)發(fā)出新品，或者舉辦活動(dòng)等的時(shí)候?qū)崟r(shí)發(fā)送相關(guān)消息，簽約的藝人會(huì)跟著轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等，而藝人本身在微博就擁有數(shù)量不少的粉絲，粉絲自然也會(huì)進(jìn)行第二次、第三次轉(zhuǎn)載。這樣一來，一條微博的傳播效果往往比預(yù)期的要大得多，當(dāng)然這也為OPPO打造知名度，打開市場(chǎng)做了很好的鋪墊。
總之，OPPO對(duì)代言人的選擇和制作偶像定制機(jī)都充分地利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和手段，短期內(nèi)高漲的知名度和銷量，也用事實(shí)證明了該手段所取得的不菲成績(jī)。
2.功能性廣告語增加品牌內(nèi)涵
雖然OPPO一直把重心放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售渠道上，但是對(duì)消費(fèi)者的直接吸引應(yīng)該是其簡(jiǎn)潔到位又容易讓人記住的廣告詞吧，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句耳熟能詳?shù)膹V告詞似乎已經(jīng)變成OPPO的代名詞，不管是不是對(duì)這個(gè)品牌有所了解，聽到這句廣告詞都能讓人一下想到OPPO。廣告詞除了簡(jiǎn)單易記的特點(diǎn)之外，也能直接地把產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和能吸引消費(fèi)者的地方擺出來，r9手機(jī)最大的特點(diǎn)就是它的vooc閃充技術(shù)，當(dāng)然在推出r7系列的時(shí)候OPPO也打出了臻美自拍的廣告，突出產(chǎn)品極致美顏的拍照功能。除了這個(gè)，OPPO的廣告詞在產(chǎn)品之間的銜接也很明顯，r9s的廣告詞為“電充滿了，這次我們來聊聊拍照”，完美地銜接了r9“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”突出閃充技能的廣告詞，這不僅是廣告上的策略，也讓其粉絲和消費(fèi)者看到，OPPO是一個(gè)不斷進(jìn)步的品牌，在手機(jī)制造行業(yè)，OPPO從未停下其發(fā)展的腳步。
不得不說OPPO近幾年來的迅速發(fā)展，除了技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，獨(dú)特的廣告銷售也為其加分不少。店鋪的廣泛分布在很大程度上提高了其知名度，讓品牌更大范圍地走進(jìn)大眾視野;對(duì)品牌準(zhǔn)確的定位一直是OPPO取勝的關(guān)鍵原因，也為了契合OPPO的主要消費(fèi)人群是追求時(shí)尚的年輕人，OPPO邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像做代言人，有力地利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，并推出偶像定制機(jī)，把銷量再一次推上高峰;簡(jiǎn)潔易記的廣告詞遍布大街小巷，即使大眾不去主動(dòng)接收，也會(huì)耳濡目染地去了解這個(gè)品牌。所以說，OPPO的成功并不是偶然。我們的確看到了很多獨(dú)特的理念和銷售方式，但想要長(zhǎng)期站穩(wěn)市場(chǎng)，單靠遍布在三、四、五線城市的店鋪和粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的短期效益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以O(shè)PPO在廣告和銷售方面做出改革迫在眉睫。
在未來，我們希望OPPO能著力打開一、二線城市的市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，并進(jìn)一步加強(qiáng)自己的線上銷售，既然決定要從以外表取勝過渡到靠實(shí)力內(nèi)涵說話，其廣告策略也要隨之進(jìn)行很大的調(diào)整。當(dāng)然，OPPO的發(fā)展歷程也讓我們看到，一個(gè)企業(yè)想要在自己所在的行業(yè)站穩(wěn)腳跟，除了在技術(shù)上領(lǐng)先，更多的是要準(zhǔn)確地找到自己的市場(chǎng)和消費(fèi)者定位，并以此來制定自己的銷售策略。當(dāng)然銷售策略也不是一成不變的，一個(gè)成功的企業(yè)，一定要隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整自己，不斷進(jìn)步。希望我國品牌能夠秉承匠心精神，精益求精不斷進(jìn)步，走出國門走向世界!
