電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推銷(xiāo)也是同樣的道理，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)之前把最先進(jìn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時(shí)間差帶來(lái)的高價(jià)格。但只要遲到2個(gè)月，就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，三星幾乎每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚：家電業(yè)務(wù)比松下晚了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比英特爾遲了10年，手機(jī)為主的通信業(yè)務(wù)上比諾基亞足足晚了122年，但三星卻總能后來(lái)者居上。
褪色的家電
三星是全球最大的彩電品牌供應(yīng)商，其白家電業(yè)務(wù)在全球的市場(chǎng)地位遜于三星彩電業(yè)務(wù)，不過(guò)在中國(guó)，其彩電市場(chǎng)的地位遜于全球市場(chǎng)。從總體來(lái)看，三星電子2017年二季財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)電子(包括彩電、白電，不含手機(jī)、IT產(chǎn)品)業(yè)務(wù)的收入同比微降1%，至10.92萬(wàn)億韓元;該業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為0.32萬(wàn)億韓元，有所下滑。
IHS中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵告訴第一財(cái)經(jīng)記者，三星2017年上半年的彩電銷(xiāo)量低于預(yù)期，主要受市場(chǎng)大環(huán)境低迷、以及新興的OLED電視奪去部分高端市場(chǎng)等因素影響，如今，索尼、松下、東芝等均已加入OLED電視陣營(yíng)，OLED電視陣營(yíng)的品牌數(shù)量增至12個(gè)。
他認(rèn)為，三星目前主推的QLED量子點(diǎn)電視和曲面電視，更多是營(yíng)銷(xiāo)概念。QLED電視的核心還是液晶電視，真正的量子點(diǎn)電視是量子點(diǎn)自發(fā)光的電視，目前還在研發(fā)過(guò)程當(dāng)中。盡管三星擴(kuò)大了QLED量子點(diǎn)電視等高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但電視面板成本增加和電視整體出貨量減少，使彩電業(yè)務(wù)今年二季度的利潤(rùn)下降。白電方面，雖然空調(diào)等季節(jié)性產(chǎn)品銷(xiāo)售收入增加，但原材料成本上升以及在B2B(商用)領(lǐng)域投資增加，使利潤(rùn)減少。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，今年上半年三星彩電的表現(xiàn)優(yōu)于白電。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，三星洗衣機(jī)、冰箱在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別同比下降16.6%、20.1%，三星彩電在中國(guó)線下零售量的份額則從去年5.1%增加到今年的5.3%。
對(duì)于目前主流的液晶電視，三星打出了“曲面”牌，截止2017年上半年，三星的全球電視面板出貨面積僅次于LG、位居第二。
據(jù)中怡康總經(jīng)理賈東升介紹，2016年全球曲面的液晶電視面板供應(yīng)量1000萬(wàn)臺(tái)(片)，2017年預(yù)計(jì)1440萬(wàn)臺(tái)，2018年將達(dá)到1750萬(wàn)臺(tái)，三星顯示是主要的供應(yīng)商。
目前，三星在蘇州有一條8.5代液晶面板生產(chǎn)線，主要供應(yīng)32、49、55、65英寸液晶電視面板。奧維云網(wǎng)(AVC)顯示器件與系統(tǒng)事業(yè)部研究副總監(jiān)崔吉龍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，蘇州三星工廠的月產(chǎn)能現(xiàn)在是12萬(wàn)張基板，其中部分是曲面液晶電視面板。而三星顯示的整體出貨量中，給三星電子的大約占40%。
在中國(guó)，曲面電視銷(xiāo)量2016年達(dá)到240萬(wàn)臺(tái)。 2017年5月，曲面電視在國(guó)內(nèi)47英寸以上的電視銷(xiāo)量中的臺(tái)數(shù)占比達(dá)到18%，金額部分超過(guò)23%;65英寸的電視中有31%都是曲面的。三星電子零部件部門(mén)的負(fù)責(zé)人劉君狄透露，今年三星顯示將在中國(guó)供應(yīng)75英寸的曲面液晶電視面板;而且，曲面屏不僅會(huì)從左到右，還會(huì)從上到下，像球面一樣更符合眼睛的幅度。針對(duì)曲面的反射光問(wèn)題，則會(huì)降低反射率，以緩解眼睛疲勞。
