5年前，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega，下稱“奧爾特加”)就不再擔(dān)任該品牌母公司Inditex集團(tuán)的總裁，但耄耋之年的他卻沒有停止工作，完全沒有。即便是上周，Inditex股價(jià)上漲，使奧爾特加個(gè)人資產(chǎn)超越微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨成為世界首富之時(shí)，他也沒有準(zhǔn)備退休。
現(xiàn)在，他每天仍從自己市中心的住處前往10公里外Inditex位于拉科魯尼亞(LaCoruna)的總部工作。那里是他創(chuàng)立ZARA品牌的地方。
在公司里，有時(shí)他和ZARA女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)待在一起，為未來幾周或者幾個(gè)月的工作計(jì)劃進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，例如門店的陳列布局、即將到來的冬季系列新款設(shè)計(jì)等。如果奧爾特加有靈感和直覺，年輕的員工們會(huì)聽著，畢竟他是白手起家、擁有60年時(shí)尚服裝零售經(jīng)驗(yàn)的“老司機(jī)”。
2天首富
根據(jù)《福布斯》雜志，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7日Inditex股價(jià)上漲2.5%，奧爾特加個(gè)人財(cái)富在一天內(nèi)增加17億美元，達(dá)到795億美元，超越比爾·蓋茨成為世界首富。不過，9日早上該公司股價(jià)又下跌了2.8%，奧爾特加重回世界第二的位置。之后，股價(jià)的波動(dòng)令?yuàn)W爾特加又一次超越蓋茨，但只有10分鐘。
盡管只在金字塔頂端待了2天，人們?nèi)匀粸閵W爾特加超越“長期老大”蓋茨而雀躍，甚至有評(píng)論稱這是傳統(tǒng)零售業(yè)的勝利，來之不易。然而這并不是奧爾特加第一次登上世界首富的寶座。2015年10月，他也曾當(dāng)了幾個(gè)小時(shí)世界最有錢的人。當(dāng)時(shí)Inditex股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，令其個(gè)人資產(chǎn)增加到800億美元。這幾個(gè)小時(shí)曾被西班牙人視為具有里程碑意義的時(shí)刻。
根據(jù)福布斯今年3月份發(fā)布的全球億萬富豪排行榜的統(tǒng)計(jì)，奧爾特加排名第二，僅次于蓋茨。
截至12日的財(cái)富統(tǒng)計(jì)顯示，奧爾特加的凈資產(chǎn)達(dá)到775億美元。如果你還沒有購買過ZARA品牌服裝的話，那些排在奧爾特加后面的富豪名字可以讓你了解到這位歐洲第一富豪有多壕。
在這張榜單上，排在奧爾特加后面的包括巴菲特(凈資產(chǎn)608億美元，第三)、墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆(凈資產(chǎn)500億美元，第四)、亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯(凈資產(chǎn)452億美元，第五)、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格(凈資產(chǎn)446億美元，第六)。
又如果你覺得奧爾特加的財(cái)富積累是吃老本的話，那你就錯(cuò)了?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者梳理《福布斯》12日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在全球前十大富豪中，奧爾特加的財(cái)富增長速度跑贏了巴菲特和蓋茨。在今年3月~9月12日期間，奧爾特加的財(cái)富增長了15.7%，高于巴菲特(8.4%)和蓋茨(5.7%)，僅次于硅谷“當(dāng)紅炸子雞”貝索斯(45.4%)、扎克伯格(22.6%)，以及甲骨文公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官拉里·埃利森(15.8%)。
同樣是在實(shí)業(yè)打拼，奧爾特加的財(cái)富增長速度遠(yuǎn)超美國科氏工業(yè)集團(tuán)掌門人查爾斯和大衛(wèi)·科赫兄弟(5.2%)，墨西哥電信大亨斯利姆在此期間的財(cái)富則遭遇了縮水。
幼年記憶
不過，相較于世界上其他的超級(jí)富豪，奧爾特加低調(diào)到塵埃里，對(duì)于媒體采訪，他能躲則躲。
