每個(gè)人小時(shí)候都有種無奈，叫“別人家的孩子”，而作為策劃人，策劃品牌營銷時(shí)常常深刻體會(huì)到有種無奈叫“別人家的品牌”。
這樣的場景你一定遇到過，客戶拍桌子說別人這么做都能火，我們也照葫蘆畫個(gè)瓢!某個(gè)合作資源搞不定時(shí)，客戶指著鼻子叫嚷，別的品牌能合作我們?yōu)槭裁床恍?/span>?!
沒辦法，人生多艱，品牌生存也不易，從來都是別人家的“孩子”秀。你可能也意識到了，這品牌與品牌之間的差別，就是品牌勢能的不同。
怎么策劃好品牌營銷事件或活動(dòng)?作為策劃人需要掌握品牌勢能和動(dòng)能，才能找到正確的營銷姿勢。
一、什么是品牌勢能?
關(guān)于勢能，大家在物理課上也學(xué)過，不過品牌勢能和物理中的勢能形似而神異，品牌勢能簡單概括就是消費(fèi)者感知到的品牌能量。勢能是一種狀態(tài)量，所以，品牌勢能本質(zhì)上也是對品牌狀態(tài)的一種描述。
這種狀態(tài)到底是怎樣一種狀態(tài)呢?
我們知道，任何產(chǎn)品都是有使用價(jià)值的，如果把產(chǎn)品的使用價(jià)值作為品牌的原始價(jià)值，或稱之為品牌的初始價(jià)值，那在交易過程中消費(fèi)者還會(huì)對產(chǎn)品形成自己的認(rèn)知價(jià)值，小僧以為，品牌勢能就是消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和品牌初始價(jià)值之間的正向高度差。
這種高度差是基于消費(fèi)者和品牌的交互錨定在消費(fèi)者心智中的，簡單來說就是消費(fèi)者接觸你的品牌后，都覺得你牛掰。從這個(gè)角度來看的話，品牌勢能有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、品牌勢能是讓渡價(jià)值
勢能的能量來源于物體的位置和高度，所以，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值越高，品牌的勢能就越大。
通常來說，品牌的初始價(jià)值是既定的，而要獲得品牌勢能，就需要通過體驗(yàn)、營銷、服務(wù)等等手段向消費(fèi)者讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者對品牌的集體認(rèn)知價(jià)值高度。
比如說，燕麥片是一種比較傳統(tǒng)的食物，小僧相信讓你說出幾個(gè)比較知名的燕麥片品牌，你一定覺得是在為難胖虎。如果我說兩個(gè)燕麥片品牌桂格麥片和王飽飽，大多數(shù)人可能會(huì)知道后者而不知前者，但其實(shí)，桂格麥片才是一個(gè)有著140年品質(zhì)傳承的老品牌，而王飽飽是一個(gè)新生品牌!
燕麥片的基本價(jià)值是速食代餐，王飽飽不僅滿足這個(gè)基本的價(jià)值，而是開創(chuàng)“烘焙燕麥片”的新品類概念，通過跨界聯(lián)名、代言等方式提升認(rèn)知，把自己和傳統(tǒng)燕麥片區(qū)分開來，成為了新一代的選擇。這就是因?yàn)橥躏栵栕尪蓛r(jià)值，提升了品牌勢能。
當(dāng)然，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值也可能很低，也就是認(rèn)知價(jià)值低于品牌初始價(jià)值，產(chǎn)生了負(fù)向高度差，那就不是品牌勢能，是品牌黑洞了。
2、品牌勢能是相互的
勢能一定不是獨(dú)立存在的，不屬于單獨(dú)物體所具有，而是相互作用的物體所共有的，所以脫離開消費(fèi)者談品牌勢能是沒有意義的。
這也就是為什么品牌勢能始終處于動(dòng)態(tài)變化之中，品牌需要針對自己的消費(fèi)者不斷進(jìn)行有價(jià)值溝通，才能保持高勢能。閉門造成和雞同鴨講都是致命的，會(huì)讓品牌勢能一落千丈。
國貨之光李寧在紐約時(shí)裝周上的一場走秀讓品牌勢能達(dá)到了頂點(diǎn)，各種品牌爭相聯(lián)名，掀起了一股“ 新興中國風(fēng) ”的潮流。但如你所知，曾經(jīng)的李寧因?yàn)閱?dòng)了“90后李寧”后，從一切皆有可能的高光時(shí)刻迎來了品牌滑鐵盧，因?yàn)樵?jīng)李寧的消費(fèi)者以70后為主，操之過急的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致連年虧損，品牌勢能也一落千丈。
可見，品牌勢能是品牌和消費(fèi)者相互造就的，如果二者在杠杠的兩端，消費(fèi)者就是一塊壓艙石，認(rèn)知價(jià)值下沉撬動(dòng)品牌價(jià)值上升產(chǎn)生了勢能。
二、品牌勢能有什么用?