群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴告訴第一財(cái)經(jīng)記者，為了搶占下一代電視技術(shù)的制高點(diǎn)，三星正積極發(fā)展量子點(diǎn)電視:第一步是推出量子點(diǎn)背光的液晶電視;第二步是把量子點(diǎn)做進(jìn)液晶電視的面板里;第三步是實(shí)現(xiàn)量子點(diǎn)自發(fā)光的電視。
一位三星電子的相關(guān)人士透露，三星預(yù)計(jì)2019年會(huì)研發(fā)出量子點(diǎn)自發(fā)光的電視。不過(guò)，張兵認(rèn)為，量子點(diǎn)自發(fā)光電視的研發(fā)進(jìn)程估計(jì)不會(huì)這么快。
展望下半年，三星電視業(yè)務(wù)將通過(guò)減少入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，增加超高清、超大尺寸產(chǎn)品，來(lái)改善運(yùn)營(yíng)利潤(rùn);并在即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季，擴(kuò)大QLED電視、畫(huà)框電視銷(xiāo)量。在白電領(lǐng)域，三星將專(zhuān)注于提高銷(xiāo)售收入，擴(kuò)大高端產(chǎn)品銷(xiāo)量，如智能冰箱Family Hub、智能洗衣機(jī)Flex Wash，并加強(qiáng)B2B(商用)業(yè)務(wù)，包括中央空調(diào)和嵌入式產(chǎn)品。
進(jìn)擊的手機(jī)
在智能手機(jī)領(lǐng)域，三星擁有極強(qiáng)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合能力——幾乎所有的關(guān)鍵零部件均掌握在自己手中，如屏幕、處理器、內(nèi)存、電池、芯片等，加上強(qiáng)大的制造能力，使得三星能夠先于同行推出旗艦機(jī)型。
比如，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨度為16個(gè)月，而三星在這16個(gè)月中更新了兩次旗艦產(chǎn)品，分別是2010年6月推出Galaxy S以及2011年4月推出的Galaxy S2，從某種程度上，充分填補(bǔ)了市場(chǎng)空隙。
而在Note7事件后，這種快速迭代的方式也同樣幫助三星重新恢復(fù)體力。
一名三星員工談到，三星智能手機(jī)的起步從高端機(jī)開(kāi)始，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機(jī)的價(jià)值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開(kāi)與蘋(píng)果的正面沖突，在蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。無(wú)論是S8還是剛剛在全球發(fā)布的Note8，遵循的都是這個(gè)路徑。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝對(duì)記者表示，無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，三星的“大屏戰(zhàn)略”都在為三星在智能手機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)奠定基礎(chǔ)，比如這次的三星Note 8配備了更大的6.3英寸顯示屏，18.5：9的全視曲面屏，提前于整體行業(yè)發(fā)展。而用戶對(duì)這種大屏手機(jī)的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機(jī)，當(dāng)這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為三星“標(biāo)配”后，就會(huì)有越來(lái)越多的智能手機(jī)用戶沉淀為三星品牌的用戶。
與電視面板的技術(shù)路線完全不同，三星在手機(jī)面板領(lǐng)域是OLED技術(shù)的領(lǐng)先者，目前占據(jù)全球OLED手機(jī)面板市場(chǎng)超過(guò)95%的份額，處于壟斷地位。
據(jù)三星電子2017年二季報(bào)，其顯示屏(面板)業(yè)務(wù)今年二季度的收入同比大幅增長(zhǎng)20%，成為三星電子凈利潤(rùn)創(chuàng)新高的主力之一。但LG及中國(guó)的京東方、華星光電等對(duì)手也已經(jīng)公布了多條6代OLED面板生產(chǎn)線的投資建設(shè)計(jì)劃。業(yè)界推測(cè)，LG將成為三星之后，蘋(píng)果新一代iPhone手機(jī)的OLED屏的供應(yīng)商。為了鞏固優(yōu)勢(shì)，三星電子將繼續(xù)擴(kuò)大在柔性O(shè)LED面板領(lǐng)域的投資。