奧爾特加的老朋友奧謝亞(CovadongaO'Shea)曾幫他出版了一本極其簡單的傳記《阿曼修·奧爾特加與他的時(shí)尚王國》，這也算得上是向外界披露奧爾特加性格最多的一次。奧謝亞說，奧爾特加謙遜而害羞，他認(rèn)為公司的成功僅有一部分是因?yàn)樽约核冻龅呐?。?dāng)她把一些關(guān)于Inditex的正面報(bào)道給奧爾特加看時(shí)，他總是輕描淡寫，說這會(huì)令他“眩暈”。
奧謝亞評(píng)論道：“他不是那種從他成功的高度來看你的有錢人。”
奧爾特加的一位發(fā)言人則說，他對(duì)自己的生意總是雄心勃勃，但對(duì)個(gè)人財(cái)富卻幾乎不在意。
作為億萬富豪，奧爾特加絕對(duì)算得上節(jié)儉，在公司時(shí)，他總是在員工食堂用餐。雖然擁有一艘游艇，但卻不足40米，歐洲媒體評(píng)論稱這和他擁有的財(cái)富嚴(yán)重不符。
奧爾特加鮮少遠(yuǎn)離拉科魯尼亞，他在這里也有一個(gè)家，常在附近散步，當(dāng)?shù)厝硕贾浪矚g安靜平和，不愛大驚小怪。
奧爾特加的性格和其成長經(jīng)歷不可分割。他是鐵路工人的兒子，在1936年西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前出生，當(dāng)時(shí)全家入不敷出，生活窘迫，這段幼年經(jīng)歷給奧爾特加留下了深刻的烙印。
“12歲的一天，他和他母親去一家雜貨店買吃的?！眾W謝亞說，“柜臺(tái)很高，從柜臺(tái)下面，他聽到有人對(duì)母親說，太太……我們不能再給你賒賬了?！?/p>
“當(dāng)阿曼修告訴我這個(gè)時(shí)，他情緒仍很激動(dòng)，對(duì)我說：‘我受到了深深的傷害和羞辱?！眾W謝亞回憶稱，他至今仍對(duì)那段過往感到丟臉，他當(dāng)時(shí)就發(fā)誓不讓家人再過窮日子，要去掙錢。
于是13歲時(shí)，奧爾特加就離開了學(xué)校，到一家襯衫店當(dāng)學(xué)徒，跑腿、裁縫助手通通做過。
“小時(shí)候我很怕被人瞧不起。我從不大聲講話，因?yàn)槲也辉敢庾寗e人不自在，但我還得說那時(shí)候我骨子里是很傲的。年紀(jì)再大一點(diǎn)后我到拉瑪哈上班，那家店比第一家檔次要高一點(diǎn)。一天下午，我和客戶的女兒散步，她媽媽很有錢?！眾W爾特加在傳記里說，她媽媽來店里問老板，在得知奧爾特加并不是老板的兒子時(shí)不再讓女孩和他交往?！斑@深深刺痛了我?！眾W爾特加說。
襯衫店成為奧爾特加事業(yè)的起點(diǎn)，在工作的過程中，他不斷積累服裝設(shè)計(jì)和時(shí)裝零售的經(jīng)驗(yàn)。
“我那時(shí)候沒時(shí)間學(xué)習(xí)，因?yàn)槊刻於家ぷ?4小時(shí)?！眾W爾特加在傳記里說，“我越來越清楚自己想做什么，一旦決定了，就會(huì)和其他許多人共同努力，直到使之付諸實(shí)施才能罷手?！?/p>
OC&C全球戰(zhàn)略咨詢公司大中華區(qū)合伙人莊淳杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，由于童年時(shí)貧窮的經(jīng)歷，奧爾特加身上有白手起家的人所常有的腳踏實(shí)地的做事方式。
ZARA帝國
“從我開始工作的那一天起，就有一個(gè)揮之不去的念頭：為什么我就不能創(chuàng)造出一點(diǎn)兒新東西，和市場上現(xiàn)有的不一樣呢?”奧爾特加說，“我清楚自己是想找出紡織品行業(yè)還有什么能讓我發(fā)揮的余地?！?/p>
他決定跟著感覺走，1963年，27歲的奧爾特加和哥哥安東尼奧一起開了一家制衣廠，賬戶上的流動(dòng)資金只有2500比塞塔，由嫂子和第一任妻子梅拉(RosaliaMera)負(fù)責(zé)做當(dāng)時(shí)很流行的棉家居服，銷售比預(yù)期好得多，制衣廠發(fā)展勢頭很猛。10年后他的工廠已經(jīng)擁有500名員工，擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但缺零售這最后一環(huán)。
1975年他在拉科魯尼亞市中心開了第一家ZARA門店，完成了最后一個(gè)環(huán)節(jié)。上世紀(jì)80年代中，奧爾特加已經(jīng)將門店擴(kuò)張到了整個(gè)西班牙。1985年，業(yè)務(wù)劇增需要更穩(wěn)固的企業(yè)結(jié)構(gòu)，Inditex集團(tuán)成立。1986~1987年集團(tuán)下屬工廠停止為第三方供貨，全部投入ZARA品牌系列的生產(chǎn)，并建立了自己的物流系統(tǒng)。1989年在美國開了第一家店。
