“誰(shuí)也不是一處孤島,愛(ài)情就是一座相通的橋梁.”這是美國(guó)女作家加布瑞埃拉·澤在島上書店中想傳達(dá)給我們的感受。
宇宙周而復(fù)始，愛(ài)是永恒不變的話題，并且融入到了我們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴!而回歸到日常線下的商業(yè)場(chǎng)景，我們更加能夠感受到愛(ài)的鏈接。
就在剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，筆者看到歡樂(lè)海岸久違的麥當(dāng)勞叔叔帶著一群小朋友乘坐麥麥歡樂(lè)號(hào)列車，“四小?！币怀霈F(xiàn)，小朋友們就簇?fù)砩先肀А⒑嫌啊?/p>
海洋館里不僅有可愛(ài)的小模特們摩登走秀，他們還和小海獅一起唱生日歌、吹蠟燭慶生。
作為華僑城商管公司的首個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP活動(dòng)，“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃首次推出就獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。5月19日-5月21日，深圳歡樂(lè)港灣、順德歡樂(lè)海岸PLUS、深圳歡樂(lè)海岸、揚(yáng)州夢(mèng)幻之城等多地多項(xiàng)目共振，“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃客流總量達(dá)79萬(wàn)，抖音話題抖音播放量突破三千萬(wàn)。
“愛(ài)有Mó力”為什么有這么大的號(hào)召力?
他們是怎么傳遞愛(ài)的同時(shí)，打破IP“內(nèi)容焦慮”，把流量轉(zhuǎn)化為“留量”的?
一
空中集市、南山音樂(lè)節(jié)狂歡......以愛(ài)為名，愛(ài)有Mó力計(jì)劃再度創(chuàng)新商業(yè)場(chǎng)景體驗(yàn)
當(dāng)下商業(yè)活動(dòng)IP以提供“情緒價(jià)值”為錨點(diǎn)，而能滿足同一時(shí)段不同人群的精準(zhǔn)需求成為了當(dāng)下商業(yè)面臨的痛點(diǎn)。
據(jù)獨(dú)角Mall觀察，“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃是打破常規(guī)的“破局者”。瞄準(zhǔn)現(xiàn)在“回歸線下社交”的需求，打造不同的空間場(chǎng)景，讓小朋友、新潮的年輕人、小太陽(yáng)家庭的父母都能找到情感寄托，為全年齡段提供了“理想生活方式提案“。
一方面，在空間場(chǎng)景打造上，歡樂(lè)港灣摩天輪為小朋友打造“盲盒摩天輪”，聯(lián)合當(dāng)下年輕人最喜歡的生活方式，咖啡、營(yíng)地、精心裝扮了不同主題的情感空間，在摩天輪上也能露營(yíng)，在落日余暉下喝咖啡、實(shí)現(xiàn)小朋友們的“太空夢(mèng)”。
歡樂(lè)時(shí)光OCT PARK，5月20日舉辦日落音樂(lè)會(huì)，歡樂(lè)港灣舉辦520濱海廊橋玫瑰花海音樂(lè)會(huì)，讓小資、潮流等不同的年輕人客群都能沉浸其中，在放松愉悅的磁場(chǎng)中感受愛(ài)意涌動(dòng)。
在線下場(chǎng)景中愛(ài)意共振，那一刻的感受彌足珍貴，記錄下并且傳播到互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人隔著屏幕也能感受愛(ài)、啟發(fā)愛(ài)，去表達(dá)自己的愛(ài)。
5月19-21日，“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃線下活動(dòng)總客流量達(dá)79萬(wàn)人次;“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃話題抖音播放量突破三千萬(wàn)。無(wú)疑是俘獲了年輕人的心。
二
一種新的生活方式突破圈層、情感共振讓消費(fèi)者享受，為熱愛(ài)買單
華僑城商管公司首次打造商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容IP，憑什么一炮而紅?