這也許可以解釋為什么在蘋(píng)果的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)上，三星能在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)“反超”。在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar發(fā)布的最新報(bào)告顯示，三星在全美市場(chǎng)占有率相較于前三個(gè)月提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)。從某種意義上看，三星的用戶群并不會(huì)因?yàn)橐豢町a(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而“拋棄”三星。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有充分抓住Note 7的崩潰，而三星已經(jīng)從半導(dǎo)體和顯示器中獲利?！盓uGEne投資和證券分析師Lee Seung-woo說(shuō)。今年第二季度(4-6月)三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)126.7億美元，其中半導(dǎo)體部門(mén)銷(xiāo)售額157.99億美元，同比增長(zhǎng)46.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)72.16億美元同比增長(zhǎng)204.2%。
芯片存儲(chǔ)器價(jià)格的上漲曾讓不少硬件廠商“苦不堪言”，但三星的芯片成為了整個(gè)電子業(yè)務(wù)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，這也讓三星芯片排位在今年第二季度一舉超過(guò)老大英特爾，并在單季利潤(rùn)上“逆襲”蘋(píng)果。
“受益于行業(yè)缺貨以及元器件上漲趨勢(shì)，三星的這一增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！盙artner研究副總裁盛陵海對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。
去年第一季度，三星的芯片營(yíng)收僅為英特爾的30%左右，利潤(rùn)上也與蘋(píng)果差了不止一個(gè)檔位。而到了今年一季度，三星的芯片營(yíng)收已與英特爾不相上下，在最新的二季度財(cái)報(bào)中，三星半導(dǎo)體收入超過(guò)英特爾10億美元。
對(duì)于這個(gè)結(jié)果，行業(yè)內(nèi)并不意外。據(jù)IC Insights提供的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，三星芯片銷(xiāo)售強(qiáng)勁增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于DRAM和NAND閃存價(jià)格的攀升，三星正是DRAM和NAND市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。IC Insights認(rèn)為，這兩種閃存價(jià)格在二季度可能會(huì)有降溫，但是全年漲幅仍然較為客觀，預(yù)計(jì)DRAM價(jià)格全年漲幅約39%，NAND則將上漲25%。
存儲(chǔ)芯片價(jià)格上漲背后的直接原因是供不應(yīng)求，比如蘋(píng)果、OPPO、華為、小米，包括三星手機(jī)自身都在搶NAND Flash產(chǎn)能，進(jìn)而導(dǎo)致供應(yīng)鏈非常緊張，并且受制于良率，產(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。所以即便是遭遇Note 7事件重創(chuàng)，但擁有“存儲(chǔ)王國(guó)”的三星卻在利潤(rùn)上“越發(fā)滋潤(rùn)”。
40多年前，三星公司的決策層差一點(diǎn)放棄了這棵“搖錢(qián)樹(shù)”，但在2011年三星在存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域和閃存領(lǐng)域拿下了銷(xiāo)售額利潤(rùn)的雙料第一，并在今年終于成為全球最大芯片制造商，結(jié)束了英特爾25年霸主地位。
三星是那種對(duì)手：雖然知道它很厲害，但真正等到它清晰地出現(xiàn)在雷達(dá)屏幕上時(shí)，卻已經(jīng)沒(méi)有什么太好的辦法。
曾經(jīng)有評(píng)論人士稱三星可以將日本、臺(tái)灣地區(qū)的電子業(yè)者作為三星的“水庫(kù)”：當(dāng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊縮，三星放單吸量，狙擊其他終端品牌對(duì)手，而當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，三星則“開(kāi)閘泄洪”，只收自家訂單，將其他關(guān)鍵零組件業(yè)者拋于水深火熱中。
“從戰(zhàn)略來(lái)上講，這幾年三星很成功，那就是先做周邊的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如存儲(chǔ)器芯片，比如面板等等，因?yàn)檫@些都需要規(guī)模，拼的是金錢(qián)，拼的持續(xù)投資?！毙酒袠I(yè)資深專(zhuān)家顧文軍此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，這是戰(zhàn)術(shù)對(duì)一個(gè)后進(jìn)入的高科技公司來(lái)講，是非常正確的。三星可以通過(guò)并購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)IP等多種方式，通過(guò)自己的持續(xù)發(fā)展，尤其是在產(chǎn)業(yè)低潮的時(shí)候加大投資。