和其他零售商不同，奧爾特加大舉擴(kuò)張、不熱衷于打廣告，控制自己的供應(yīng)鏈，將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團(tuán)上。本世紀(jì)初，在其他零售品牌花數(shù)月完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)加工銷售流程時(shí)，ZARA只需要20天。
在Inditex官網(wǎng)上，有一張商業(yè)模型示意圖，以消費(fèi)者為核心，環(huán)繞著門店、設(shè)計(jì)、制造和物流。根據(jù)消費(fèi)者反饋，門店每天都會(huì)出銷售分析，然后設(shè)計(jì)部門根據(jù)門店分析的消費(fèi)者需求進(jìn)行持續(xù)的改動(dòng)，工廠小批量進(jìn)行生產(chǎn)，最后物流保證每周兩次發(fā)貨運(yùn)輸。
“作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，成熟、快速、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的垂直一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA的制勝關(guān)鍵?！鼻f淳杰對(duì)本報(bào)記者表示，首先，相對(duì)于一些閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)完全由消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，消費(fèi)者在其全球幾千家門店中的購買行為、產(chǎn)品反饋等會(huì)被及時(shí)匯總給總部，為設(shè)計(jì)師提供新款式依據(jù)，以此做生產(chǎn)銷售決策，以快速響應(yīng)市場需求。
同時(shí)，ZARA快速的供應(yīng)鏈體系也是它能對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)的助力器，相對(duì)于普通服裝企業(yè)3~6個(gè)月的生產(chǎn)周期，ZARA從設(shè)計(jì)理念到上架的平均周期在兩周左右，這是很多企業(yè)可望而不可即的。
此外，ZARA的庫存周轉(zhuǎn)也非?？欤骄坏?0天的庫存周轉(zhuǎn)周期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通服裝企業(yè)50~60天，甚至90~100天的周期。
莊淳杰說，從消費(fèi)者的角度，營造了“看中就買，不能猶豫”的“饑餓營銷”效果，而從品牌的角度，降低了庫存的壓力，保證了企業(yè)的盈利能力。
當(dāng)然，ZARA的發(fā)展和時(shí)代背景也緊密相連。上世紀(jì)80年代中期，ZARA開始拓展國際市場，當(dāng)時(shí)在自由資本主義價(jià)值觀和自由市場經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，追求奢華成風(fēng)，也正是這些年，形成鮮明對(duì)比的實(shí)用時(shí)裝概念悄然興起，ZARA開始受到青睞。
2001年5月23日，Inditex上市，奧爾特加以66億美元的身家登上福布斯富豪榜，從這時(shí)開始，人們才對(duì)他有了些許了解。從2001年至今，15年間奧爾特加的資產(chǎn)增長了近700億美元。2009年全球金融危機(jī)爆發(fā)之后的5年間，全球經(jīng)濟(jì)疲軟，奧爾特加的個(gè)人財(cái)富卻增加了450億美元。
2011年，奧爾特加辭去Inditex總裁一職，但每年仍入賬超過4億美元股息。他將余錢投資全球房地產(chǎn)，馬德里、巴塞羅那、倫敦、芝加哥、邁阿密和紐約都有他的產(chǎn)業(yè)，累計(jì)投資組合價(jià)值超過80億美元。
洞察力
英國廣播公司(BBC)的報(bào)道評(píng)論稱，令?yuàn)W爾特加、ZARA及其母公司Inditex獲得成功的是其特別的洞察力。追求時(shí)尚的人不滿足于傳統(tǒng)商店服飾緩慢的更新速度，奧爾特加深深認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，決定從根本上縮短整個(gè)周期，創(chuàng)造出了ZARA的商業(yè)模式。
