企業(yè)競爭有時候比拼的僅僅是耐力，相同的舉措，同樣的目標(biāo)，成功者的不同可能只是堅持了而已。星巴克(專題閱讀)是一個充滿爭議的品牌，但僅限于咖啡質(zhì)量層面，在經(jīng)營層面，它屬于鶴立雞群那種。在堅持的基礎(chǔ)上，星巴克或許借助了其他的優(yōu)勢條件，但不得不承認(rèn)，在一些基礎(chǔ)的事情上，星巴克總是讓我們看到了不一樣的效果。
星巴克不是會員體系搭建的鼻祖，在會員營銷上面也沒有玩的很開，但是就像它所有的經(jīng)營策略一樣，單憑“極簡化操作”思維與“步步為營”的耐心就值得大部分商家借鑒學(xué)習(xí)，所以會員運營也不例外。
對于大部分餐飲品牌而言，“促進(jìn)消費+增強(qiáng)用戶忠誠度”是所有形式的會員制度的共同目標(biāo)，而一般情況下會員關(guān)系則需通過儲值或積分兩種形式來維系。
(app積分系統(tǒng))
儲值的形式簡單粗暴，要求會員在會員卡內(nèi)存儲一定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)金，消費者就可以憑借會員卡完成支付并享受折扣，這種會員形式因為需要“預(yù)付款”使得顧客在一段時間內(nèi)不會去到競品品牌消費，而是把自己預(yù)存的現(xiàn)金先消費掉才安心，從而實現(xiàn)了提升用戶忠誠度的目標(biāo)。但缺點是“預(yù)付款”數(shù)量的尺度很難把握，費用過高會使大多數(shù)顧客望而卻步，費用太低又對消費者的消費意志沒有太多的制約作用。
第二種 “積分制度”通過記錄會員的消費頻次或金額，讓累積到指定數(shù)量的顧客享受優(yōu)惠，比如兌換禮品、打折甚至免單，從而在一定程度上起到了促進(jìn)顧客消費的作用。但是這種會員體系需要設(shè)置合理的“積分福利”，如果顧客需要長久的消費才能換來并不明顯的優(yōu)惠，會使他們從一開始就喪失興趣。
從一張星享卡開始的會員體系，論首次消費的重要性
而以上所有這些會員激勵措施能否真正實現(xiàn)，80%的決定因素在于對顧客的首次消費利用是否得當(dāng)。進(jìn)一步說，就是在顧客第一次消費的時候就得做好兩件事：1.篩選顧客，你必須篩選出具有消費潛力的顧客重點推廣，對于那些注定是偶然“路過”的消費者，即使你白送給他一張會員卡也不會有任何促進(jìn)二次消費的效果，并且卡片制作也有工本費的好嗎?2.用適度的“優(yōu)惠”將顧客納入到會員體系中來。而星巴克星享卡體系通過一種微妙的心里激勵實現(xiàn)了以上兩個目標(biāo)。
(紀(jì)念版星享卡)
在星巴克，顧客需要花錢辦卡，從而獲得一些權(quán)益。
獲得星享卡需要支付88元，卡片附帶三項權(quán)益：三次飲品買一贈一的機(jī)會，一張早餐邀請券，一張升杯券。需要注意的是，卡片需要激活后才有效，第一次消費時不能享受買一贈一以及以上任何一種權(quán)益。
所以，如果顧客只是或碰巧或無耐的選擇了這家“星巴克”，他一定不會參與辦卡這種需要預(yù)付款并且還對本次消費沒有任何優(yōu)惠作用的“圈粉”活動。
因此星享卡的“傲嬌”給很多喜歡盡量降低首次消費的門檻兒以達(dá)到圈粉目的的餐飲品牌提了個醒，對于沒有消費潛力的顧客，首次讓利沒有任何意義，反而無端減少了利潤。
(在手機(jī)中可以隨時查看積星狀態(tài))
但如果剛好來的是咖啡的高頻消費者，這張星享卡則又一定會吸引到他們。首先是星享卡的設(shè)計很有逼格，一部分顏控就中標(biāo)了;第二，它讓你直觀的感受到日后的優(yōu)惠，星巴克平均一杯咖啡在30元左右，獲得三次買贈的機(jī)會就可以把88元賺回來，并且還可以享受額外的早餐時段咖啡和一次免費升杯。
同時星巴克的優(yōu)惠形式也很機(jī)智，它采用“少量多次”的方式，并且全都是間接優(yōu)惠：
首先是顧客預(yù)先支付的88元所換回的福利被星巴克拆分成五次實現(xiàn)，每次獲得的優(yōu)惠其實甚是微弱，但放在一起卻帶給顧客一種很多福利的感覺。
然后，福利全部建立在后續(xù)消費的基礎(chǔ)上，買一贈一意味著顧客還是需要再消費才能獲得一杯免費咖啡，而且哪有人會一次喝兩杯咖啡呢，顧客一定會帶上朋友一起，這樣就又拉動了一個潛在消費對象。
所以，會員想要兌換自己的福利，唯一的途徑就是“再消費”，不然就會賠的血本無歸，星巴克通過把福利與消費“隱形綁定”的策略實現(xiàn)了刺激消費的目的。
會員也需要激勵，為啥大家都想要那顆星星?
