冰洗空彩電廚電都不行 寒流正在逼近中國(guó)家電 先是冰箱、洗衣機(jī)，隨后是彩電，廚電，現(xiàn)在輪到空調(diào)，接下來(lái)將是小家電……一個(gè)接著一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)下跌和消費(fèi)低迷均表明，一股寒流正在向家電產(chǎn)業(yè)悄然逼近，并將影響未來(lái)2-3年格局。
對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的市場(chǎng)寒冬局面已經(jīng)無(wú)法逃避。事實(shí)上，從6月底開(kāi)始，一些知名家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在不少品類上減產(chǎn)停產(chǎn)、放慢腳步。
最重要的問(wèn)題在于，我們這些家電人應(yīng)該如何在這一輪市場(chǎng)更糟糕、局勢(shì)更難控、競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜的商業(yè)通道中，找到自己的生存空間和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擺脫對(duì)低價(jià)格戰(zhàn)的依賴，對(duì)于大規(guī)模低成本盈利的訴求。
市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，寒冬已悄然而至
今年以來(lái)，整個(gè)家電市場(chǎng)就在上演一輪寒冬潮的持續(xù)沖擊。先是冰洗行業(yè)，在家電下鄉(xiāng)退出10多年后，一直在低位徘徊。特別是去年的原材料價(jià)格持續(xù)暴漲，就將諸多冰箱企業(yè)逼上絕路。
同樣在去年遭遇了“十年難遇”的大幅度下跌后，今年以來(lái)雖然彩電市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)的反彈局面。但是，大量企業(yè)仍然是“增量不增收”，以犧牲利潤(rùn)換規(guī)模，日子如今過(guò)得還是很艱難。更讓本土彩電企業(yè)困惑的是，反彈無(wú)路。
曾經(jīng)創(chuàng)造連漲10多年喜人局面的廚電產(chǎn)業(yè)，誕生了方太、老板，以及華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等一大批的知名企業(yè)，并吸引海爾、美的、海信、格力等一大批綜合家電企業(yè)的參與。卻在今年接連出現(xiàn)多輪知名企業(yè)的危機(jī)事件，并且出現(xiàn)難得的行業(yè)增速由漲轉(zhuǎn)跌。這一度讓不少?gòu)N電企業(yè)驚呼：狼真的來(lái)了嗎?不變革，真的不行了嗎?
當(dāng)然最不可理解的，就屬空調(diào)產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)歷過(guò)去2年多的持續(xù)暴漲行情之后，眾多空調(diào)廠商都在擔(dān)心，空調(diào)市場(chǎng)上漲局面將結(jié)束，卻又對(duì)今年的空調(diào)市場(chǎng)充滿期待與激情。但今年以來(lái)“高開(kāi)低走”的市場(chǎng)局面，特別是持續(xù)暴熱天氣卻賣(mài)不動(dòng)貨的情況。7月以來(lái)，不少火爐城市的賣(mài)場(chǎng)空調(diào)出貨量下跌三成左右，這讓不少空調(diào)廠商“倒吸一口涼氣”。空調(diào)業(yè)的路，接下來(lái)怎么走下去?
雖然小家電這兩年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，贏得發(fā)展的先機(jī)，獲得了量利雙漲的局面。甚至還讓小狗電器、小熊電器這樣的創(chuàng)業(yè)時(shí)間并不長(zhǎng)，卻抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利的小家電企業(yè)，紛紛謀求IPO。但是，長(zhǎng)期以來(lái)小家電市場(chǎng)的“缺乏革命性、創(chuàng)新產(chǎn)品”，更多還是拼低價(jià)、拼渠道、拼營(yíng)銷。這也就意味著，一旦市場(chǎng)換檔，小家電的增長(zhǎng)勢(shì)頭也難以持續(xù)。
不是某一個(gè)行業(yè)和品類下跌，而是一個(gè)接著一個(gè)的領(lǐng)域市場(chǎng)下跌，這一情況對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一局面充分證明：市場(chǎng)的艱難不是個(gè)案，而是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。當(dāng)然，原因不只是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)調(diào)控并下行，以及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的下行，還包括眾多家電產(chǎn)品的同質(zhì)化，以及競(jìng)爭(zhēng)手段的低價(jià)化。
別再想著滅掉誰(shuí)，還是先活出自我
諸位家電廠商們，面對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，別再想著去“滅掉誰(shuí)，干掉誰(shuí)”，而是應(yīng)該好好想想，怎么更好的活下去：有質(zhì)量的活著，活的更加精彩。
因?yàn)?，已?jīng)在中國(guó)家電市場(chǎng)上橫行多年的“殲滅戰(zhàn)”和“游擊戰(zhàn)”，正在經(jīng)歷一輪行業(yè)發(fā)展大換檔、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)換策略之后，迎來(lái)全新的持久戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)。這既涉及更多企業(yè)要投入大量人力、物力、財(cái)力，投入產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、用戶研究、市場(chǎng)精耕細(xì)作之中;同時(shí)還要求企業(yè)將經(jīng)營(yíng)策略從過(guò)去的追求一兩年快速見(jiàn)效收益，調(diào)整為三五年成果見(jiàn)效，形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的思路和體系。
在已經(jīng)打響的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，核心任務(wù)就是建立企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，即所謂的拳頭產(chǎn)品、拳頭手段和拳手團(tuán)隊(duì)。眾所周知，很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，眾多家電廠商最大的問(wèn)題就是“急功近利”，總是希望一夜暴富、一招制勝、一年崛起，從而賺快錢(qián)、賺大錢(qián)，卻忽視了很多的創(chuàng)新技術(shù)、渠道落地，以及商業(yè)信任關(guān)系，都是需要更長(zhǎng)時(shí)間的積淀和積累。由此，這也就帶來(lái)了大量本土家電廠商只能通過(guò)“模仿、抄襲”，甚至是假冒、山寨等行為，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
因此活下去的關(guān)鍵，真的是建立打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，要有過(guò)上3年、5年苦日子的心態(tài)和心理。當(dāng)然，很多的技術(shù)創(chuàng)新、渠道變革，甚至是模式破局，在一個(gè)如此成熟的家電產(chǎn)業(yè)，都不是一招鮮、一年功就能搞定的。必須要有足夠的試錯(cuò)空間，必須要有足夠的艱難痛苦心理準(zhǔn)備。
當(dāng)前家電業(yè)的突破口只有兩個(gè)：一是產(chǎn)品上要有差點(diǎn)化，要有特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，不能再搞千品一面、千面一色;二是市場(chǎng)上要貼近用戶，要傾聽(tīng)用戶的悲歡喜怒，要為用戶造產(chǎn)品、供服務(wù)。最終，在競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)上要放平，不要管別人干什么，就要樹(shù)立自己的目標(biāo)，找到自己的用戶，弄清楚自己的目標(biāo)。不管是繼續(xù)做大規(guī)模、做強(qiáng)實(shí)力，還是堅(jiān)持一定規(guī)模的利潤(rùn)制勝、一個(gè)品類的持續(xù)領(lǐng)先，都沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，更沒(méi)有好與壞。
其實(shí)家電圈說(shuō)的很多道理、方法和手段，家電廠商的操盤(pán)手們都知道，也清楚。關(guān)鍵就是堅(jiān)持不下去，往往是半途而廢，又走上抄襲、模仿和打低價(jià)格戰(zhàn)的老路上。結(jié)果，還來(lái)指責(zé)創(chuàng)新無(wú)用、變革無(wú)路。
所以，家電持久戰(zhàn)的核心，就是堅(jiān)持不懈地在正確的道路上持續(xù)奔跑、不放棄、不拋棄!
