8月24日，美團(tuán)點(diǎn)評研究院基于平臺大數(shù)據(jù)，發(fā)布了“情人節(jié)里”的《浪漫經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，揭開浪漫節(jié)日下的神秘面紗。《零售老板內(nèi)參》聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評研究院，對報(bào)告中數(shù)據(jù)背后隱藏的“浪漫消費(fèi)”商機(jī)進(jìn)行了深入的分析和解讀，一方面，為商家和各位老板們更好地洞察用戶結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)畫像，以及顧客消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，開展節(jié)日營銷，提供決策參考依據(jù);另一方面，也為消費(fèi)者提供詳盡的消費(fèi)情報(bào)指南。
值得一提的是，與七夕節(jié)同屬“浪漫經(jīng)濟(jì)”節(jié)日范疇的還有214情人節(jié)、314白色情人節(jié)、520和11.11光棍節(jié)、圣誕節(jié)。該份大報(bào)告綜合以上六大浪漫節(jié)日數(shù)據(jù)得出。
1、90后已成為絕對消費(fèi)主力，“她經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢崛起
從報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，90后已成為絕對消費(fèi)主力，來自90后的訂單量占總訂單量的54%;80后為第二大消費(fèi)人群，訂單量占比33%。性別方面，“她經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢崛起，浪漫經(jīng)濟(jì)女性消費(fèi)占比60%，男性占40%。訂單量角度來看，女性大多小額消費(fèi)，例如小吃甜點(diǎn);男性多大額消費(fèi)，例如自助餐火鍋。
2、性別看偏好：女性關(guān)心吃吃吃，男人愛“獻(xiàn)殷勤”
在搜索偏好上，男女之間差異明顯。整體來看，過節(jié)“吃什么”是女性人群最關(guān)心的方向。TO5搜索關(guān)鍵詞依次為蛋糕、火鍋、牛排、自助餐、烤魚，屬于當(dāng)之無愧的吃貨“菜單”。男性則善于制造浪漫氛圍， TOP5搜索關(guān)鍵詞依次為鮮花、花店、牛排、鮮花免費(fèi)配送及蛋糕等，鮮花成男性“撩妹”神器。
值得關(guān)注的是，牛排在男女搜索頻度上均在TOP3，發(fā)愁不知道跟女生聊什么的直男們，不妨試試拿它當(dāng)開場白。
3、造浪漫并非熱戀情侶專利，已婚人士占比近40%
此外，未婚群體(包括戀愛情侶和單身狗)成為浪漫經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體的主流，該類人群訂單量占比達(dá)61%。但制造浪漫并不只是熱戀情侶的專利，已婚人士也是規(guī)模龐大。數(shù)據(jù)顯示，已婚人士(包括已婚未育和已婚已育兩類)人群訂單量占比近40%。
消費(fèi)場景上，未婚人群和已婚人群興趣點(diǎn)截然不同。未婚人群喜歡看電影、住宿和休閑娛樂;已婚未育人群則關(guān)注吃飯、旅游和購物;值得一提的是，已婚已育群體偏愛親子活動，奶爸奶媽們主要關(guān)注親子游樂、親子旅游等。
4、白領(lǐng)消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，訂單占比35%，是“學(xué)生黨”兩倍多
看臉不如看星座。健談、追求和平的天秤座榮登最浪漫星座冠軍，天蝎座、獅子座緊隨其后，分列二、三名。訂單來源人群方面，由于有固定經(jīng)濟(jì)收入，白領(lǐng)人群訂單量成最大占比，約為35%;風(fēng)華正茂的學(xué)生黨們，也對浪漫經(jīng)濟(jì)做出了大量貢獻(xiàn)，訂單占比約為17%。
盡管都善于制造浪漫氣息，但學(xué)生與白領(lǐng)在消費(fèi)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)明顯差異。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)，學(xué)生在浪漫節(jié)日主動選擇了錯峰消費(fèi)。吃飯時(shí)間集中在12點(diǎn)，以甜點(diǎn)/飲品、小吃、自助餐為主;住宿/娛樂集中在13點(diǎn)，娛樂方式多為KTV、游藝廳/棋牌室、運(yùn)動健身等，看電影則集中在14點(diǎn)，會相應(yīng)買一些電影小吃和電影券;
