我常被問到以下問題：
“我們的產(chǎn)品賣不出去，能不能介紹我們一種技巧，讓產(chǎn)品大賣?”
“能否告知我一種偏門，但是有效的營銷技巧?”
“公眾號(hào)有什么特別的加粉技巧?”
問出類似問題的朋友，都期待從我嘴里聽到一些非常具體的方法建議，比如
“知乎現(xiàn)在流量大，可以到知乎上寫軟文，花錢讓大V點(diǎn)贊。”
“每年過年期間，抓緊時(shí)間充微博紅包漲粉?！?/p>
“入駐直播平臺(tái)，找個(gè)藝校美女，直播期間反復(fù)介紹產(chǎn)品導(dǎo)流。”
這樣的回答聽起來很有道理，但往往不能實(shí)質(zhì)上的幫助提問者解決問題。
原因很簡單，營銷出問題，往往是一系列“面”上的問題，而不是某個(gè)營銷渠道某個(gè)“點(diǎn)”的問題。
送什么禮物可以追到女神?
這就和問“送什么禮物可以追到女神”一樣，你當(dāng)然可以直接給出香水、口紅、衣服、包包之類的答案。
但你光靠這一件禮物也幾乎不可能搞定女神。要追到高高在上的女神，你可能需要了解她的感情情況、興趣愛好，先搞定她周圍的閨蜜，想辦法投其所好，多次約會(huì)反復(fù)勾搭，才可能搞得定。
營銷上也是一樣。
產(chǎn)品賣不出去，往往不是因?yàn)槟悴恢滥骋环N特定的營銷方法，而是從市場調(diào)研、市場定位、營銷包裝、定價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)都出了問題。
單點(diǎn)思維vs系統(tǒng)思維
世界上任何一件稍有復(fù)雜度的事情，要想做好，都不能依賴單點(diǎn)思維，而要用立體的系統(tǒng)思維，通盤考慮這件事情。
換句話來說，當(dāng)我們的營銷出問題的時(shí)候，也不應(yīng)該只是想一個(gè)單點(diǎn)優(yōu)化的辦法，而應(yīng)該在保證可行性的前提下，在全系統(tǒng)每個(gè)環(huán)節(jié)都考慮優(yōu)化。
這就和某些人有口臭一樣，嚼一嚼口香糖并不能從根本上解決問題。
口臭跟胃部功能異常有關(guān)，胃部問題有關(guān)，胃部問題跟全身的綜合體質(zhì)有關(guān)，綜合的體質(zhì)跟飲食、體育鍛煉、生活習(xí)慣有關(guān)。所以要消滅口臭，除了嚼一嚼口香糖，更根本的解決方案是調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)鍛煉，保證睡眠、治療胃病。
營銷就是“大聲講故事”
好幾年前，我正在辦公室用手機(jī)玩“切水果”游戲，老板把我叫到他的辦公室。
老板臉上一臉平靜，露出人淡如菊花的表情，淡淡的吐出幾個(gè)字：
“寒笛，你覺得營銷是什么?”
