上周星巴克公布了中國(guó)區(qū)新的高層任命以及未來五年在華擴(kuò)張計(jì)劃。按照計(jì)劃，星巴克2021年中國(guó)內(nèi)地門店將達(dá)到5000家，比目前2300家門店翻了一倍。業(yè)內(nèi)指出，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于本土品牌和外來品牌快速崛起、規(guī)?；瘡?fù)制的階段，星巴克此番擴(kuò)張?zhí)崴伲饕菫榱硕糁茖?duì)手，搶占中國(guó)城鎮(zhèn)化以及新中產(chǎn)崛起的市場(chǎng)紅利。同時(shí)，近年來星巴克在美股市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，也急需中國(guó)市場(chǎng)的正面預(yù)期來提振投資者信心。不過大規(guī)模擴(kuò)張門店的星巴克也面臨產(chǎn)品、人員、市場(chǎng)等諸多挑戰(zhàn)，前景有待觀察。
咖啡品牌進(jìn)入擴(kuò)張期
按照星巴克公布的五年后的門店數(shù)量計(jì)劃，星巴克須在未來五年內(nèi)每年新開至少500家門店，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。星巴克從2011年的400余家門店發(fā)展至目前的2300余家，這一段“超高速”的擴(kuò)張，讓星巴克從一線城市快速下沉至二、三、四線城市。如今，星巴克的門店翻番計(jì)劃，表現(xiàn)出星巴克深耕中國(guó)市場(chǎng)決心的同時(shí)，也暗示著中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速擴(kuò)張期。
值得注意的是，星巴克并不是惟一一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行門店擴(kuò)張的咖啡品牌，除了Costa、太平洋等歐美咖啡品牌，動(dòng)物園咖啡、漫咖啡等韓式咖啡品牌以直營(yíng)或加盟等方式快速布局中國(guó)市場(chǎng)，相比于三四線城市，這些咖啡品牌更看重一二線城市的咖啡市場(chǎng)，并且集中在商圈、機(jī)場(chǎng)、火車站等場(chǎng)所，但是隨著在一線城市開店及門店運(yùn)營(yíng)成本不斷提升，多數(shù)外來咖啡品牌的開店速度也隨之放緩。
此時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的肯德基、麥當(dāng)勞憑借已有的門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，順勢(shì)推出價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。與此同時(shí)，本土咖啡品牌也在不斷興起，并不斷探索節(jié)省開店成本的新模式以吸引資本及合作方的目光。
有業(yè)內(nèi)分析人士告訴北京商報(bào)記者，咖啡進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有較長(zhǎng)的時(shí)間，市場(chǎng)培育開始得較早，為這些咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了先決條件，隨著多品牌的進(jìn)入以及對(duì)西方餐飲文化接受程度較高的年輕消費(fèi)群體的崛起，此類品牌看到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力，便開始加速門店擴(kuò)張，盡管星巴克的快速?gòu)?fù)制推動(dòng)著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但同時(shí)，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦在隨之增長(zhǎng)。
欲借中國(guó)市場(chǎng)提振業(yè)績(jī)
有分析認(rèn)為，星巴克在中國(guó)及亞洲地區(qū)的快速布局，在提振業(yè)績(jī)及投資者信心方面起了正面作用。
星巴克公布的2016年二季度財(cái)報(bào)顯示，公司每股收益49美分符合預(yù)期，但營(yíng)收50.24億美元低于預(yù)期的50.33億美元。投資者高度關(guān)注的全球同店銷售額增長(zhǎng)4%，不及預(yù)期的5.7%，不過中國(guó)地區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)7%，而且，來自包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了18%。而星巴克在中國(guó)100余個(gè)城市的2300余家門店已經(jīng)讓中國(guó)成為星巴克美國(guó)市場(chǎng)之外的第二大市場(chǎng)。此前，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時(shí)表示，星巴克正在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出重大押注，預(yù)計(jì)中國(guó)業(yè)務(wù)的規(guī)模有可能會(huì)增長(zhǎng)至超過美國(guó)業(yè)務(wù)的水平。
快速擴(kuò)張帶來的新店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)讓星巴克在中國(guó)市場(chǎng)有可喜的表現(xiàn)，而除了門店布局外，星巴克在中國(guó)也推出了咖啡以外的餐飲產(chǎn)品以吸引更多中國(guó)消費(fèi)者。今年7月，星巴克在中國(guó)部分地區(qū)啟動(dòng)“煥新食”項(xiàng)目，在包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份推出了38款餐品，增加星巴克門店內(nèi)食品產(chǎn)品的比例。值得注意的是，盡管北京并不在此次“煥新食”項(xiàng)目所覆蓋的范圍內(nèi)，但是北京商報(bào)記者日前在星巴克北京南站的門店注意到，此前幾乎只有甜品的柜臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了雞肉蕎麥面沙拉以及煙熏雞肉蔬菜沙拉等餐品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克在門店加大食品比例及種類是為了對(duì)其商務(wù)咖啡的單一場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充，以吸引更多的客戶群體。另外，星巴克方面也曾表示要將旗下茶品牌——Teavana引入中國(guó)市場(chǎng)，此舉也被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是星巴克為深耕中國(guó)市場(chǎng)的本土化舉措。
體量與挑戰(zhàn)同步增長(zhǎng)
對(duì)于星巴克而言，新興本土咖啡品牌以及西式快餐品牌等入局者與星巴克在咖啡領(lǐng)域的品牌影響力還有差距，但是有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克的長(zhǎng)期商務(wù)咖啡定位越來越難以滿足多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的需求，另外，增加食品比例對(duì)于一直以咖啡等飲品為主的星巴克而言也將是不小的挑戰(zhàn)。
在門店數(shù)量方面，星巴克目前的2300余家門店讓星巴克成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“一哥”，但是肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店分布范圍更大，并且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間更早，本土化改造的經(jīng)驗(yàn)更為豐富，如今啟動(dòng)現(xiàn)磨咖啡以及下午茶等項(xiàng)目，是對(duì)已有門店的升級(jí)，所花費(fèi)的成本比新開設(shè)門店要低很多。此外，肯麥在食品的生產(chǎn)、配送及本土化方面更有優(yōu)勢(shì)，而且二者的產(chǎn)品價(jià)格相比星巴克也更適合三四線城市的消費(fèi)水平，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的下沉能否讓消費(fèi)者買賬還不得而知。