白領(lǐng)群體消費(fèi)時(shí)間段集中在下班之后。吃飯時(shí)間集中在18點(diǎn)，以火鍋、自助餐、甜點(diǎn)/飲品為主;電影/娛樂等集中在19點(diǎn)，按摩/足療、KTV、桑拿/洗浴等是該時(shí)間段主要消費(fèi)方式;住宿則緊隨其后，集中在21點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)/舒適型及酒店為主。
5、鮮花外賣日訂單量增347%，單均消費(fèi)230元
一束鮮花傳遞一份情。浪漫節(jié)日里，恐怕再也沒有比向心上人遞上一束鮮花更美好的事了。梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在六大浪漫節(jié)日里，“以花傳情”成214情人節(jié)首選，鮮花訂單占比達(dá)40%;七夕次之，鮮花訂單占比約23%;520則榮升第三位，訂單占比為21%。
在訂單配送方式選擇上，鮮花外賣市場進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院的數(shù)據(jù)，鮮花外賣日訂單量較于平時(shí)大增347%，單均消費(fèi)230元;鮮花到店日訂單量較于平時(shí)大增325%，單均消費(fèi)相對較低，僅為139元。
伴隨著消費(fèi)升級的浪潮，以及即時(shí)配送的便捷，鮮花購買姿勢也發(fā)生根本改變。鮮花外賣、跑腿等取代鮮花店購買或者提前3~5天通過電商渠道購買成為首選;此外，得益于即時(shí)配送的便捷，86%以上的外賣用戶選擇節(jié)日當(dāng)天下單，出現(xiàn)“隨訂隨送”的趨勢。
具體時(shí)間點(diǎn)上，浪漫節(jié)日鮮花外賣下單時(shí)間普遍提前，早上和中午是用戶下單的高峰期，其中中午浪漫節(jié)日鮮花訂單量最高，占比為37.9%;如果是平時(shí)，傍晚則是鮮花外賣下單高峰期，訂單量占比為32.0%。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，單身狗在公共場合吃狗糧的幾率相比平時(shí)更高。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)，甜蜜情侶熱衷公共場合送花，公共場合送花訂單占比高達(dá)55%。其中住宅區(qū)訂單量占比下滑15%，企業(yè)、商鋪、機(jī)關(guān)單位等“虐狗重災(zāi)區(qū)”訂單量則分別上升4%、3.7%、1.2%。
鮮花種類選擇上，紅色玫瑰一枝獨(dú)秀，成為浪漫節(jié)日當(dāng)之無愧的花魁。其中，玫瑰占訂單量84%。此外，紅色成浪漫節(jié)日主色調(diào)。
6、寓意“一心一意”11朵賣得最火，銷售量占比49%
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)，花語“一心一意”的11朵賣得最火，銷售量占比為49%。節(jié)日當(dāng)天鮮花外賣價(jià)格漲幅明顯。北京、成都、上海等三個(gè)城市位列外賣送花TOP3，杭州、北京、深圳三個(gè)城市單均價(jià)分列前三，分別為308元、300元、285元，遠(yuǎn)高于全國單均價(jià)230元。
為了吸引消費(fèi)者，商家們營銷起來也是不遺余力。吸引顧客的關(guān)鍵詞為促銷價(jià)格、免費(fèi)配送、精美包裝;與之相對，商家們需要特別留意的用戶評價(jià)關(guān)鍵詞則為花的新鮮、配送及時(shí)以及服務(wù)態(tài)度。
7、小吃快餐異軍突起，北上廣深蛋糕消費(fèi)旺盛
吃是浪漫節(jié)日必不可少的元素，餐飲日訂單量也呈良好的勢頭。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)，總體餐飲日訂單量較平日增長36%，主題餐廳日訂單里較平日增長55%，單均消費(fèi)105元。
浪漫節(jié)日情侶們鐘情正餐，火鍋、自助餐、西餐、燒烤、韓餐、日料等銷售火爆，但論訂單量，小吃快餐成絕對主力，位列訂單量第一位，訂單占比為21%。緊隨其后的為火鍋、面包甜點(diǎn)，分列二、三名。我認(rèn)為，小吃快餐的脫穎而出，說明浪漫經(jīng)濟(jì)里有不少學(xué)生群體，且在節(jié)日活動中，吃并不是最重要的，只是熱身活動。
交易金額方面，火鍋占比最高，金額占比為23%，自助餐、川菜分列二、三名。
蛋糕外賣市場也迎來火爆行情，訂單比平日增長24%。其中，上海、北京、廣州、深圳、成都等五座城市最為熱衷蛋糕外賣。
與鮮花不同，餐飲消費(fèi)時(shí)間段呈明顯集中化分布。無論是白領(lǐng)還是學(xué)生，消費(fèi)波峰重疊度較高，11點(diǎn)~13點(diǎn)和晚上17點(diǎn)~21點(diǎn)最為密集。但學(xué)生群體呈現(xiàn)出提前1小時(shí)的錯峰消費(fèi)特征。
從消費(fèi)地域來看，餐飲消費(fèi)TOP3訂單省份分別為廣東、江蘇、河南，TOP3訂單城市分別為上海、北京、深圳。從用戶評價(jià)關(guān)鍵字來看，環(huán)境好、味道好、上菜快、價(jià)格優(yōu)惠是餐飲商家抓住用戶的關(guān)鍵。