這時候你可能會問，當(dāng)所有的福利都兌換完畢之后，星享卡對會員的粘性不就沒有了嗎?這也是大部分餐飲企業(yè)共同的問題：在首次儲值用完之后，顧客就不再來消費了怎么辦?
(金星福利)
星巴克為此搭建了一個會員成長體系，會員成長體系在游戲中的發(fā)展比較成熟，但是在餐飲企業(yè)中的應(yīng)用還處在一個比較初級的階段。
會員成長體系的基礎(chǔ)一般是積分，不同積分的顧客擁有不同的“身份”，不同“身份”的顧客享受不同程度的“待遇和福利”。這是一個由身份決定權(quán)利由權(quán)利決定福利的過程。
所以星巴克將會員分成三個級別，每個級別冠以“銀星會員”“玉星會員”“金星會員”三個不同的“身份地位”。每升一個級別對應(yīng)的福利也會增加，比如玉星會員可以享受買單筆消費“買三贈一”的優(yōu)惠，金星顧客則在此基礎(chǔ)上額外獲得生日月贈飲和累積消費10次獲贈飲等等福利。
而在不同級別之間進(jìn)階的紐帶則是“積分”。顧客在持有星享卡的基礎(chǔ)上，每消費50元積一顆星(積分)，星星達(dá)到一定數(shù)量可以完成級別的轉(zhuǎn)換，比如從銀星到玉星需要積滿5顆星，換算一下就是需要繼續(xù)消費250元錢。
會員成長體系由于出現(xiàn)了赤裸的“身份差別待遇”，從而促進(jìn)了顧客之間的攀比性消費，或者，即使不能成功誘發(fā)攀比心，由于不同級別顧客的優(yōu)惠幅度在加大，會員還是愿意持續(xù)的在星巴克消費以獲得更多的特權(quán)。畢竟沒有人愿意放棄已有的優(yōu)勢：顧客在星巴克已經(jīng)是金星會員了，為什么要放棄這個優(yōu)勢而去Costa重頭開始呢?
(可關(guān)聯(lián)的APP)
但是總的來講，在積分升級體系中，整個餐飲業(yè)態(tài)都處在一個比較初級的階段上，即使是星巴克的這套體系，也有人批評其單純“實物獎勵(兌換飲品)”過于單調(diào)：1.顧客會感到厭倦2.外在獎勵會取代內(nèi)在動力，使得用戶由品牌忠誠的心態(tài)走向逐利的心態(tài)，在這種情況下可能會因為第一種情況而索性放棄取得獎勵。
星巴克的考慮可能是因為顧客多為比較成熟的辦公人士，他們對于咖啡的需求是剛需，對于以單一飲品為獎品的形式也就無所謂厭倦與否，也可能是單純想把會員制度保持在一個簡單透明、操作簡便的狀況上。但其他的餐飲形態(tài)可以據(jù)此優(yōu)化獎勵措施，比如豐富獎品種類，深化不同地位顧客之間福利的差距，加強(qiáng)他們升級(加速消費頻率)的動機(jī)。 設(shè)置一套有較長生命周期的會員成長體系是所有成熟餐飲企業(yè)需要考慮的問題，尤其在同業(yè)競爭積累的情況下，品牌需要一些安全空間來試錯、來迭代來實現(xiàn)品牌升級，而不是在一開始就被競爭對手瓜分盡了流量。
