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顧家、索菲亞、好萊客...這些衣柜品牌交出的成績單,背后發(fā)生了什么?

來源于本站原創(chuàng) 2023年05月20日 閱讀(

近幾年里,陸續(xù)有多家公司發(fā)力大家居戰(zhàn)略,實現(xiàn)多品類融合,其中部分公司確實取得了不錯的成績。

至少從正式公開的財報,或機構(gòu)調(diào)研記錄、企業(yè)渠道公布的消息中,我們能夠看到這種進展的實現(xiàn)。

以2022年以來的情況看,顧家、索菲亞、好萊客、夢天家居等品牌,或多或少都在大家居戰(zhàn)略上實現(xiàn)了向前推進。

具體表現(xiàn)為,助推整體營收的上揚,或者促成客單價的提升;或者更多經(jīng)銷商加入了大家居渠道運營、更多終端門店完成大家居業(yè)態(tài)的改造。

2022上半年的報告里,顧家家居曾提到,在“1+N+X”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略下,積極打造多品類組合的融合大店模式,大力發(fā)展全品類大家居。

具體做法上,顧家家居將沙發(fā)、軟床、床墊、定制等合并管理,鞏固沙發(fā)業(yè)務(wù),培育功能沙發(fā)、床墊、定制等潛力品類,主推“軟體+定制”,實現(xiàn)從單品—空間—全屋—生活方式的轉(zhuǎn)型,提供風(fēng)格統(tǒng)一的拎包解決方案。

從歡樂客餐廳、整體睡眠到一體化整家定制模式,都屬于顧家在大家居戰(zhàn)略框架下展開的靈活探索。

其中的歡樂客餐廳,以套餐的形式提供沙發(fā)與配套餐桌椅,一體化設(shè)計,實現(xiàn)客廳與餐廳的全面搭配。一體化整家覆蓋衣柜、櫥柜、沙發(fā)、軟床、床墊、餐桌椅、木門、護墻等9大品類,解決客廳、餐廳、臥室到廚房整體空間的一體化設(shè)計與全品類配齊。

較早一批大家居企業(yè)里,索菲亞屬于急行軍之一,2022年公布了推進情況。

據(jù)財報,2022年,索菲亞工廠端平均客單價18498元,同比增長28%。米蘭納平均客單價13023元,同比增長17%。司米的全屋產(chǎn)品平均客單價32067元。

這種增長的原因在于,受整家定制模式影響,多品類銷售局面進一步打開,明顯提升了客單值。

在已轉(zhuǎn)型整家策略的門店中,訂購衣柜、櫥柜等全屋產(chǎn)品的工廠端平均客單價達32067元,整家策略提升客單值的效果明顯。

大材研究注意到,索菲亞正在推動各品牌的獨立運營,包括索菲亞、米蘭納、司米、華鶴等,實施獨立發(fā)展的策略,各品牌普遍采取大家居戰(zhàn)略,均在增加品類。

例如,索菲亞品牌增加了櫥柜、門窗產(chǎn)品。米蘭納目前以衣柜為主,但在拓展新品類。華鶴則從木門向墻柜類產(chǎn)品拓展,全品類門店數(shù)量提高至148家。

索菲亞大力發(fā)展整家定制,公司推出的多品類全屋套餐,比如39800衣櫥木衛(wèi)全能整家套餐能滿足一站式購齊。

近日,好萊客接受機構(gòu)調(diào)研時表示,大家居訂單數(shù)量占比逐年在提升,目前終端客單價水平大概是3萬-4萬,未來會繼續(xù)堅持新原態(tài)+大家居的戰(zhàn)略,以提升客單價。

未來,好萊客將繼續(xù)貫徹發(fā)展“新原態(tài)+大家居”核心戰(zhàn)略。櫥柜和木門仍處于培育發(fā)展期。

新開的所有門店,均按照大家居門店標(biāo)準(zhǔn)做市場布局,極少數(shù)會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟛季謫纹奉愰T店。

此外,好萊客與倍科達成戰(zhàn)略合作,開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品,豐富大家居產(chǎn)品矩陣,拉動整個大家居的訂單。

