每一場精心的策劃，都是為企業(yè)營銷帶來業(yè)績增長的，口碑營銷提升了品牌的正面形象，增強(qiáng)了用戶對品牌的選擇，從而促進(jìn)了消費(fèi)交易，良好的品牌形象，無意也增強(qiáng)了企業(yè)商業(yè)效益。
什么是市場營銷策劃?
市場營銷策劃是指：企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。
1、策劃三要素
目標(biāo)----策劃的起點(diǎn)
信息----策劃的基礎(chǔ)
創(chuàng)意----策劃的核心
2、市場營銷策劃特點(diǎn)
目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、操作性
3、市場營銷策劃的類型
(一)按照市場營銷策劃的性質(zhì)分
基礎(chǔ)策劃：市場調(diào)研策劃、企業(yè)戰(zhàn)略策劃
運(yùn)行策劃：將策劃任務(wù)落實(shí)到實(shí)處
發(fā)展策劃：開發(fā)或提升業(yè)務(wù)的設(shè)計行為
(二)按照市場營銷策劃的范圍分
宏觀策劃：整個企業(yè)的市場營銷策劃
中觀策劃：企業(yè)某一部門或某一環(huán)節(jié)的策劃
微觀策劃：企業(yè)營銷管理中某一具體業(yè)務(wù)的策劃
(三)按照市場營銷策劃的部門分
調(diào)研策劃：市場調(diào)研的策劃
新產(chǎn)品開發(fā)策劃：開發(fā)新產(chǎn)品過程的策劃
廣告策劃：對廣告活動進(jìn)行的策劃
公共關(guān)系策劃：對企業(yè)公共關(guān)系活動進(jìn)行的計劃和策劃
市場營銷策劃方案
如何做好市場營銷策劃方案?
市場營銷策劃方案對公司發(fā)展至關(guān)重要，一個好的營銷策劃方案能給公司帶來巨額利潤。那么，如何制定市場營銷策劃方案呢?
1. 發(fā)現(xiàn)、分析和評估市場機(jī)會
所謂市場機(jī)會是指市場上存在的未被滿足的需求或未被充分滿足的需求，尋找市場機(jī)會的方法一般有以下幾種：
(1)通過市場細(xì)分尋找市場機(jī)會。
(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖尋找市場機(jī)會。
(3)通過大規(guī)模的意見和建議收集方式來尋找市場機(jī)會。
對市場機(jī)會的評估一般包括以下工作：
(1)評審市場機(jī)會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。
(2)當(dāng)一個市場機(jī)會可以成為一個有足夠客戶的現(xiàn)實(shí)市場時，評審企業(yè)是否有相應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力。
2. 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求，將一個整體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。因此，屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者有非常相似的需求和欲望;屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求和欲望有明顯的差異，市場細(xì)分不僅是一個分解的過程，也是一個聚合的過程，聚合是將對產(chǎn)品特征反應(yīng)最強(qiáng)烈的消費(fèi)者歸為一組的過程，這個聚集過程可以根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)進(jìn)行，直到確定一個足以滿足公司利潤目標(biāo)的消費(fèi)者群體，“矩陣”是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的一種有效方法，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選擇一個目標(biāo)市場，并據(jù)此制定目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略，由于不同的細(xì)分市場在客戶偏好、對公司營銷活動的反應(yīng)能力、盈利能力以及公司能夠或愿意滿足需求的程度等方面具有不同的特點(diǎn)，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定公司及其產(chǎn)品愿意投資于哪些細(xì)分市場以及如何投資于這些市場。
3、市場定位
一旦確定了目標(biāo)市場的范圍，企業(yè)就需要在目標(biāo)市場中定位，市場定位是指企業(yè)在充分了解和分析競爭對手在目標(biāo)市場中的地位后，確定其產(chǎn)品如何到達(dá)客戶的營銷活動，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常常與產(chǎn)品定位和競爭定位的概念交替使用，市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需求方面相對于競爭對手應(yīng)該處于什么位置;產(chǎn)品定位指的是企業(yè)在產(chǎn)品特性方面相對于競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)該處于什么位置;競爭定位指的是企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品相比，應(yīng)該向目標(biāo)市場提供什么類型的特色產(chǎn)品。可以看出，三個概念形異實(shí)同。
4、營銷組合
所謂營銷組合是指公司根據(jù)潛在的機(jī)會選擇目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供有吸引力的營銷組合，營銷組合在企業(yè)的發(fā)展中，特別是在營銷實(shí)踐中發(fā)揮著重要作用：它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，確保企業(yè)滿足消費(fèi)者的整體需求，是企業(yè)對抗競爭對手的有力武器。
5、市場營銷預(yù)算
一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支，而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營銷費(fèi)用總開支，并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。
市場營銷策略有哪些?
