一、波動(dòng)性、不確定性、模糊性、復(fù)雜性迫使?fàn)I銷人增強(qiáng)應(yīng)對(duì)變化的能力
12023年，VUCA的一年
2023年的中國(guó)市場(chǎng)，還充分體現(xiàn)“VUCA”(volatility, uncertainty, complexity, ambiguity 縮寫)的一年，即多變、不確定、復(fù)雜、混沌。宏觀環(huán)境的快速變化都在催促品牌從組織結(jié)構(gòu)上讓自己變得強(qiáng)大。
·越來越壯大的數(shù)字平臺(tái)護(hù)城河反映著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一向以來都是一場(chǎng)“互不聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展史的事實(shí)，只有和屏蔽對(duì)方的各大廠緊密合作，對(duì)接他們所提供的各種數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷工具，品牌們才有望深入了解消費(fèi)者萬變的需求。同時(shí)，對(duì)接百花齊放的平臺(tái)也意味著要產(chǎn)出大量的內(nèi)容，內(nèi)部代理或內(nèi)包化便是用來解決該問題的方案;這當(dāng)然也是解決營(yíng)銷預(yù)算被削減的一個(gè)辦法。
·抖音和淘寶突然在電商上脫鉤、美團(tuán)支付寶反復(fù)對(duì)抗、媒介流量的不停裂變等狀況都要求全渠道的融合，甚至私域運(yùn)營(yíng)中前端與后臺(tái)的協(xié)調(diào)，企業(yè)才能夠從一個(gè)核心策略為出發(fā)點(diǎn)，跨部門工作，以便有序地構(gòu)建自己的客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，傳遞統(tǒng)一的聲音。
·關(guān)于長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期效果的討論從未終止。艱難時(shí)期，營(yíng)銷人更易看重短期KPI，而新興平臺(tái)不斷創(chuàng)造爭(zhēng)奪用戶的方式，更讓人陷入對(duì)流量的迷戀。營(yíng)銷達(dá)人們需明白及掌握短期、中期和長(zhǎng)期效果的不同排列組合，因?yàn)槊恳粭l不同周期的均線都支撐著品牌的實(shí)力。
2觀點(diǎn)
·狂歡進(jìn)行時(shí)，人們不會(huì)想著去改變，疫情則好像一句話中的停頓，讓我們暫停下來，重新組織，找好支點(diǎn)，再度出發(fā)。沒有停頓就沒有改革。
·在如此動(dòng)蕩的年份，最有價(jià)值的營(yíng)銷資產(chǎn)就是迅速適應(yīng)的靈活性。圍繞共享目標(biāo)建構(gòu)團(tuán)隊(duì)，有清晰的任務(wù)管理，保證定期舉行特定主題‘站會(huì)’，都讓我們能快速行動(dòng)。
·在品效當(dāng)中，如果只單純講效果或品牌，那么這里的效果其實(shí)是不存在的。因此‘品’和‘效’的其實(shí)只是長(zhǎng)期效果和短期效果的區(qū)別。
長(zhǎng)期效果看品牌，短期效果看銷售，中期效果看營(yíng)銷。別忘了，本篇內(nèi)容從行業(yè)宏觀環(huán)境中，我們看的是經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。
二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境下的品牌營(yíng)銷策劃啟示
1啟示1：做好分別對(duì)接各個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的準(zhǔn)備
小紅書、快手、微信小程序或者京東、天貓等，不論哪個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，都會(huì)主要定位某種特定畫像的受眾群或興趣圈層，因此品牌在對(duì)接不同平臺(tái)時(shí)就要相應(yīng)打造特定的營(yíng)銷調(diào)性，生產(chǎn)大量的內(nèi)容執(zhí)行差異化的觸達(dá)。這時(shí)候由于出現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容的產(chǎn)量與更迭速度的挑戰(zhàn)，廣告公司傳統(tǒng)的周期模式已不再適應(yīng)這個(gè)要求，品牌便加速了用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)制作和分發(fā)內(nèi)容的進(jìn)程。這個(gè)趨勢(shì)也受到疫情所推動(dòng)的數(shù)字化變革的驅(qū)使。