1)處處蘊(yùn)含著“小巧思”，因地制宜，發(fā)揮項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在都市里打造一種“理想生活提案”。
筆者在5月20日現(xiàn)場(chǎng)走訪看到，歡樂(lè)海岸發(fā)揮鵲橋、喜帖街、心心相蔭樹(shù)、彩虹天梯等地優(yōu)勢(shì)，與優(yōu)質(zhì)的品牌深禮堂品牌共創(chuàng)，發(fā)揮項(xiàng)目與品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓戀人們參與活動(dòng)的同時(shí)，與項(xiàng)目產(chǎn)生情感連接。
6月1日，歡樂(lè)海岸與麥當(dāng)勞合作，慶祝麥樂(lè)雞誕生40周年，同時(shí)還在海洋奇夢(mèng)館內(nèi)與海獅IP打造具有記憶點(diǎn)的“六一節(jié)”。
歡樂(lè)港灣發(fā)揮摩天輪、濱海廊橋等項(xiàng)目空間，打造獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景化，與當(dāng)下青少年喜歡的帆船、滑板、攀巖等生活方式結(jié)合，年輕人喜歡的咖啡、營(yíng)地、音樂(lè)節(jié)等藝術(shù)形式結(jié)合，擁抱新的都市生活可能性。
2)520、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)四節(jié)同慶，突破不同年齡段的圈層壁壘，引起情感共鳴。
深圳歡樂(lè)時(shí)光OCT PARK，聯(lián)合楊梅紅讓小藝術(shù)家們突破想象力，在繪畫中展現(xiàn)童趣童真，也讓現(xiàn)場(chǎng)的小朋友彼此交流共振。
深圳歡樂(lè)海岸的流行音樂(lè)節(jié)，讓都市里繁忙的打工人們有了可以釋放壓力空間的機(jī)會(huì)。
而順德歡樂(lè)海岸PLUS母親節(jié)線下采訪活動(dòng)與現(xiàn)有的婚姻登記所，讓母親與孩子，情侶之間都能獲得情感連接。
據(jù)了解，順德歡樂(lè)海岸PLUS5月20日婚姻登記處人流爆滿，購(gòu)買5.20情侶套餐的預(yù)售票超過(guò)去年的260%。“順德眼”摩天輪下的婚姻登記處5.20當(dāng)天登記人數(shù)達(dá)278對(duì)。
這次活動(dòng)跨越了圈層壁壘，讓不同年齡段都能參與，打造了一個(gè)滿足不同人群情感需求的商業(yè)空間，引起了情感共鳴，許多的消費(fèi)者為內(nèi)容而來(lái)，為價(jià)值而留，為愛(ài)而買單。
3)4地聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)情感品牌效應(yīng)，打造強(qiáng)記憶點(diǎn)，引爆流量;與線上電商活動(dòng)相比，線下有無(wú)可替代的體驗(yàn)感與凝聚力，促進(jìn)節(jié)假日線下消費(fèi)。
這兩年，人們對(duì)線上購(gòu)物節(jié)陷入了一種同質(zhì)化的“審美疲勞”，越來(lái)越愿意從線上走出家門，注重線下體驗(yàn)。
獨(dú)角Mall認(rèn)為，商業(yè)內(nèi)容IP打造的線下場(chǎng)景，相較于線上不僅提供了面對(duì)面社交場(chǎng)域，留存獨(dú)一無(wú)二的記憶點(diǎn)，同時(shí)與城市聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)實(shí)體商業(yè)消費(fèi)。
“愛(ài)有Mó力”活動(dòng)以兩個(gè)月4大節(jié)日、4城多地聯(lián)動(dòng)，形成了情感共振的品牌效應(yīng)，在人們心中留下了強(qiáng)記憶點(diǎn)。同時(shí)，擴(kuò)大了活動(dòng)IP的影響力，為來(lái)年持續(xù)舉辦奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
三
輕資產(chǎn)破局者華僑城商管公司“文旅+商業(yè)”新模式
目前，商業(yè)管理市場(chǎng)、文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大房企、商企公司紛紛入局。
