如果說到方便面,相信所有人眼前會立馬跳出兩種,一個是康師傅的紅燒牛肉面,一個是統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面,一個紅色一個紫色似乎已經(jīng)成為中國方便面的兩大主色調(diào)。然而花無百日紅,即使是席卷全國,只要中國人出現(xiàn)的地方就有老壇酸菜牛肉面的蹤影,也不能掩蓋老壇酸菜牛肉面的頹勢,今天我們就來聊一聊為什么連老壇酸菜面賣不動的統(tǒng)一到底出了什么問題?
一、從老壇酸菜面巔峰墜落的統(tǒng)一
一說起方便面,相信所有人印象中都有著一句經(jīng)典的吆喝:“啤酒飲料方便面,花生瓜子八寶粥,前面的把腳讓一讓。“這個中國綠皮火車時代的吆喝,曾經(jīng)伴隨著幾代中國人的記憶。在當(dāng)時漫長的火車旅程上,面對著火車昂貴且難吃的火車餐,便宜又美味的方便面成為了多少人出行的第一首選。
而與這方便面密切相關(guān)的也就是中國的兩大方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一了,早在上個世紀(jì)90年代康師傅就進(jìn)入大陸市場,憑借一款紅燒牛肉面迅速搶占市場,把原先市場上的幸運(yùn)方便面一舉擊敗,成為了中國方便面產(chǎn)業(yè)的霸主,并且雄霸多年以上,這讓之后不久進(jìn)入中國的統(tǒng)一方便面顯得非常無奈。2008年,統(tǒng)一推出了一款改變中國的產(chǎn)品:統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面,老壇酸菜面以完全不同于大多數(shù)方便面的味型,一舉打動了中國人的心,通過渠道、地推、電視廣告,統(tǒng)一老壇的“酸爽”理念成功深入人心,成為了互聯(lián)網(wǎng)時代難得的線下產(chǎn)品爆款。并且在2010年,老壇酸菜面銷售額達(dá)到40億元,成為了中國方便面市場絕對的王者,結(jié)束了統(tǒng)一連續(xù)2年的虧損時代。
并且逼迫方便面巨頭康師傅推出同樣的味型方便面迎戰(zhàn),但是由于對用戶心智的牢牢把握,統(tǒng)一更是始終占據(jù)了市場60%以上的份額。乃至于讓康師傅掀起了方便面的火腿腸大戰(zhàn),雙方除了方便面之外更是用火腿腸相互攻伐,這場著名的火腿腸戰(zhàn)爭打了整整一年,雙方總共用掉了40多億根火腿腸,在這一年中,中國人消費(fèi)了462億包方便面,以人均34包的成績創(chuàng)造了世界食品單品銷量的奇跡。
然而在這份傲人的銷售業(yè)績的背后,則是價格戰(zhàn)兩敗俱傷的結(jié)局,由于火腿腸拉高的方便面成本,讓統(tǒng)一陷入了虧損九千多萬的困境。
面對困境,統(tǒng)一提出了“食飲整并”的戰(zhàn)略,這就是要兩條腿走路,除了泡面也要在飲料市場上能夠有所斬獲,2014年統(tǒng)一推出了著名的運(yùn)動型補(bǔ)鹽飲料海之言,2015年更是推出了95后年齡段飲料小茗同學(xué),這兩款當(dāng)年的爆品也曾經(jīng)在2015年為統(tǒng)一帶來了不少加分,然而2016年卻不可避免的進(jìn)入了下滑階段,最終的結(jié)果是方便面沒能絕地反擊,飲料也沒能拉統(tǒng)一一把。8月8日統(tǒng)一企業(yè)中國發(fā)布了2017年上半年業(yè)績,歸屬凈利潤同比下降26.5%,公司毛利率下降了3.3個百分點(diǎn),方便面同比小幅下滑1.4%,飲料業(yè)務(wù)較去年同期收益下跌11.4%。緊接著8月11日,統(tǒng)一就宣布推出方便面市場,標(biāo)志著一個時代的結(jié)束。
二、統(tǒng)一之前為什么會成功?
