一.中小企業(yè)低成本品牌傳播策略
1.差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升中小企業(yè)銷量與品牌資產(chǎn)
品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。
2.觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同中小企業(yè)品牌
品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價(jià)值與品牌識(shí)別必須能有效引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂(lè)牛奶“真情流動(dòng)”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠(chéng)、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢(shì)，無(wú)需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認(rèn)同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康。
3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。
先知品牌專家提醒：如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，久而久之就會(huì)烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標(biāo)，大量的營(yíng)銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。
4.品牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用
首先，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力。這就意味著品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷，從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。
5.科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下難題：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式，還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說(shuō)干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌、凌志是豐田的品牌;
二.中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的誤區(qū)
1.中小企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，觀念陳舊
很多中小企業(yè)缺乏必要的品牌意識(shí)，管理者更熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做代工，熱衷于短期利潤(rùn)的追求。而有些企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但很多時(shí)候試圖通過(guò)概念化的炒作，進(jìn)行“狂轟爛炸”式的投放廣告，以期迅速提高品牌知名度，成就所謂的“名牌”，缺乏長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營(yíng)銷短視現(xiàn)象較為突出，導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)立品牌和管理品牌的觀念和方法，與國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)品牌有相當(dāng)大的差距。
2.中小企業(yè)品牌核心價(jià)值缺失，品牌定位雷同
品牌核心價(jià)值是品牌的基因，是樹(shù)立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌最重要的特征。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛(ài)一個(gè)品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)的品牌，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不重視，缺乏對(duì)消費(fèi)者行為、特征的深入了解，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，難以根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要樹(shù)立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。
3.中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌的有效管理
目前，中小企業(yè)的品牌管理能力還較弱，許多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，決策者和普通員工的品牌建設(shè)和管理意識(shí)淡薄，多數(shù)企業(yè)所謂的品牌管理就是進(jìn)行品牌和其他無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可等工作，缺少完善的品牌運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)法有效進(jìn)行品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌維護(hù)管理等活動(dòng)，使得品牌形象模糊，人們找不到貫穿始終的品牌發(fā)展核心。
4.中小企業(yè)品牌傳播手段單一，品牌建設(shè)急功近利
先知品牌專家介紹廣告作為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，對(duì)于品牌的推廣起著不可估量的作用，但廣告成本、創(chuàng)意更新、效果評(píng)估等問(wèn)題成為中小企業(yè)廣告活動(dòng)中難以逾越的障礙。而事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等效果明顯但相對(duì)成本較低的品牌傳播手段還很少為中小企業(yè)所采用。
5.中小企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)提高品牌知名度
很多中小企業(yè)認(rèn)為，做品牌就是提高品牌的知名度，只要投入大量的資金進(jìn)行廣告轟炸和其他促銷活動(dòng)，就可以迅速提高品牌的知名度，促使品牌快速發(fā)展。陷入這一誤區(qū)的企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到：品牌知名度的提高只是品牌建設(shè)的第一步，品牌知名度不能解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、偏愛(ài)和忠誠(chéng)等問(wèn)題，而由于這些問(wèn)題得不到有效解決，企業(yè)無(wú)法獲取顧客的忠誠(chéng)，無(wú)法形成穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而感到品牌建設(shè)收效甚微，喪失發(fā)展品牌的信心。
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