8、虐狗“重災(zāi)區(qū)”：晚19點(diǎn)~21點(diǎn)成觀影黃金檔
與戀人相約看一場電影是一件非常愜意的事，浪漫節(jié)日尤為明顯。美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)顯示，電影總體日訂單量較平時(shí)大漲55%，私人影院更受關(guān)注，日訂單量較平日增長59%;觀影群體也是毫無懸念地成為虐狗環(huán)節(jié)，雙人觀影占比73%，單人觀影僅占15%。
從消費(fèi)情況來看，電影單均消費(fèi)67元，喜劇、動作、愛情題材的電影成為興趣傾向。
與之前餐飲時(shí)間段不同，學(xué)生與白領(lǐng)在觀影方面呈明顯差別。由于學(xué)生時(shí)間自由，觀影出現(xiàn)雙高峰，分別為下午14點(diǎn)~15點(diǎn)和晚上19點(diǎn)~20點(diǎn);白領(lǐng)則僅為單高峰，集中在下班之后的19點(diǎn)~21點(diǎn)。由此可見，晚上19點(diǎn)~21點(diǎn)是全天觀影黃金時(shí)段。
從用戶評價(jià)來看，觀影最看重內(nèi)容精彩、可樂爆米花好吃、電影票價(jià)實(shí)惠等。
9、“啪啪啪”少不了：鐘點(diǎn)房價(jià)格暴漲近266%，全日房緊隨觀影之后
吃喝玩樂了一整天，找個(gè)舒適的酒店睡覺是情侶們制造浪漫的首選收尾方式。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院數(shù)據(jù)，浪漫節(jié)日，住宿日訂單量比平日增長41%，主題酒店日訂單量較平日增長48%。最為驚艷的是鐘點(diǎn)房數(shù)據(jù)，日訂單金額較平日暴漲近266%。如此夸張的漲幅背后，不難看出浪漫節(jié)日鐘點(diǎn)房的需求旺盛程度。
時(shí)間段來看，開房與餐飲保持緊密聯(lián)動。鐘點(diǎn)房下單時(shí)間段主要集中在中午12點(diǎn)~14點(diǎn)，位列午間餐飲之前;全日房開房高峰則集中在晚上19點(diǎn)至22點(diǎn)之間，緊隨晚間黃金時(shí)段之后。
從用戶評價(jià)來看，環(huán)境好、交通便利、物美價(jià)廉是住宿商家抓住用戶的關(guān)鍵。
總結(jié)
節(jié)日消費(fèi)和營銷如今已經(jīng)成為拉動消費(fèi)的重要驅(qū)動力之一，但是商家和服務(wù)商如何因需而變，抓住商機(jī)，通過美團(tuán)提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)地圖，我認(rèn)為，可以總結(jié)出如下幾點(diǎn)趨勢：
一、消費(fèi)年輕化，年輕人成消費(fèi)主力
“90后”逐步成為消費(fèi)市場的主力軍，而且，他們對消費(fèi)市場的影響還在持續(xù)不斷的加大。90后群體的消費(fèi)觀念超前，熱愛新鮮事物，已經(jīng)走在消費(fèi)最前端。消費(fèi)的年輕化，各大品牌和商家，也在紛紛轉(zhuǎn)身“扮年輕”，更加迎合年輕人的口味。因此，俘獲了年輕消費(fèi)群體，應(yīng)該不愁沒生意。
二、注重消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也要性價(jià)比
數(shù)據(jù)顯示，年輕群體從消費(fèi)注重體驗(yàn)，比如，鮮花消費(fèi)看重“配送及時(shí)”、“花的新鮮漂亮”、“服務(wù)態(tài)度”。而另一方面，從鮮花和餐飲的消費(fèi)金額都可以看出，價(jià)格居中的產(chǎn)品(比如11支玫瑰)，銷售量最好。對于90后的消費(fèi)主力而言，需要在消費(fèi)支出的比例和浪漫感覺、消費(fèi)體驗(yàn)中取得平衡，也就是找到最佳性價(jià)比。
三、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需要前置和換擋
在七夕這樣的節(jié)日中，平日不是消費(fèi)重點(diǎn)的鮮花外賣和蛋糕外賣訂單陡然上升，在特殊節(jié)日，服務(wù)體驗(yàn)有時(shí)比商品本身更讓人關(guān)注。時(shí)效問題成為關(guān)鍵因素，甚至需要精確到小時(shí)，因此，這就需要外賣平臺提前做好準(zhǔn)備和應(yīng)對，將服務(wù)前置并配備相應(yīng)的資源(人員、車輛)，應(yīng)對某些爆款單品的小高峰。
四、消費(fèi)升級需要更多個(gè)性化場景和服務(wù)
新一代年輕消費(fèi)者絕不是人云亦云的一代，即使是秀恩愛，他們也更需要更加個(gè)性化和突出自我的表達(dá)，比如美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在公眾場合高調(diào)示愛占比越來越高，公共場合送花訂單占比高達(dá)55%，這就需要商家能夠提供更加多樣化的產(chǎn)品和場景，以供選擇。消費(fèi)升級的題中應(yīng)有之意，就是滿足越來越多的個(gè)性化需求。
