電商過去10年的發(fā)展與反思
如果用兩個關鍵詞來形容過去10多年電子商務的發(fā)展，那跑馬圈地和血腥競爭是再貼切不過了。
“天下武功唯快不破”是在互聯(lián)網界一直備受推崇的一個商業(yè)規(guī)則，電子商務10年多的發(fā)展基本上是各家企業(yè)一路狂奔，企圖以規(guī)?；蛘呤袌龇蓊~換取競爭優(yōu)勢的跑馬圈地的過程。電子商務披著互聯(lián)網的外衣，市場進入者大部分也都是互聯(lián)網從業(yè)者，很多人沿用了其他互聯(lián)網公司成功的慣用思維，在發(fā)展的初始階段不顧一切地圈用戶求規(guī)模，在經營上也有很多非理性的行為，比較典型的是在“千團大戰(zhàn)”時期各家團購企業(yè)巨資投放廣告，并且不計成本和手段地用高薪挖人。但是電子商務歸根結底是一個有著濃厚傳統(tǒng)色彩的互聯(lián)網細分行業(yè)，涉及復雜的商業(yè)環(huán)節(jié)，而且電子商務本身的毛利率并不高，對資金的需求量卻很大，與其他高毛利、輕模式的純互聯(lián)網商業(yè)模式有著根本性的不同。對電子的過度依賴使得很多企業(yè)的用戶體驗令人失望，花費巨額營銷費用換來的新用戶最終能夠留存下來的非常有限，企業(yè)自身的造血能力不足，更難以形成核心競爭力，這使得很多企業(yè)的經營目的不得已變得一切以融資為中心，有人將此形容為是一種擊鼓傳花的游戲，用前一輪的融資不計成本地做大規(guī)模，然后尋求下一個接盤者。
在市場還處于賽馬的階段，在企業(yè)還處于早期融資的時點，也或者是大家還沒有看明白這門生意的玩法，可能會有投資者愿意理性或者非理性地支持企業(yè)的發(fā)展。但是如果巨額的資金換不來企業(yè)核心競爭力的提升，投資者看到的只是越來越大的虧損，資本的泡沫終究是會破滅的，這就是進入2011年下半年很多企業(yè)呼喊冬天到了的原因。可是我們看到行業(yè)仍然在高速成長，領軍企業(yè)的優(yōu)勢也在逐步擴大，所以這并不是行業(yè)的冬天，而是企業(yè)融資的冬天，隨之宣告的是舊有的經營方式已經窮途末路。隨后多米諾骨牌效應開始顯現，大量的企業(yè)宣告倒閉或者收縮戰(zhàn)線。
伴隨企業(yè)跑馬圈地過程的是血腥的競爭，其激烈程度不亞于任何一場戰(zhàn)爭，而價格戰(zhàn)則是競爭最外在的表現形式，其間往往還口水飛濺，精彩紛呈。在互聯(lián)網上價格更加透明，消費者的轉換成本更低，這為價格戰(zhàn)提供了一個更加肥沃的土壤。不過很多企業(yè)迷失在了盲目的價格戰(zhàn)里，由于缺乏對自身核心競爭力的打造而造成“無降價無銷售”的局面，但是另一些企業(yè)卻利用價格的武器獲得了用戶的永久留存，并逐步引導用戶從對價格的關注慢慢過渡到價值上，京東就是其中非常典型的一個。
互聯(lián)網具有非常強大的輻射范圍和聚客能力，也因此具有更強的馬太效應，同一種模式在市場上很難容得下三家以上發(fā)展狀況良好的企業(yè)存在，并且零售業(yè)本來就是一個非常講究規(guī)模效應的事情，沒有規(guī)模的業(yè)績是毫無意義的。正如貝索斯所強調的“這是一場比賽，誰第一個獲得了市場份額，誰就成了標桿，別人繞過去是不容易的”。隨著大量的企業(yè)出局，除了一直就非常強大的阿里巴巴，京東也逐漸成長為另一個大型的綜合電商平臺。京東在夾縫中的成功在于其更好地滿足了消費者對購物的期待，在所有人燒錢拼規(guī)模、打價格戰(zhàn)的同時，京東形成了自身的造血能力，也燒出了核心競爭力。
