5月20日，“格局屏天下·組織能力提升”直播課程，由資深營銷策劃專家、新媒體營銷模式實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師葛寧講授了《新媒體營銷策劃與文案創(chuàng)意》精彩課程。
葛寧老師通過三個(gè)方面進(jìn)行了課程分享：
1、后疫情時(shí)代，企業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型白皮書
2、企業(yè)新媒體整合營銷與引爆流量變現(xiàn);
3、在企業(yè)新媒體整合營銷的運(yùn)營與維護(hù)。
一、后疫情時(shí)代，企業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型白皮書
葛寧老師在課程中表示，三年的疫情讓互聯(lián)網(wǎng)更加強(qiáng)大，更多的企業(yè)、更多的人開始使用新媒體，開始嘗試不同的平臺(tái)，特別是很多傳統(tǒng)企業(yè)也開始嘗試新媒體營銷，但是在做法上卻常常會(huì)走入誤區(qū)。
首先，新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷有一個(gè)根本的共同點(diǎn)，就是同樣離不開“品牌營銷”——如果不重試互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，只會(huì)讓自己的品牌價(jià)值無限貶值。
傳統(tǒng)品牌營銷普遍采用“品牌曝光、品牌宣傳、品牌忠誠”的營銷架構(gòu)，而新媒體營銷更看重“品牌定位、品牌、風(fēng)格、品牌創(chuàng)意、品牌傳播”四大核心要素的價(jià)值。
傳統(tǒng)品牌營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，“命令+控制”消費(fèi)者如何去做;而新媒體品牌營銷更強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響， 讓消費(fèi)者以為是自己的決定，但其實(shí)是品牌影響。
成功的品牌營銷最終結(jié)果是營銷用戶心智。其次，傳統(tǒng)企業(yè)常常走入誤區(qū)的另一個(gè)方面，是沒有意識(shí)到傳統(tǒng)營銷理論在流量時(shí)代中已經(jīng)“水土不服”，其中的原因在于如今消費(fèi)者更關(guān)注自己“得到”，而不是“給與”，基礎(chǔ)需求從“我需要”變成了“我想要”。因此，傳統(tǒng)營銷理論中習(xí)慣于“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳”的4p營銷理論，已然跟不上新時(shí)代消費(fèi)者的變化，而新媒體營銷中的“消費(fèi)者、成本、便利、社交溝通”4C理論和“體驗(yàn)、無處不在、交換、布道”的4E理論則成為了企業(yè)產(chǎn)品營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最有效的理論依據(jù)。
二、企業(yè)新媒體整合營銷與引爆流量變現(xiàn)
在本節(jié)中，葛寧老師講解了企業(yè)建立新媒體整合營銷生態(tài)圈的方式，重點(diǎn)分享了短視頻、直播、微信朋友圈和社群的媒體平臺(tái)特點(diǎn)及運(yùn)營方法。
1、短視頻——抖音和快手
平臺(tái)調(diào)性：快手接地氣、抖音有調(diào)性;
區(qū)域特征：快手深耕城鎮(zhèn)市場，抖音則在中心城市更流行;
流量分發(fā)：快手在運(yùn)營中，平臺(tái)身份相對(duì)“隱形”，流量分發(fā)如同去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”;抖音是強(qiáng)運(yùn)營平臺(tái)，平臺(tái)如同上帝之手，對(duì)平臺(tái)實(shí)施的是中心化的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”。
用戶鏈接：快手上的KOL是通過“內(nèi)容”和“人”雙重鏈接用戶;抖音上的KOL是以“內(nèi)容”而非“人”鏈接用戶。