洲際酒店集團(tuán)讓旗下酒店在各個(gè)社交平臺(tái)開設(shè)了100多個(gè)賬號(hào)，賦能內(nèi)部團(tuán)隊(duì)拍攝并分享內(nèi)容，帶動(dòng)了品牌在更多受眾中的認(rèn)知。在執(zhí)行這這樣的策略時(shí)，品牌要做更多的媒介分析和素材、需求梳理，將工作在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、外包公司以及專業(yè)代理之間按照輕重、優(yōu)先進(jìn)行分配，這樣也有利于有效控制整體成本。
數(shù)字生態(tài)里面更重要的是賦能品牌提高營(yíng)銷效果的豐富的數(shù)字化工具，這是每個(gè)生態(tài)都在做的。2020年騰訊首次加入雙11，圍繞其微信小程序生態(tài)，打造智慧零售主會(huì)場(chǎng)，并強(qiáng)化直播互動(dòng)與購(gòu)物組件接入，為品牌私域流量加持以及賦能帶貨。品牌在數(shù)字化進(jìn)程中不再是單純地利用平臺(tái)上的網(wǎng)紅資源，而是要更好地去了解整個(gè)生態(tài)有哪些玩法、能夠從哪些方面幫助品牌去深入洞察、創(chuàng)新產(chǎn)品，從整套營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面去與平臺(tái)各個(gè)部門深入對(duì)接。
實(shí)操經(jīng)驗(yàn)：
2啟示2：更加無縫的全渠道策略
實(shí)體分銷對(duì)品牌來說仍然是重要的部分，同時(shí)新渠道是必要的轉(zhuǎn)向。典型電商平臺(tái)如京東，整合線下實(shí)體服務(wù)以及社區(qū)便利店到家服務(wù);傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪，不管在海外還是國(guó)內(nèi)，都在發(fā)展自己的到家能力，讓它保持成為零售領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌。
全渠道甚至讓消費(fèi)者享受到更快的配送速度。在實(shí)體店內(nèi)，智能化終端還能讓他們自主查看流程，以及根據(jù)店內(nèi)的實(shí)際活動(dòng)和推廣產(chǎn)品進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)了“看到即可擁有”，也不用擔(dān)心送貨問題，比如蘇寧大力推廣的云店;或者也可以為消費(fèi)者帶去更多親身體驗(yàn)的樂趣，比如實(shí)體餐廳內(nèi)的自助終端，還可以讓會(huì)員在終端專享優(yōu)惠券一類的福利。在渠道整合上，注意從媒體端與實(shí)體端雙向激活，當(dāng)然這一切的前提是在技術(shù)上做到順暢。
對(duì)于品牌來說，電商與線下兩部分業(yè)務(wù)在策略和內(nèi)部架構(gòu)上早已從“分而治之”走向融合，如果你的數(shù)字化組織架構(gòu)還是按照不同渠道來劃分團(tuán)隊(duì)的，恐怕是有問題了。舉例，寶潔中國(guó)在疫情開始之后，就能夠靈活地全部轉(zhuǎn)到線上和到家服務(wù)。及早判斷出全渠道融合趨勢(shì)并進(jìn)行布局的品牌，能夠在危機(jī)中順利地在線上線下切換，也緩解了單純線下渠道在供應(yīng)上的弊端。
案例：知乎x京東“深夜草堂”打通線上線下
兩個(gè)線上平臺(tái)聯(lián)手打造融匯線上線下的好物推薦活動(dòng)“深夜草堂”
該活動(dòng)是知乎為京東量身定制的爆款好物版專題，將京東定制品牌專屬內(nèi)容融入其中，以生活方式的問題切入為核心品類激發(fā)熱度。
雙方還將這一線上內(nèi)容陣地延伸至線下，在北京三聯(lián)韜奮書店三里屯這個(gè)潮流集合地打造分享治愈故事和美好產(chǎn)品的空間，并通過手機(jī)掃碼、UGC分享等擴(kuò)大種草維度。
“深夜草堂”線上專題獲得近10億次瀏覽量。整個(gè)營(yíng)銷鏈路中綜合數(shù)字化與實(shí)體體驗(yàn)完成從種草到拔草的閉環(huán)。
觀點(diǎn)：各個(gè)不同渠道的融合肯定是未來一個(gè)大趨勢(shì)。那么如何能在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景和時(shí)機(jī)剛好去滿足當(dāng)時(shí)消費(fèi)者所產(chǎn)生的需求，這是未來對(duì)我們提出的要求。未來不在于把渠道劃分得那么清楚，而是更多地去看如何更好地利用數(shù)字化營(yíng)銷，在不同的時(shí)間和場(chǎng)合都能抓住目標(biāo)消費(fèi)者。
實(shí)操提煉
3啟示3：通過私域運(yùn)營(yíng)加大DTC投入
品牌加重了對(duì)私域的運(yùn)營(yíng)，以對(duì)微信小程序的采用為典型代表。在私域中，品牌可以通過會(huì)員資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)來沉淀和轉(zhuǎn)化用戶社交式的溝通，通過整合游戲、抽獎(jiǎng)、新品首發(fā)等功能和互動(dòng)玩法，與消費(fèi)者形成強(qiáng)捆綁。例如，喜茶在微信上一共創(chuàng)建了四個(gè)小程序，從不同側(cè)面對(duì)接消費(fèi)者的需求。