我國互聯(lián)網“人口紅利”時代基本結束，過去幾年水漲船高的發(fā)展模式將難以持續(xù)，企業(yè)不再有大把的低價流量和大量的新增用戶，企業(yè)管理的命題由如何拓展新用戶轉變?yōu)槿绾翁嵘嫌脩舻膯挝粌r值貢獻，如何將別人的用戶更多地轉化為自己的用戶，而這背后都是對精細化管理的要求，這是擺在所有電商企業(yè)面前的一道永恒命題。精細化管理即是以用戶體驗為中心，持續(xù)不斷地進行品類、供應鏈，以及服務等方面的優(yōu)化，實現成本與效率的最佳配比，注重增長的質量和效益。
經過10多年的發(fā)展，不僅阿里巴巴、京東等大型的電商平臺初具雛形，大量的垂直電商、傳統(tǒng)企業(yè)也進行了很多生存試驗，電子商務已經從一塊生地變成了熟地，那么未來競爭的制高點之一就變成了差異化。京東需要在與阿里巴巴的平臺之爭中找到更多差異化的優(yōu)勢以求后發(fā)先至，垂直電商也需要有差異化的定位來尋找巨頭覆蓋下的生存空間，至于新進入者就更需要在差異化上做足文章找到存續(xù)下來的機會。差異化可能來自供應鏈效率的提升，以及產品、銷售方式和品牌塑造等方面的創(chuàng)新。
此外，傳統(tǒng)企業(yè)本應當是電子商務中舉足輕重的角色，在美國排名前十的電商企業(yè)中只有亞馬遜一家為純電商，而我國的傳統(tǒng)企業(yè)在過去大部分的時間里還基本上處于迷失的狀態(tài)，他們在思考電子商務的時候更多還只是一種銷售思維，將電子商務僅僅作為一個出貨的渠道，并且將其與線下的商業(yè)體系割裂地看待。這誠然與我國電子商務的發(fā)展階段和傳統(tǒng)企業(yè)現實的經營狀況有關，但現在也是需要積極改變的時候了。電子商務應該被視為一種企業(yè)的基本生存能力，傳統(tǒng)企業(yè)應該從整體上來考慮電子商務的戰(zhàn)略和邏輯布局，并圍繞它進行包含設計、生產、銷售，以及經營管理等在內的整個商務體系的改造或者重塑。經過這樣的變化，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務的實力將會在未來的舞臺上得到充分的展現。
總之，電子商務的野蠻生長已經告一段落，其中雖然有很多非理性的行為存在，但其實也無法完全避免，企業(yè)之間比拼的是看誰能在非理性的市場環(huán)境之中保持著對商業(yè)本質規(guī)律理性的尊重與堅守。伴隨著電子商務“紅利期”的基本結束，不管是綜合性電商平臺、垂直電商抑或是傳統(tǒng)企業(yè)電商等，競爭的制高點正在過渡到另一個層面上。
未來電商玩法的大變數
總體來看，電子商務還是一個非常年輕的事物，現在你所看到的一切都可能只是一個雛形，也都處于未定之局，更重要的是電子商務未來的玩法可能會發(fā)生巨變。
在過去10多年電子商務的發(fā)展歷程中，基本上是阿里巴巴一家獨大的狀況，雖然京東、唯品會等企業(yè)也逐漸達到了相當的體量，但是從整體上我們沒有看到整個電商生態(tài)的繁榮。不僅如此，虧損幾乎成了全行業(yè)的一個常態(tài)，即便是完全依托于電商平臺的商家生存也是越來越困難，而與此同時，作為純平臺的阿里巴巴卻因為有著非常靚麗的業(yè)績,風光無限。
有人說這是電商平臺發(fā)展戰(zhàn)略的迷失，其實這是我們過去所依賴的電商模式發(fā)展到一定階段必然會出現的問題。搜索在電商過去10年多的發(fā)展過程中扮演著非常關鍵的角色，它對電子商務的貢獻不僅僅在于是一個主要的外部流量入口，更重要的是絕大部分交易都是通過站內或者站外的搜索完成的，所以我們看到對于幾乎所有的電商企業(yè)來說，不管首頁布局是怎么樣的，搜索框一定是放在最醒目的位置。淘寶依靠直通車賺得盆滿缽滿，即便是實際不涉足電商業(yè)務的谷歌等搜索引擎也依靠對搜索入口的把持在電子商務市場上占有非常重要的地位。