這種方式的好處在于，由于供應(yīng)鏈掌握在自己身上，無(wú)論是成本還是產(chǎn)品周期都處于可控的范圍內(nèi)。以手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔?，三星不僅僅自己制造手機(jī)，還會(huì)設(shè)計(jì)制造手機(jī)芯片、內(nèi)存、閃存、屏幕甚至手機(jī)外殼，尤其是CPU、屏幕和閃存這樣的核心技術(shù)都有自己的設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)，但價(jià)格上卻比國(guó)內(nèi)廠商還便宜。
“從零做起，但持之以恒，終于拖垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且通過(guò)對(duì)存儲(chǔ)芯片和面板以及Foundry和邏輯芯片的努力 逐漸掌控了整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)鏈?！鳖櫸能妼?duì)記者說(shuō)。
Gartner研究副總裁盛陵海則對(duì)記者表示：由于內(nèi)存芯片價(jià)格的提高而導(dǎo)致PC和智能手機(jī)廠商需要付出更高的成本，這將會(huì)進(jìn)一步加大中國(guó)政府對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資的決心。Gartner預(yù)測(cè)在2020年前，來(lái)自中國(guó)的存儲(chǔ)器芯片將會(huì)有機(jī)會(huì)進(jìn)入目前韓國(guó)、日本和美國(guó)企業(yè)獨(dú)占的市場(chǎng)，并掀起新的競(jìng)爭(zhēng)。
三星的問(wèn)題在于，芯片行業(yè)始終是一個(gè)投資規(guī)模較大的行業(yè)，多個(gè)產(chǎn)業(yè)布局從一定意義上也會(huì)分食三星的精力，而在市場(chǎng)風(fēng)向快速切換的半導(dǎo)體行業(yè)，投資也可能意味著顆粒無(wú)收。不過(guò)，目前來(lái)看，三星依然對(duì)外展現(xiàn)出了“高調(diào)出擊”的姿態(tài)。
“追隨者”的戰(zhàn)書(shū)
三星的成功首先在于掌控關(guān)鍵零配件上游，以iPhone為例，材料成本約184美元，三星拿到約80美元的供應(yīng)成為蘋(píng)果最重要的上游公司，相比之下，整個(gè)臺(tái)灣配件業(yè)僅拿到35美元。
再比如，三星是最出色的追隨者。三星從不“吝嗇”學(xué)習(xí)和模仿，盡管手機(jī)平板電腦等產(chǎn)品存在專(zhuān)利糾紛，但它能做到“復(fù)制后，再把對(duì)手干掉”。
例如，在最初缺乏半導(dǎo)體核心技術(shù)時(shí)，三星以支付專(zhuān)利金的代價(jià)引進(jìn)美國(guó)美光科技公司的半導(dǎo)體技術(shù)，經(jīng)過(guò)不斷的技術(shù)鉆研，三星半導(dǎo)體產(chǎn)品從推出64KB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)再到256MB動(dòng)態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時(shí)間，成為世界第一。在最近的二季度，三星又超越英特爾，成為芯片行業(yè)的老大。在三星電子的12.7萬(wàn)億韓元資本支出中，包括了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)投資的7.5萬(wàn)億韓元，以及在顯示面板業(yè)務(wù)上投資4.5萬(wàn)億韓元。
但在中國(guó)市場(chǎng)，除了華為，三星的“追隨者”也在不斷向它發(fā)起挑戰(zhàn)。根據(jù)Counterpoint最新發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，今年第二季度三星手機(jī)目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額排在第六位，為3%，同比去年下跌4%。OPPO、vivo和小米都排在了三星的前面。
面對(duì)困局，三星也在改變，包括宣布撤銷(xiāo)中國(guó)七大支社，變?yōu)?6個(gè)辦事處，常務(wù)、次長(zhǎng)、副總等級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鬓k事處負(fù)責(zé)人。三星表示要加強(qiáng)渠道的零售能力，精簡(jiǎn)層級(jí)，應(yīng)對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)從而快速調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃提升銷(xiāo)量。
但從目前來(lái)看，三星的渠道調(diào)整仍舊沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。同時(shí)，中國(guó)三星電子依舊沒(méi)有對(duì)旗艦產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的決策權(quán)，一切最終都需要韓國(guó)總部來(lái)決定。
而對(duì)于此時(shí)的三星，需要挽回的不僅僅只有銷(xiāo)量。消費(fèi)者的信心，也許才是三星最需要挽回的。