文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，根據(jù)克而瑞《2021年至2022年中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》，截至2021年12月，已有過(guò)半百?gòu)?qiáng)房企涉足文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。不過(guò)，全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量的增長(zhǎng)率自2016年以來(lái)均維持在2%～4%，行業(yè)進(jìn)入“低增長(zhǎng)、促提質(zhì)”發(fā)展階段。
來(lái)源：克而瑞《2021年至2022年中國(guó)文旅地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》
商業(yè)管理公司由重及輕，筑起各自護(hù)城河。例如，招商商管以“X+商業(yè)”多元業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，側(cè)重產(chǎn)品線升級(jí)、塑造新商業(yè)地標(biāo)等。華潤(rùn)萬(wàn)象生活遍地開(kāi)花，并購(gòu)兇猛。
而華僑城商管公司，以“文旅+商業(yè)”新模式在輕資產(chǎn)中破局，把客流量轉(zhuǎn)化為收入，走出了一條差異化領(lǐng)先之路。
1、獨(dú)角Mall認(rèn)為，線下商業(yè)迭代到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意在沉浸式體驗(yàn)中為體驗(yàn)買單。
而華僑城商管公司開(kāi)啟了活動(dòng)IP，從第一屆的規(guī)模與帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值來(lái)看，將有可能成為新的消費(fèi)IP。下次消費(fèi)者再看到“愛(ài)有Mó力”，細(xì)胞里就回憶起有關(guān)愛(ài)的體驗(yàn)感受，想再來(lái)看看。
2、對(duì)華僑城文化延續(xù)來(lái)說(shuō)，此前有豐富的活化“文化節(jié)”經(jīng)驗(yàn)，這次是在商業(yè)方面的創(chuàng)新。
華僑城從廣東區(qū)域性的“華僑城旅游狂歡節(jié)”，到如今全國(guó)性的“華僑城文化旅游節(jié)”，已經(jīng)有19年的豐富經(jīng)驗(yàn)。
華僑城商管，繼承了“文化”內(nèi)核，再次創(chuàng)新，策劃“愛(ài)有Mó力”系列活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)起空間場(chǎng)景，形成情感共鳴與日常的消費(fèi)習(xí)慣?！爸苣┚蛶Ш⒆?，去歡樂(lè)海岸看水秀表演，去歡樂(lè)港灣坐摩天輪?！?/p>
3、對(duì)城市效應(yīng)而言，商業(yè)活動(dòng)IP“新物種”結(jié)合了項(xiàng)目在地性，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升了城市商圈影響力。
“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃與華僑城多地商業(yè)項(xiàng)目互相成就，商業(yè)項(xiàng)目為活動(dòng)舉辦打造了情感場(chǎng)景空間，活動(dòng)的舉辦吸引流量而來(lái)，豐富消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)增量。
“愛(ài)有Mó力”活動(dòng)，挖掘項(xiàng)目“在地性”表達(dá)，順德歡樂(lè)海岸PLUS5月20日發(fā)揮響了項(xiàng)目的空間優(yōu)勢(shì)，以煙花倒計(jì)時(shí)之夜匯聚情侶們而來(lái)，共同創(chuàng)造了一個(gè)情感流動(dòng)的場(chǎng)域，情侶們相擁，觀眾們紛紛舉起手機(jī)記錄kiss cam屏幕。
同時(shí)，深圳歡樂(lè)海岸、歡樂(lè)港灣、華僑城創(chuàng)意文化園、揚(yáng)州夢(mèng)幻之城、濟(jì)南歡樂(lè)薈等多項(xiàng)目同時(shí)共振多項(xiàng)目同時(shí)共振，產(chǎn)生“破圈效應(yīng)”，也擴(kuò)大了區(qū)域乃至城市的商圈影響力。
華僑城商管公司的故事剛剛開(kāi)篇，“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃還在持續(xù)......
在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，相信華僑城商管“愛(ài)有Mó力”計(jì)劃持續(xù)破圈升級(jí)，發(fā)揮長(zhǎng)期價(jià)值，成為“長(zhǎng)青造節(jié)IP”。