這就是我們過去的電商模式，基于搜索的電商，是電商的1.0版本?；谒阉骶鸵欢〞呦蛑行幕笮偷钠脚_逐漸通過海量的用戶和商品建立起壁壘，大者恒大，這也是互聯(lián)網時代的必然規(guī)律。而與此同時電子商務是一個非常復雜的零售業(yè)態(tài)，具有互聯(lián)網新經濟的特點，同時又包含采購、倉儲，以及配送等傳統(tǒng)經濟的特色，它的發(fā)展成熟需要一定的時間。因此在電子商務發(fā)展的初級階段，企業(yè)很難在一開始就建立起自己的核心競爭力，建立起完善的造血系統(tǒng)，這個時候就非常依賴于一個中心化的平臺源源不斷地給自己輸血，其中最重要的就是流量。而這導致的必然結局就是平臺越來越強勢，活得也越來越滋潤，大部分商家由于為了生存的血液支付了高昂的成本而變得難以為繼，這就是今天大多數企業(yè)面臨的狀況。
不過今天我們看到電子商務的相關基礎設施已經越來越完善，企業(yè)也逐漸開始注重品牌的塑造，更加強調精細化的運營能力，自身的造血能力也在隨之不斷地增強。自身造血能力的增強將逐漸減少對平臺的依賴，因為它們正在形成自己的用戶群或者粉絲群。另一方面，隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，微博、微信等社會化媒體的深入滲透，整個互聯(lián)網的流量格局正在逐漸發(fā)生顛覆性的變化，呈現碎片化的趨勢。而且在這樣一個“人人都是自媒體”的時代，企業(yè)也開始有了更多發(fā)聲的渠道，用戶獲取與互動的辦法，從而可以不斷減少對平臺的依賴，在這方面小米其實已經給我們做出了表率。
電商1.0是以產品為核心，基于搜索模式的電商。未來，在企業(yè)自身造血能力不斷增強、移動互聯(lián)網碎片化流量和多樣化消費場景的推動下，電子商務將會逐漸呈現一種去中心化的趨勢，而對價值觀和參與度的販賣將會成為電商2.0的核心，也就是說2.0的電商企業(yè)要努力與消費者創(chuàng)造更多的情感連接方式。未來，優(yōu)秀的電商平臺將會繼續(xù)存在，但更多的是作為基礎設施承擔工具與服務的職能，而不是像今天一般的強勢和多金，這樣的情況是電子商務發(fā)展到今天這個階段所獨有的特色，不會持久，也不能持久。
總之，不管是對于平臺還是其他電商，玩法正在逐步地發(fā)生著改變，這種改變將帶來電子商務生態(tài)圈的真正繁榮，而不是電商1.0時代一家獨大“吃肉”的狀況。
萬變不離其宗的商業(yè)規(guī)則
我們現今的商業(yè)環(huán)境正處在巨變的過程中。隨著企業(yè)電子商務經營能力的不斷提升，隨著與移動互聯(lián)網相關的智能終端和各項技術的發(fā)展，電子商務本身的商業(yè)模式和競爭規(guī)則也會在潛移默化中發(fā)生著改變。前方沒有終點，只有無休止的競爭，也沒有任何一家企業(yè)是絕對安全的。
但在紛繁蕪雜的商業(yè)變幻之中，總有一些基本的規(guī)則是可以把握的，對它們的堅守是企業(yè)無往而不利的重要依仗。對于電子商務企業(yè)來說，無論在任何情況下都要始終保持對兩個問題的高度關注：如何以最經濟的方式盡可能多地獲取用戶，以及如何讓用戶盡可能多地留存下來。
作為企業(yè)要始終堅持以用戶為中心，無限地貼近用戶。在移動互聯(lián)網時代，更是要密切關注技術和產品變化的最新趨勢，認真地把握消費者的消費心理和消費習慣，出現在用戶耗費時間的地方，與他們建立更多情感上的連接。
不過，電子商務10多年的發(fā)展歷程還告訴我們，將用戶吸引過來只是完成了所有工作的10%，更為關鍵的是如何將用戶留存下來，這是真正體現一個企業(yè)經營內功的方面。將用戶留存下來的核心是提供能夠滿足他們期待的用戶體驗，即產品優(yōu)、價格低和服務好。這背后是對企業(yè)供應鏈把控能力和效率的要求，也是企業(yè)精細化運營能力的體現。
總之，對用戶的關注始終是萬變不離其宗的商業(yè)規(guī)則，因為最終決定企業(yè)成敗的只有用戶，得民心者贏天下。
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