品牌勢能不是說說而已，無論是對品牌還是對消費(fèi)者來說，都有著非常重要的作用。
疫情爆發(fā)初期，要說哪個(gè)品牌感動(dòng)無數(shù)人，那一定是五菱汽車。面對全國口罩緊缺現(xiàn)象，五菱及時(shí)站出來生產(chǎn)口罩，贏得消費(fèi)者喝彩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”刷爆網(wǎng)絡(luò)，讓品牌勢能達(dá)到高光時(shí)刻。
接下來五菱汽車品牌勢能的作用大家一定有目共睹了。
地?cái)偨?jīng)濟(jì)成為新風(fēng)，大眾需要靠擺攤創(chuàng)收糊口時(shí)，五菱擺攤神車一亮相就引發(fā)熱議，好評如潮的同時(shí)還順帶著拉升了股價(jià)。在直播帶貨的新模式下，螺螄粉一躍成為網(wǎng)紅小吃新寵，五菱螺螄粉再次成為大眾焦點(diǎn)，一粉難求被稱為螺螄粉中的愛馬仕!
試想，如果造擺攤車、螺螄粉的品牌不是五菱而是其他某個(gè)品牌，產(chǎn)生的關(guān)注度和影響力又會(huì)怎樣?公眾的評價(jià)又會(huì)怎樣?大概如石頭大海一如既往看不到一點(diǎn)水花吧。
對于品牌來說，品牌勢能的好處是顯而易見的：
1、增加注意力黏度
品牌勢能就像給品牌打了一盞鎂光燈，你的一舉一動(dòng)都會(huì)受到特別關(guān)注，對于品牌營銷來說，這無疑節(jié)省了大量成本，并且提高了被關(guān)注概率。這就是為什么有的品牌做某個(gè)跨年或者快閃火得一塌糊涂，而很多人抱怨我們之前也做過怎么就沒點(diǎn)效果的一個(gè)原因。
2、促成心智占領(lǐng)
品牌勢能可以激發(fā)消費(fèi)者對于品牌的閃亮識別和記憶，我們知道，營銷傳播小打小鬧一年不如大張旗鼓一天，人的記憶具有遺忘性和暈輪性，品牌勢能帶來顯著的標(biāo)簽化認(rèn)知，會(huì)錨定品牌印記，甚至促成行業(yè)或品類代表的心智占領(lǐng)效果。
3、影響消費(fèi)行為
你可能覺得五菱汽車的“人民需要什么，五菱就造什么”行為營銷效果大于實(shí)際效果，但你可能不知道，宏光MINI單月零售3.3萬輛，這個(gè)銷量領(lǐng)先特斯拉Model3一萬輛!
宏光MINI是2020年以來國內(nèi)唯一單月銷量破3萬輛的新能源車型。品牌勢能可以潛移默化影響消費(fèi)者對品牌的印象和對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，提升品牌的口碑和銷量轉(zhuǎn)化。
4、提升資源效率
為什么一些品牌跨界合作可以很順利，而有些品牌找別人跨界別人愛答不理?為什么你找媒介資源投放價(jià)格讓兩股瑟瑟發(fā)抖，而別的品牌卻能拿到底價(jià)?品牌勢能是一個(gè)很大的影響因素!
品牌勢能大，別人都圍著你轉(zhuǎn)，品牌勢能小，你只能找各種大腿抱。從這個(gè)角度來說，品牌勢能帶來了品牌間的勢利。
品牌勢能對品牌的作用可以從以上這四個(gè)層面理解，其實(shí)，品牌勢能對于消費(fèi)者的作用也可以在這四個(gè)維度窺見一斑，小僧這里就不在贅述了。
三、怎么撬動(dòng)品牌勢能?