我看著老板意味深長的神情，知道他要開始裝逼了，所以我隨便敷衍了一下。
老板接著說：寒笛，你說得很對(duì)!(我都忘了當(dāng)時(shí)我說啥了)
老板接著說：我認(rèn)為，營銷就是“大聲講故事”。
“什么叫“大聲講故事”。就是說“營銷”只做兩件事，第一件事是生產(chǎn)“故事”，第二件事是把生產(chǎn)的故事大聲講出來，在越多地方講越好，講得越大聲，讓越多人聽到越好?！?/p>
時(shí)至今日，當(dāng)時(shí)的老板長什么樣，我早已淡忘(只記得他的顏值遠(yuǎn)遜色于我)。
但“大聲講故事”這五個(gè)字，從執(zhí)行層面上來講，我都覺得，是對(duì)于營銷最好的定義。
“故事”，指的是“內(nèi)容生產(chǎn)”相關(guān)的所有事情，從消費(fèi)者調(diào)研、競爭環(huán)境掃描，到市場定位、文案撰寫、營銷活動(dòng)策劃，都屬于“內(nèi)容生產(chǎn)”相關(guān)的事情。
“大聲講”，指的是你要把上述內(nèi)容端生產(chǎn)出來的故事，放到各個(gè)線上線下渠道進(jìn)行投放。不管是線上的電商網(wǎng)站、論壇還是社交媒體，抑或是線下的經(jīng)銷渠道、戶外展板、電梯廣告，都屬于“大聲講”，即渠道投放的范疇。
我們?nèi)粘Ｋ佑|到的大多數(shù)營銷理論，都是研究如何生產(chǎn)漂亮、有效、大家愛聽的“故事”，因?yàn)檫@一塊過于復(fù)雜，所以今天就不講了(就是這么任性)，有興趣的可以看看我之前的所有營銷相關(guān)的文章，基本都是圍繞“內(nèi)容生產(chǎn)”這一核心主題。今天講講“渠道投放”的道理，這么實(shí)用的技巧其他地方估計(jì)也看不到。
渠道投放的技巧
其實(shí)渠道投放沒多少技巧，就和打麻將一樣，打法還是比較流程化的。拿到好牌可以胡個(gè)大的，拿到爛牌就只能期待胡個(gè)小的。奇怪的是，大家打麻將的時(shí)候都還比較理智，做營銷的時(shí)候就不太理智了。
做營銷時(shí)，手上的“牌”如果非常爛(產(chǎn)品二流，預(yù)算有限，沒啥資源)，還想一次搞個(gè)大新聞，基本上不大可能。條件這么次，何必挑三揀四。今天剛好是五號(hào)，所以下面給大家講四個(gè)渠道投放的法則，第五個(gè)法則是要永遠(yuǎn)像我的讀者一樣勤奮上進(jìn)，保持求知欲和探索欲。
1.“出現(xiàn)”法則
如果是實(shí)體生意，發(fā)傳單、貼海報(bào)、門外掛個(gè)大展板都屬于基本措施;把店鋪信息搬到大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上，也是基本措施。
對(duì)于App推廣來說，至少應(yīng)該在各大主流的應(yīng)用商店都上線吧，App至少要有一個(gè)基本的“邀請好友”(并為功能提供一定的用戶激勵(lì))的功能吧。
如果是新媒體推廣，至少你的內(nèi)容應(yīng)該在主流的平臺(tái)(微博、微信、新聞客戶端、自媒體平臺(tái)等)上都發(fā)布吧，并且留下你產(chǎn)品、網(wǎng)站、微博或者公眾號(hào)的名稱。
大家都知道獲取流量越來越困難了，但是大家都忽略了一個(gè)非常簡單的事實(shí)：
你要獲取某個(gè)渠道的流量，你至少應(yīng)該在那個(gè)渠道“出現(xiàn)”。
把能鋪的渠道都鋪一遍，需要花錢的渠道先小成本的嘗試一下。是最基礎(chǔ)，也是最沒有風(fēng)險(xiǎn)，但常常被忽略的原則。
所以當(dāng)大家抱怨引流困難的時(shí)候，麻煩先檢視一下自己該鋪的渠道是不是都鋪了，有沒有遺漏。
2.“標(biāo)記”法則
渠道投放，本質(zhì)上其實(shí)是管理工作，學(xué)過管理學(xué)，做過管理工作的朋友都知道，管理工作中，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，是”監(jiān)控”。
在渠道投放的過程當(dāng)中，一定要“監(jiān)控”各渠道所帶來的流量大小。
如何“監(jiān)控”呢?
最簡單的方法就是抽樣調(diào)查。
比如說你開了一家咖啡廳，每天有上百的顧客來喝咖啡。你可以，每天隨機(jī)抽十個(gè)人問問：
“請問您是在哪兒知道我們店的呢?”