在各大院校MBA的教程中,關(guān)于康師傅是如何成功的有著諸多經(jīng)典的案例,然而作為產(chǎn)業(yè)一直千年老二的統(tǒng)一,卻有著比康師傅更多的現(xiàn)實(shí)意義,因?yàn)橐粋€產(chǎn)業(yè)的老大往往只有一個,但是產(chǎn)業(yè)的跟隨者卻相當(dāng)之多,研究統(tǒng)一的成功遠(yuǎn)比研究康師傅的成功更有意義。
在統(tǒng)一的成功之中,瀚哥認(rèn)為有以下幾個關(guān)鍵要素:
一是方便面市場自身的獨(dú)特特性。由于中國人對于飲食口味的講究,無論是餅干還是甜點(diǎn)都無法真正征服中國人的味蕾,只能夠淪為日常的小吃零食而已,只有類似于面條、米飯這樣的主食才能夠真正政府中國人的胃,所以在康師傅大舉進(jìn)入大陸之后,統(tǒng)一采用獨(dú)特的“來一桶”的口號,借助康師傅所帶來的市場影響力成功的吸引了大陸消費(fèi)者的目光,成為了康師傅之外能夠再分一杯羹的產(chǎn)品。這就是統(tǒng)一成功的第一步。
二是獨(dú)門絕技的逆襲。但是,存活下來并不是最終的目的,僅在方便面市場除了康師傅和統(tǒng)一之外,類似于五谷道場、合味道這樣的方便面品牌也有著自己很大的市場占有率,對于市場的跟隨者而言,如何超越對方就顯得非常關(guān)鍵了。統(tǒng)一的秘訣在于使用了老壇酸菜這個關(guān)鍵點(diǎn),一開頭大部分的方便面都是模仿臺灣的口味,無論是紅燒牛肉面、鮮蝦魚板面或者香菇燉雞面基本上都是臺灣的口味,然而大陸與臺灣最大的差別就是口味的差異化,再加上食用方便面往往是因?yàn)闆]有其他的食物,所以需要更有味道的食品,老壇酸菜面就是借助酸菜獨(dú)特的口味一舉打破了方便面原有的味道和定位,重新開辟了一個戰(zhàn)場,從而實(shí)現(xiàn)了一個跟隨者的市場逆襲。
三是產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略選擇。在市場上,光靠一個產(chǎn)品一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)終結(jié),無論是統(tǒng)一老壇還是康師傅紅燒牛肉都只是一個時代的爆品,所以很多的企業(yè)都開始推出自身的多元化產(chǎn)品,類似于騰訊的養(yǎng)狼戰(zhàn)術(shù),在自己內(nèi)部創(chuàng)造出第二、第三這樣的爆品,海之言、小茗同學(xué)都是這樣戰(zhàn)略的一個產(chǎn)物,在一段時間內(nèi)由于其與眾不同的設(shè)計,真正讓習(xí)慣了某個品類的消費(fèi)者有了眼前一亮的感覺,從而實(shí)現(xiàn)了打破習(xí)慣的成功。
所以總結(jié)了統(tǒng)一的成功主要在三點(diǎn),第一點(diǎn)市場選的對,消費(fèi)者需求眾多,第二點(diǎn)爆點(diǎn)打得好,打出了自己的獨(dú)門特色,第三點(diǎn)養(yǎng)狼養(yǎng)的成功,給了消費(fèi)者以眼前一亮的體會,最終實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一那個時代的輝煌。
三、統(tǒng)一又是如何失敗的呢?
在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代,打敗你的敵人永遠(yuǎn)不是來自于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部,就像打敗統(tǒng)一的不是康師傅,而是餓了么和12306。為什么這么說,我們就來說說統(tǒng)一又是如何失敗的?在這個瞬息萬變的時代,唯一不變的只有變化本身,而敵人永遠(yuǎn)都不會在你能夠發(fā)現(xiàn)的地方產(chǎn)生,而是在你意料不到的地方出現(xiàn)。其實(shí),回顧統(tǒng)一的成長歷史,這家食品巨頭的成功來自于改革開放時代中國巨大的人口流動,由于人口的快速轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致了固定吃飯地點(diǎn)的打破,原先大家都是在家吃飯基本上不會需要來吃方便面。
但是,由于人口的大量流動,尤其是農(nóng)民工與大學(xué)生的大量轉(zhuǎn)移,讓大批量的人口開始被火車運(yùn)到一個又一個地方,火車成為了方便面消費(fèi)的一大重要場景。再加上越來越快的生活節(jié)奏,很多人因?yàn)楣ぷ骰蛘哌@樣那樣的原因錯過了飯點(diǎn),對于他們來說最后的選擇往往就是那一餐方便面了。
然而,互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)就在于讓服務(wù)變得無所不在,在方便面賺的盆滿缽滿的時候,高鐵正在取代綠皮火車成為出行的主要方式,外賣訂餐平臺也正在快速席卷整個中國,這個時候如果沒有足夠敏銳的產(chǎn)業(yè)判斷力,很難判斷到底會有什么樣的影響,因?yàn)檫@是來自跨界的降維攻擊,不僅無聲無息,而且釜底抽薪,這才是最恐怖的地方。
一是高鐵的出現(xiàn)徹底擊敗了方便面的主要消費(fèi)場景。一個產(chǎn)品的火爆必然是依靠著一類消費(fèi)場景的出現(xiàn),由于中國之前綠皮火車的速度緩慢,大量的人只能夠依賴方便面充饑,方便面+火車幾乎成為了一個完美的選擇,然而隨著高鐵的出現(xiàn)兩地之間的額通勤時間被大大縮短了,很多原先必須要吃泡面的場合變得不再需要吃泡面了,大家忍一忍就可以直接吃飯了。除此之外,高鐵直接訂餐的出現(xiàn)則成為壓死駱駝的最后一根稻草,高鐵都可以直接訂餐了,你泡面還有什么生存的空間呢?
二是外賣平臺的出現(xiàn)成為壓縮方面生存空間的又一利器。除了火車我們還有什么情況會吃方便面?當(dāng)然是沒東西可吃的時候,當(dāng)錯過了飯點(diǎn)或者又不想燒飯的時候,一碗泡面也就解決了,然而,這是沒東西可吃的時候無可奈何的選擇,當(dāng)你有了更加美味可口的外賣的時候,只要一份外賣就能夠輕而易舉地實(shí)現(xiàn)美味不用等的目標(biāo),這個時候還有人愿意吃方便面嗎?
的確,在這個時代隨著消費(fèi)的升級,方便面作為一種低質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者的需求,所以方便面被時代所淘汰似乎已經(jīng)成為一種不可逆的趨勢,一家企業(yè)也是如此,希望不賣老壇酸菜面的統(tǒng)一能夠真正轉(zhuǎn)型成功,再創(chuàng)輝煌吧。