私域運(yùn)營(yíng)也滿足了品牌主日益強(qiáng)烈的用DTC方式直接與用戶溝通的渴望，畢竟私域帶來的效果是在傳統(tǒng)DTC平臺(tái)上達(dá)不到的。
企業(yè)利用私域維持長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，從組織架構(gòu)上就要圍繞這個(gè)目標(biāo)來整合，根據(jù)客戶的需求去開發(fā)活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)所獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析和使用，所以這時(shí)候數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)必不可少，讓品牌能夠方便地使用洞察進(jìn)一步創(chuàng)新。
案例：小程序成了娃哈哈與粉絲的直通車
“哈寶游樂園” 是娃哈哈于 2017 年上線的小程序 不僅作為娃哈哈自有電商平臺(tái) 還是與消費(fèi)者建立雙向互動(dòng)以及開展消費(fèi)者調(diào)研的絕佳平臺(tái) 目前已沉淀了 700–800萬粉絲。
今年娃哈哈pH9.0蘇打水和泡泡瑪特推出跨界聯(lián)名盲水，將不同口味的飲料隨機(jī)發(fā)貨給消費(fèi)者，在“哈寶游樂園”上5秒售空，足見小程序私域池為娃哈哈構(gòu)建的強(qiáng)大基礎(chǔ)。后續(xù)，娃哈哈還在粉絲群內(nèi)發(fā)起票選，根據(jù)他們的直接反饋再推出新的口味。
小程序作為品牌與粉絲的直通通道，其意義不僅在商業(yè)銷售層面，還是在快速變化的環(huán)境下洞悉消費(fèi)者需求的動(dòng)力源泉，并在會(huì)員機(jī)制上傳遞信息和進(jìn)行互動(dòng)。通過在小程序上開展的階段性調(diào)研和互動(dòng)，娃哈哈能夠在第一時(shí)間獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、包裝以及戰(zhàn)役的看法，有針對(duì)地去優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷。
觀點(diǎn)：電商體系將重塑消費(fèi)品公司的會(huì)員體系。全域會(huì)員的身份、積分和權(quán)益的唯一性識(shí)別以及一致性體驗(yàn)對(duì)于存量消費(fèi)者激活至關(guān)重要。
實(shí)操提煉
4啟示4：在跨部門協(xié)調(diào)下加強(qiáng)靈活應(yīng)變能力
疫情這種突發(fā)事件給行業(yè)上的重要一課就是企業(yè)一定要具備靈活應(yīng)變的能力。疫情期間洲際酒店集團(tuán)迅速在集團(tuán)內(nèi)申請(qǐng)下來會(huì)員權(quán)益延期，IBM則很快讓營(yíng)銷部門與銷售部門對(duì)接，在更加了解客戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了帶來真正實(shí)效的線上活動(dòng)。要做到這些都非常不容易，因?yàn)橐诖蟮钠髽I(yè)內(nèi)做好跨部門疏通，確實(shí)需要一個(gè)靈活的架構(gòu)來支撐。
隨著市場(chǎng)的變化，當(dāng)年逐一建立起來眾多業(yè)務(wù)單元需要被再度整合，從一個(gè)核心部門出發(fā)去協(xié)調(diào)全渠道、私域、社交、體驗(yàn)等不同的功能塊，以此以及打通銷售漏斗的各個(gè)部位，這也是讓企業(yè)具備靈活性的組織架構(gòu)上的要求。通過中樞協(xié)調(diào)部門，還可以更好地滿足來自客戶、品牌、第三方等需要照顧到的各方面要求，讓復(fù)雜的體驗(yàn)創(chuàng)建過程順利起來，并能夠在企業(yè)內(nèi)外傳遞統(tǒng)一的價(jià)值觀。葛蘭素史克中國(guó)公司已經(jīng)建立了“作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)”新模式，以項(xiàng)目為導(dǎo)向，通過成立小分隊(duì)去打破部門之間的壁壘。
企業(yè)需要重新構(gòu)建策略，以此為協(xié)調(diào)跨部門的出發(fā)點(diǎn)。品牌可以在這方面可以啟用代理公司，因?yàn)榇砉镜牟呗阅芰ι形幢黄放仆诰虺鰜怼?/span>
觀點(diǎn)：疫情加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),靈活性助企業(yè)成為強(qiáng)者
我們有了一種以項(xiàng)目為導(dǎo)向的‘小分隊(duì)’，是個(gè)跨部門協(xié)作的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)比較新型的模式，我們希望打破部門之間的壁壘，然后以策略制定為核心的出發(fā)點(diǎn)把團(tuán)隊(duì)組織在一起去打破一個(gè)痛點(diǎn)。