“奧爾特加從小在服裝行業(yè)摸爬滾打，敏銳地觀察到了女性消費(fèi)者對(duì)高檔服裝的普遍青睞和昂貴的價(jià)格之間的矛盾，并從中形成了后來ZARA的經(jīng)營思想，即用較便宜的材料仿制流行時(shí)裝，并以消費(fèi)者更容易接受的價(jià)格出售?！鼻f淳杰稱，同時(shí)，奧爾特加不僅有對(duì)于消費(fèi)者所想所需的敏感，同時(shí)他善于經(jīng)營，能確保在最短的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)，這些都是他成功的重要因素。
奧謝亞稱，奧爾特加常說，每個(gè)人來到這個(gè)世界都是注定要做點(diǎn)什么的?！坝幸环N更深層的力量在推動(dòng)著我工作。盡管錢無疑是生活必需的，但我漸漸發(fā)現(xiàn)還有其他的理由，而且所有這些理由都是成立的，真是這些理由引領(lǐng)我不停地做事?！彼趥饔浿姓f，“我很珍惜我在加拉(GALA)簽訂的第一份工作合同。”
“他做了非常獨(dú)特的事情?！蓖缎蠦erenberg零售分析師威爾遜(MichelleWilson)說：“他擁有‘給顧客他們所想要的’雄心壯志?！彼硎荆芏嗥渌闶凵虅t是在判斷顧客想要什么，然后制造出來，把產(chǎn)品推到顧客面前。
威爾遜說：“這是從消費(fèi)者中來的一種模式，而非將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前的模式?！盜nditex官方網(wǎng)站顯示，現(xiàn)在該集團(tuán)旗下?lián)碛衂ARA、ZARAHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho以及Uterque等8個(gè)品牌。
同時(shí)，Inditex的制造工廠并不主要在亞洲，而在西班牙、葡萄牙、土耳其以及摩洛哥，以便于更加快速地反應(yīng)，什么受歡迎就下單制造更多，改變風(fēng)格也很容易。
另一分析師鮑勒(SimonBowler)則稱，ZARA模式不是其他品牌很簡單就能夠復(fù)制的，需要建立成熟的本地供應(yīng)鏈。
目前，也有其他高街品牌吸收了ZARA經(jīng)驗(yàn)，像英國電商Boohoo和Asos等，規(guī)模比Inditex要小得多，但他們也將重點(diǎn)放在追蹤高街時(shí)尚潮流，并快速反應(yīng)，縮短產(chǎn)品上線周期。
可持續(xù)模式?
根據(jù)Inditex集團(tuán)2015年的財(cái)報(bào)，該公司去年銷售額達(dá)到209億歐元，比上一年增長了逾15.36%，凈收入達(dá)到28.82億美元，比2014年增長14.82%。從區(qū)域來看，歐洲占據(jù)了銷售額的62%，美洲15%，亞洲和世界其他地方23%。截至2015年，Inditex在全球雇用了超過15萬名員工。
鮑勒說，目前為止Inditex還是“令人羨慕的”，但未來10~15年很可能出現(xiàn)更多利用類似商業(yè)模式的競爭者。
莊淳杰則認(rèn)為，總體而言ZARA的垂直一體化商業(yè)模式是可以持續(xù)的，其對(duì)于消費(fèi)者需求的高度敏感、供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)以及低庫存、快周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略在未來也仍舊會(huì)是其相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢。然而，相較于過去十年“快時(shí)尚”的輝煌年代，這一行業(yè)本身開始面臨了一些挑戰(zhàn)。
“隨著消費(fèi)者不斷成熟、中產(chǎn)階層隊(duì)伍的龐大以及他們購買力的不斷增加，我們在一些市場，比如中國，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在服裝領(lǐng)域展現(xiàn)出了消費(fèi)升級(jí)?！彼绱吮硎尽?/p>
OC&C發(fā)布的2016年《決勝華服之巔——在中國服裝業(yè)的制勝關(guān)鍵》報(bào)告，對(duì)2600名中國消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)尤其對(duì)于25~44歲服裝行業(yè)的核心消費(fèi)群體來說，產(chǎn)品質(zhì)量首次成為了他們的第一考慮因素，而在過去5年中質(zhì)量并不是中國消費(fèi)者最關(guān)心的因素。中產(chǎn)階層正在積極地改變他們的行頭，尋找高質(zhì)量的時(shí)尚及職業(yè)服裝。如果快時(shí)尚品牌持續(xù)著眼于價(jià)格而不是質(zhì)量，可能會(huì)因此無法滿足這一類快速增長的消費(fèi)群體的需求。
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