按照計劃,電器在大家居品類里是重要的配套產(chǎn)品,在銷售端配合大家居戰(zhàn)略,融入套餐銷售。

其實在2022上半年,大家居訂單的增長現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。

當(dāng)時在回復(fù)投資者提問時,好萊客方面透露,2022上半年,在大家居戰(zhàn)略的推動下,公司大家居訂單占比穩(wěn)步提升,櫥柜產(chǎn)品、木門產(chǎn)品在營業(yè)收入中的比重持續(xù)提升,大家居戰(zhàn)略成效顯著。

以木門為核心推動門墻柜一體化業(yè)務(wù),同樣屬于大家居戰(zhàn)略的表現(xiàn)。夢天家居已在該賽道里奔跑多年,成果顯示,包括一體化產(chǎn)品、渠道、終端轉(zhuǎn)現(xiàn)均有進步。

來自公開信息顯示,近兩年里,已有多個城市的夢天經(jīng)銷商,完成了木作旗艦店的轉(zhuǎn)型。臨近2022年底時,夢天木作平湖旗艦店開業(yè),為全年門墻柜終端變革給出了又一份成績單。

此前,夢天家居已在嘉興、日照、南京等城市開出木作旗艦店,以木門為入口提供整木定制服務(wù),圍繞門、墻、柜進行布局,滿足入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房等六大生活場景的需求。

在這些空間里,我們既看到木門、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景等設(shè)計搭配,也能一站式買齊這些產(chǎn)品。

非常重要的一步棋是,大量新改造的木作旗艦店里,會配備設(shè)計中心,并培養(yǎng)駐店設(shè)計師,為消費者設(shè)計全屋方案。

大家居戰(zhàn)略版圖上,還有更多企業(yè)在耕耘,例如歐派、掌上明珠、全友家居、帝標(biāo)、百得勝、皇朝、聯(lián)邦家私、林氏家居、金牌、志邦等,普遍都有一定的成績。

相對出色的成績,或許意味著一個新市場被打開,但整個行業(yè)的大家居戰(zhàn)略推進而言,其實還處于初級階段。

即使非常有實力的大廠,目前能夠在兩三個品類上建立起強大競爭優(yōu)勢的,并不是很多。

在這種背景下打出漂亮的戰(zhàn)役,背后的故事無疑是值得挖掘的。

大材研究認(rèn)為,從目前積極投身大家居戰(zhàn)略的企業(yè)身上,至少有如下幾點關(guān)鍵信息。

其一,經(jīng)歷了多年的試錯,調(diào)品牌、調(diào)品類、調(diào)產(chǎn)品、調(diào)團隊,一直在調(diào)整,要么是加碼某些品類,要么是更換重點。

就這樣不斷試錯,有些企業(yè)成功找到了有前景的賽道,成功培育起了新品類,將大家居戰(zhàn)略向前推進一步。

其二,核心品類足夠強勢,然后以核心品類為核心,實施關(guān)聯(lián)延伸,搭建大家居業(yè)態(tài)。

無論是以柜類定制為核心,跑通成品+定制、軟體+定制等大家居模式,還是以木門為入口,實施門墻柜一體化的戰(zhàn)略布局,能夠有所成就的,普遍都擁有自己的主戰(zhàn)場。

其三,大家居涉及到多個品類的整合,普遍以套餐的形式出現(xiàn),但要實現(xiàn)一體化設(shè)計、一體化配齊與一體化交付,對整體套餐的運營能力要求很高,對單品的要求也高。

當(dāng)大家居戰(zhàn)略里涉及的輔助品類不強,那么,整個業(yè)務(wù)的推進將面臨更多困難。

我們的一個總結(jié)是,要想實現(xiàn)大家居訂單的快速增長,必須實現(xiàn)各個品類的競爭力提升。

并不是說有了成套解決方案,做到真正的一體化融合,就萬事大吉了。

單品在設(shè)計、功能、耐用性等方面的進步,依然極其重要,會影響很多客戶的消費決策。

假如單品在競爭中明顯處于劣勢,那么,你的大家居方案被放棄的概率就會比較大。

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