行動(dòng)要點(diǎn)：
·靈活改進(jìn)客戶關(guān)系和銷量。擁有自主運(yùn)輸隊(duì)伍的順豐快遞能夠?qū)⑦\(yùn)營(yíng)損失減至最小，且實(shí)現(xiàn)銷量翻倍，采用連鎖模式和外部勞動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈條正在遭受嚴(yán)重沖擊。
·讓企業(yè)決策高度顆?；抑芷谧兌獭＿@時(shí)候利用靈活的架構(gòu)能力實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)庫(kù)存、跨區(qū)域部署、市場(chǎng)變化，以迅速面對(duì)新機(jī)會(huì)做出反應(yīng)，同時(shí)要明白靈活性意味著沒有終點(diǎn)的。
·啟用多面手人才。不只采用擅長(zhǎng)效果營(yíng)銷的人才，而是能勝任新工作的人，如能與營(yíng)銷策略和品牌經(jīng)理并肩作戰(zhàn)的數(shù)字營(yíng)銷人，或者能統(tǒng)領(lǐng)社交內(nèi)容、KOL開發(fā)和CRM活動(dòng)設(shè)計(jì)的社交營(yíng)銷人。
實(shí)操演練
5啟示5：短期效果雖有甜頭，重點(diǎn)仍是長(zhǎng)期建設(shè)
在調(diào)查中，64%的中國(guó)營(yíng)銷人表示他們?cè)?/span>2023年的整體營(yíng)銷預(yù)算高于2022年，但30%認(rèn)為會(huì)低于2019年。這顯示出，當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)首先面臨預(yù)算削減的問題，因而也難免看重短期效果，但仍然要做到短期與長(zhǎng)期的平衡。
在短期與長(zhǎng)期策略平衡工作上，在全球的受訪品牌營(yíng)銷人認(rèn)為自己在這方面做得很不錯(cuò)，代理公司對(duì)他們這項(xiàng)工作的認(rèn)可度則要低很多。只有3%的代理公司認(rèn)為品牌在短期與長(zhǎng)期策略上做了非常好的平衡，品牌方持有這種想法的營(yíng)銷人比例則達(dá)到12%。在太多的不確定性中，品牌可以在每項(xiàng)具體營(yíng)銷工作中明確是要實(shí)現(xiàn)短期效果目標(biāo)，還是長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)，同時(shí)想辦法提升份額，這是讓品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
加強(qiáng)品牌建設(shè)讓營(yíng)銷部門的重要性比以往都提升了。國(guó)貨品牌更倚重迭代營(yíng)銷玩法，并以此成功吸引到具有新思潮和消費(fèi)觀的中國(guó)年輕人，也吸引了老品牌向他們學(xué)習(xí)。因此，對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)品牌來說，營(yíng)銷部門在企業(yè)中的影響作用只會(huì)增加，不會(huì)減少。在多變的市場(chǎng)上，營(yíng)銷能將消費(fèi)者聲音傳遞給品牌，將數(shù)據(jù)、洞察、溝通、品牌建設(shè)活動(dòng)都交匯于營(yíng)銷部門，讓品牌能夠判斷哪些現(xiàn)象可以成為趨勢(shì)，并據(jù)此找到新的與受眾連接的機(jī)會(huì)，成為一股推動(dòng)增長(zhǎng)的力量。
案例：江小白提前鍛造長(zhǎng)期建設(shè)能力，跑贏未來
與所有企業(yè)一樣，江小白在2020年也感受到了外部環(huán)境變化所帶來的壓力和沖擊，但卻仍堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)上的品牌發(fā)展和建設(shè)。
疫情讓聚餐場(chǎng)景消失，在營(yíng)業(yè)額斷崖式下滑的2月，江小白積極開拓“第二曲線”，推出水果味利口酒，以培養(yǎng)更多消費(fèi)場(chǎng)景，以及堅(jiān)持生產(chǎn)不停以儲(chǔ)備基酒，這些都提前為未來一、兩年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和持續(xù)改善蓄能。
對(duì)于江小白來說，艱難時(shí)期反倒讓他們開始思考將短期財(cái)務(wù)報(bào)表改變?yōu)槿昶冢踔潦昶?，從長(zhǎng)期上進(jìn)行提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高組織能力和數(shù)字能力的工作，通過打造“內(nèi)在增長(zhǎng)”讓企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