如果對(duì)方說是“大眾點(diǎn)評(píng)上看到的”，說明這個(gè)流量是從O2O網(wǎng)站上引過來的;
如果對(duì)方說是“看到朋友圈有人曬圖，所以慕名而來”，說明通過社交軟件推廣是有效的;
如果對(duì)方說是“路過看到的”，那說明線下門店的自然流露還可以。
哪個(gè)渠道流量比例高，就應(yīng)該多花錢多花精力繼續(xù)拓寬。
除了“隨機(jī)抽查”，還有一個(gè)辦法就是做渠道標(biāo)記。
比如我的公眾號(hào)“吳寒笛可愛多”在站外引流的時(shí)候就會(huì)做渠道標(biāo)記，有些渠道的朋友看到我的公眾號(hào)會(huì)回復(fù)關(guān)鍵詞“成長”，有的會(huì)回復(fù)“干貨”或者其他字樣，通過這些不同的關(guān)鍵詞，我每天都能判斷各渠道流量的大小。
3.“性價(jià)比”優(yōu)先法則
先介紹一個(gè)營銷學(xué)上非常簡單的概念：單個(gè)用戶成本。即你獲得每個(gè)用戶所花費(fèi)的成本。
算法很簡單：單個(gè)用戶成本=渠道費(fèi)用/該渠道所獲用戶量。
比如你這個(gè)月花1000元雇人發(fā)傳單宣傳你家咖啡店，有200個(gè)人通過傳單知道你這家店(你能獲知這一數(shù)據(jù)的前提是你用了前面所講的“標(biāo)記”原則)，并進(jìn)店消費(fèi)，那么你的單個(gè)用戶成本就是5元。
每周或者每月，定期對(duì)各渠道的單個(gè)用戶成本做測算，能讓我們清楚的了解各個(gè)渠道的性價(jià)比。單個(gè)用戶成本越低的渠道，性價(jià)比越高，在投放時(shí)要優(yōu)先考慮。
4.“紅利期”法則
男同學(xué)們都知道，追一個(gè)女生最容易的時(shí)候是在大學(xué)期間，等到該女生畢業(yè)了，眼光高了，物質(zhì)要求更高了，來自于社會(huì)上的有實(shí)力的追求者多了，就不好追了。所以可以把“大學(xué)期間”看成是“追女生”的“紅利期”。
廣告投放也是一樣的，大多數(shù)渠道的紅利期，都是出現(xiàn)在該渠道有興起之勢，但還沒有被廣泛關(guān)注的時(shí)候，從微博、朋友圈、知乎到如今的直播平臺(tái)，道理都是一樣的。
在平臺(tái)早期，你帶著錢去投放，平臺(tái)的廣告客戶還不多，議價(jià)能力不足，對(duì)你來說性價(jià)比就會(huì)比較高。
哪怕你不跟官方合作，走灰色渠道，不管是找該平臺(tái)大V寫軟文，還是自己找水軍把自家產(chǎn)品和創(chuàng)始人炒成紅人，都會(huì)相對(duì)比較容易。因?yàn)槠脚_(tái)早期監(jiān)管措施相對(duì)比較松，哪怕知道你丫經(jīng)常來陰的，但是考慮到你能帶來流量，幫他們增加活躍度，也就睜一只眼閉一只眼了。
我和在看這篇文章的大多數(shù)讀者一樣，就是因?yàn)檫^于正直善良不想玩陰的，才沒有抓住各種平臺(tái)的紅利期，距離成為國際一線的目標(biāo)還遙遙無期。
天若有情天亦老，渠道投放要趁早。
結(jié)語
市面上大多數(shù)關(guān)于營銷理論的文章和書籍，核心意思都是講：如何不花錢，或者少花錢，輕松、簡單、快速的做好營銷。但實(shí)際上，他們不是在傳授營銷方法，只是靠著迎合投機(jī)取巧的心理在營銷他們自己。
真正有效的營銷，一定是慢速的，復(fù)雜的，持久的系統(tǒng)化工作。在處理這樣系統(tǒng)的營銷工作時(shí)，可以多從“內(nèi)容生產(chǎn)”和“渠道投放”兩個(gè)環(huán)節(jié)考慮，即“大聲講故事”。
渠道投放的時(shí)候，要注意這四個(gè)法則：“出現(xiàn)”法則、“標(biāo)記”法則、“性價(jià)比”優(yōu)先法則、“紅利期”法則。