(一)價格適眾策略
價格定位也是營銷成敗的一個重要因素，對于非常務(wù)實(shí)和求廉心理很重的中國消費(fèi)者來說，價格高低直接影響到他們的購買行為，所謂適合人群，一是產(chǎn)品的價格定位要得到消費(fèi)群體的公開認(rèn)可;二是產(chǎn)品的價值定位要與同類型的眾多產(chǎn)品價位相當(dāng);三是確定銷售價格后，利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
(二)功效優(yōu)先策略
在國民購買動機(jī)的列表中，排在首位的是求實(shí)動機(jī)，任何營銷要想成功，首要任務(wù)就是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，營銷的首要策略是功效優(yōu)先策略，即產(chǎn)品功效應(yīng)被視為影響營銷結(jié)果的第一因素，產(chǎn)品質(zhì)量和功效應(yīng)優(yōu)先考慮。
(三)品牌提升策略
品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略是指通過各種形式的宣傳，改善和提升影響品牌的各項(xiàng)要素，提高品牌知名度和美譽(yù)度，品牌提升既需要數(shù)量也需要質(zhì)量。求量，即不斷擴(kuò)大品牌知名度，求質(zhì)，即不斷提高聲譽(yù)。
(四)刺激源頭策略
所謂刺激源頭戰(zhàn)略，就是把消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷刺激消費(fèi)者的購買需求和欲望，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者最大限度的服務(wù)策略。
(五)現(xiàn)身說法策略
現(xiàn)身說法策略是指以使用某產(chǎn)品并取得良好效果的真人作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略?，F(xiàn)身說法策略的常見用途包括宣傳冊、營銷活動、案例電視專題節(jié)目。
(六)媒體組合策略
媒體組合策略是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者的購買欲望，建立和提升品牌形象。
(七)終端包裝策略
所謂終端包裝就是根據(jù)產(chǎn)品的性能和功效，在與消費(fèi)者直接打交道時通過各種形式進(jìn)行宣傳，終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌海報;二是在終端拉橫幅，宣傳產(chǎn)品的功效;三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等，四是對終端人員進(jìn)行情感溝通，影響終端人員，提高對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
(八)動態(tài)營銷策略
所謂動態(tài)營銷策略，就是根據(jù)市場各種要素的變化，不斷調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化，動態(tài)營銷策略的核心是了解市場各要素的變化，而要了解各要素的變化必須進(jìn)行調(diào)研。
(九)網(wǎng)絡(luò)組織策略
組織一個適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊，最好的方法是建立一個營銷網(wǎng)絡(luò)組織，網(wǎng)絡(luò)組織的策略是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立的各級營銷組織，相互支持，相互協(xié)調(diào)。
(十)單一訴求策略
單一訴求策略是產(chǎn)品的功效特征，選擇合適的消費(fèi)者群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
市場營銷策劃的作用
(一)營銷策劃可以為企業(yè)明確他們在未來需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，通過市場營銷策劃，企業(yè)可以明確營銷目標(biāo)，不僅可以加速企業(yè)的營銷工作由現(xiàn)實(shí)狀態(tài)遷躍，而且可以減少許多迂回尋找目標(biāo)造成的無效勞動，有了目標(biāo)，企業(yè)的營銷活動就有了方向，就可以實(shí)現(xiàn)人力、物力、財力的優(yōu)化配置，并采取措施調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，朝著目標(biāo)不斷努力。
(二)營銷策劃為企業(yè)明確了未來的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)框架，由于營銷策劃明確了企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)的業(yè)務(wù)框架，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、發(fā)展業(yè)務(wù)和種子業(yè)務(wù)是什么?都有明確的界定，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理層在做出商業(yè)決策時不再困難，營銷策劃讓企業(yè)明白，所有有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的業(yè)務(wù)選擇都是真正有價值的，都應(yīng)該進(jìn)行，而所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略無關(guān)的業(yè)務(wù)選擇，特別是新業(yè)務(wù)開發(fā)，都是應(yīng)該避免和拋棄的業(yè)務(wù)選擇。
(三)通過營銷策劃的制定和實(shí)施，企業(yè)全體員工也能深刻認(rèn)識到，企業(yè)作為一個整體，所有部門和員工的工作必須緊緊圍繞公司的營銷策劃進(jìn)行執(zhí)行，所有員工的工作，必須為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
因此，營銷策劃可以使全體員工認(rèn)識到：企業(yè)是一個完整的系統(tǒng)，要想更好更快地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)各部門和員工必須認(rèn)真履行自己的職責(zé)，與企業(yè)其他成員密切配合和協(xié)調(diào)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，如果稍有風(fēng)吹草動，就想當(dāng)然地進(jìn)行改變，一定會導(dǎo)致營銷資源的巨大浪費(fèi)，再次，一個完整的市場營銷策劃，是在對市場情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等全面了解和考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略的高度為企業(yè)做出的計劃，是未來營銷決策的依據(jù)，將在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)的企業(yè)營銷中起指導(dǎo)作用。
可以這樣理解，營銷策劃是一種高智能的腦力操作，它關(guān)系到企業(yè)的未來和戰(zhàn)略規(guī)劃的命運(yùn)，它必須遵循戰(zhàn)略原則，操作時必須認(rèn)真、細(xì)致、周密和完善，一旦操作失誤，就會影響企業(yè)的發(fā)展，甚至毀掉企業(yè)。
(四)營銷策劃還可以幫助企業(yè)更好地配置資源。因?yàn)闋I銷策劃明確了企業(yè)在較長時期內(nèi)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，這有利于企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略需要，超前組織和配置企業(yè)的有限資源，使資源得到合理使用，讓資源發(fā)揮更大的作用，對提升企業(yè)的綜合競爭力有很大的幫助，企業(yè)的營銷活動經(jīng)過精心策劃，可以對費(fèi)用的支出進(jìn)行最優(yōu)化組合安排，因?yàn)闋I銷策劃要對未來的營銷活動進(jìn)行周密的成本預(yù)算，并對成本進(jìn)行優(yōu)化組合設(shè)置，這樣才能有效避免盲目行動造成的巨大浪費(fèi)。
(五)營銷策劃還可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)入市場競爭。因?yàn)閼?zhàn)略的全面性和前瞻性，更由于營銷策劃的制定會充分考慮到行業(yè)情況和行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭狀況，在營銷策劃中制定針對競爭對手的競爭戰(zhàn)略措施，從而使企業(yè)在與競爭對手的市場競爭中更容易獲得競爭優(yōu)勢。