核心價(jià)值：要刷屏、要爆款，找抖音;要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手。
優(yōu)質(zhì)短視頻的制作訣竅：
* 模仿并不丟人，但要有度
* 三秒原則：開始前三秒一定展現(xiàn)出非常優(yōu)秀的內(nèi)容，中間一定要節(jié)奏快，矛盾足，結(jié)尾反轉(zhuǎn)有趣。
* 三“易”原則：易聚焦、易理解、易互動(dòng)
2、直播
直播的特性：陪伴+娛樂
直播的核心：“人、貨、場”
主播是直播中的核心要素，因?yàn)槿伺c人會(huì)產(chǎn)生情感、而人和產(chǎn)品不會(huì);一個(gè)優(yōu)秀的主播首先要根據(jù)直播的定位確定人設(shè)，根據(jù)產(chǎn)品、用戶的不同特點(diǎn)建立起成功的主播形象，隨后才是始于顏值，陷于口才，忠于專業(yè)而帶來的良好直播效果。
除了主播的人設(shè)定位外，產(chǎn)品的選擇是另一個(gè)關(guān)鍵，比如，具有門檻效應(yīng)的引流款必不可少;可選擇訂單量大可快速變現(xiàn)產(chǎn)品提高收益等;同時(shí)，實(shí)時(shí)互動(dòng)、讓客戶感受到商品的真實(shí)、商品性價(jià)比展示更高。
直播中的“場”有三層意思，它包括用戶群體、直播場景、內(nèi)容定位。
3、微信平臺(tái)朋友圈與社群
微信平臺(tái)朋友圈屬于零門檻展示平臺(tái)，使用量巨大，它的底層邏輯是“營銷的不是產(chǎn)品，而是你自己”，因此打造有個(gè)性的微信頭像、精準(zhǔn)的人設(shè)定位，營造良好的口碑評(píng)價(jià)，鮮明的性格特點(diǎn)等非常重要。
微信平臺(tái)朋友圈營銷的核心是“內(nèi)容為王”，營銷文案包括“故事體、痛點(diǎn)體、熱點(diǎn)體、預(yù)告體、有獎(jiǎng)互動(dòng)體、節(jié)日活動(dòng)體”等多種文案結(jié)構(gòu)。
相比之下，社群矩陣營銷的手段更加豐富。
三、企業(yè)新媒體整合營銷的運(yùn)營與維護(hù)
在本次課程上，葛寧老師強(qiáng)調(diào)了在新媒體營銷的過程中，企業(yè)一定要關(guān)注品牌忠誠度。品牌忠誠度的衡量指標(biāo)在于品牌切換成本——即用戶從一個(gè)品牌切換到另一個(gè)品牌所需的成本。按用戶的品牌忠誠程度可分為：普通用戶、慣性購買者、被動(dòng)忠誠者、情感忠誠者、忠誠代言者。用戶的品牌忠誠度越高，對(duì)企業(yè)的價(jià)值也越大。* 提升用戶終生價(jià)值;* 提升產(chǎn)品利潤率;* 降低獲客成本;* 有利于延展產(chǎn)品線;* 贏得反擊或反應(yīng)的時(shí)間窗口。提升新媒體品牌忠誠度的方式包括：品牌人格化、使用戶上癮、關(guān)鍵時(shí)刻形成情感鏈接、私域運(yùn)營。好的品牌忠誠度會(huì)給企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)同等等。在課程的最后，葛寧老師特別強(qiáng)調(diào)，新媒體營銷還一定要學(xué)會(huì)使用痛點(diǎn)營銷。痛點(diǎn)營銷源于用戶的根本需求，合理的使用痛點(diǎn)挖掘、痛點(diǎn)放大、痛點(diǎn)展示等方法進(jìn)行產(chǎn)品營銷，往往會(huì)帶來出色的銷售成績。
本次課程葛寧老師從傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行的新媒體營銷的誤區(qū)入手，強(qiáng)調(diào)了品牌營銷在新媒體營銷中的重要作用，梳理了傳統(tǒng)營銷模式理論在新媒體時(shí)代已經(jīng)呈現(xiàn)出水土不服的狀況，因此企業(yè)要學(xué)會(huì)采用更符合新媒體特征的消費(fèi)者4C理論、互聯(lián)網(wǎng)4E理論。除了理論概念外，葛寧老師還同多大量案例分享了短視頻、新媒體、微信朋友圈、社群的運(yùn)營方法，對(duì)比了抖音、快手的特色差異，為企業(yè)全面進(jìn)入新媒體運(yùn)營做了一次很好的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