沒有哪個(gè)品牌不希望自己的品牌勢能得到提升。
一個(gè)傳統(tǒng)老品牌發(fā)展起來需要大幾十年甚至上百年，少的也要經(jīng)歷20-30年，品牌的勢能也是隨著品牌的市場積淀長時(shí)間積累的。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新生品牌短短三五年就能快速崛起，這其實(shí)就是因?yàn)檎业搅似放苿菽芸焖偬嵘穆窂健?/span>
小僧以為，品牌勢能是品牌動(dòng)能時(shí)間復(fù)利的結(jié)果。根據(jù)品牌自身因素打造符合品牌自己的動(dòng)能方式，經(jīng)過短時(shí)間的復(fù)利，品牌勢能就可以快速提升。
我們知道，動(dòng)能是物體由于運(yùn)動(dòng)而具有的能量，這種能量受到質(zhì)量和運(yùn)轉(zhuǎn)速度的影響，也就是說動(dòng)能是個(gè)相對量。小僧以為，品牌也有自己的動(dòng)能，這種品牌動(dòng)能來自于企業(yè)規(guī)模以及企業(yè)對自己品牌的倍速運(yùn)轉(zhuǎn)。
企業(yè)規(guī)模是基礎(chǔ)，品牌的倍速運(yùn)轉(zhuǎn)是獲得品牌動(dòng)能的關(guān)鍵。尤其是在唯快不破的當(dāng)下，倍速運(yùn)轉(zhuǎn)品牌成為品牌勢能提升的決定性力量。那么怎么倍速運(yùn)轉(zhuǎn)品牌，進(jìn)而動(dòng)能加速提升品牌的勢能?小僧以為，以下幾個(gè)方向是值得嘗試的：
1、洞悉消費(fèi)需求
李寧的再次崛起代表了新國貨的覺醒，自嗨鍋的走紅是宅文化的悄悄興起，消費(fèi)市場的需求千變?nèi)f化，任何細(xì)微的需求都有可能蘊(yùn)含著新的機(jī)會(huì)。
不過在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，大的需求面基本都被頭部品牌占領(lǐng)，各個(gè)品類的品牌序列基本固定，新生品牌更重要的是深入洞察分化性需求，進(jìn)行品類創(chuàng)新，搶占市場。
無糖飲料越來越成為健康人士的選擇，元?dú)馍智腥?/span>“蘇打氣泡水”賽道，以“0糖0卡0脂“的差異化產(chǎn)品重新定義氣泡水品牌，迅速打開認(rèn)知。
以新品類切入市場，從供應(yīng)端到產(chǎn)品輸出到消費(fèi)體驗(yàn)再到產(chǎn)品迭代，通過產(chǎn)品鏈條倍速運(yùn)轉(zhuǎn)和更迭，迅速找到能夠撐起品牌的核心產(chǎn)品，然后通過快速市場滲透和認(rèn)知占領(lǐng)提升品牌勢能，實(shí)現(xiàn)品牌增長。
2、搶占渠道先機(jī)
美妝品牌完美日記在小紅書快速發(fā)展的時(shí)候成功向年輕人種草，花西子在直播風(fēng)生水起時(shí)借助李佳琦的直播間迅速帶動(dòng)銷量，每個(gè)新興渠道的崛起必然會(huì)伴隨著一批產(chǎn)品和用戶的走紅。
因?yàn)槿魏吻腊閺臒o人問津到欲罷不能，資源會(huì)越來越稀奇、門檻會(huì)越來越高，相應(yīng)成本也會(huì)越來越高，緊抓渠道崛起的紅利，能夠低成本快速獲取流量。
而且，渠道也意味著內(nèi)容的入口和出口，渠道崛起的過程也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)的過程，這有助于品牌在一定圈層內(nèi)迅速打開知名度，建立起初步的信任感。也就是說，搶占渠道先機(jī)，營銷效率會(huì)大大提高，降本提效對新生品牌來說是至關(guān)重要的。
3、角力社交連接
品牌勢能是相互的，勢能的提升依賴于消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的提升，要把產(chǎn)品當(dāng)做連接消費(fèi)者的路徑，品牌的認(rèn)知價(jià)值才能倍速滾雪球。
瓦片狀雪糕鐘薛高就是個(gè)中高手，鐘薛高號稱是一片慢慢品的雪糕，從推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕聲名鵲起之后，先后跨界瀘州老窖、奈雪、五芳齋等品牌，把雪糕當(dāng)做連接消費(fèi)者的路徑，不斷打造社交性品牌體驗(yàn)，迅速延伸和拓展消費(fèi)場景，增強(qiáng)社交連接黏性，顏值頗高、內(nèi)涵豐富、檔次不俗，成為千禧一代社交貨幣式的品牌。
品牌需要找到勢能用戶，打造社交性品牌體驗(yàn)，并且進(jìn)行頻繁式連接互動(dòng)，這樣可以激發(fā)社交傳播力和影響力，快速提升品牌的認(rèn)知價(jià)值，迅速拉伸品牌勢能。
還是那句話，品牌勢能是品牌動(dòng)能時(shí)間復(fù)利的結(jié)果，品牌這三個(gè)方向的嘗試，可以讓品牌獲得長足的加速度，激發(fā)品牌增長動(dòng)能，在短時(shí)間的時(shí)間復(fù)利后，品牌的勢能自然就提升了。
面對瞬息萬變的世界，沒有勢能的品牌會(huì)迅速被淘汰，如果不想掉隊(duì)，你的品牌是時(shí)候后好好考慮下勢能怎么提升了。
