“中國的家庭消費中有很強的情感聯(lián)系，包括共享的時光，家庭的旅游，在這一過程中有很多的沖突，這時候消費便成為情感的支配?！?/p>
家庭是社會一個基本的單元，家庭成員共享住宿、共享財富、共享社會地位，也共享生活財富。目前，我國家庭消費也在迅速變化，正在向階層化、差異化發(fā)展，以及從個人比較逐步向家庭比較轉(zhuǎn)化。
然而，目前學(xué)術(shù)界對消費行為的研究過于重視個體、輕視群體和家庭，甚至存在以個體行為研究代替家庭行為研究的傾向，這會限制研究的廣度、深度和視野。
那么，家庭的購買會帶來什么樣的新特殊問題?家庭消費和個體消費行為研究又有哪些不同?
西方理論并不適應(yīng)
家庭消費和家庭購買行為無疑是非常重要的研究領(lǐng)域，但由于受西方重個體、輕群體文化的影響，以及受個體加實驗的主流學(xué)術(shù)范式的波及，家庭消費和家庭購買行為的研究被邊緣化。
而要清楚家庭消費行為，首先要理解什么是家庭購買。家庭購買是一種共享產(chǎn)品、服務(wù)的行為，消費者要動用家庭的預(yù)算或者儲蓄，即使這個購買為特定個人，例如家庭中的兒童，要動用家庭的資源，也屬于家庭購買。廣義的購買包括獲取、消費、處置。
家庭購買有三個特點：第一，家庭決策屬于群體決策，與個人決策有所區(qū)別;第二，很多家庭購買有強烈的情感性;第三是具有結(jié)構(gòu)性。
在學(xué)術(shù)界，研究得最多的便是家庭消費的決策過程，涉及到聯(lián)合決策，特別是在我國AA制家庭決策并不多，而西方AA制是主流現(xiàn)象。同時，還涉及到代理決策，不僅為家庭成員作決策，還要為家庭寵物作決策。另外，還涉及到家庭資源的配置以及消費結(jié)構(gòu)。
西方學(xué)術(shù)界上世紀(jì)60年代便開始研究家庭消費。在60到70年代，夫妻誰做決策，雙方在哪一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，影響有多大，以及哪些因素會對夫妻決策產(chǎn)生影響都成為了當(dāng)時學(xué)術(shù)界的研究范圍。以美國為例，80%的消費支柱由妻子負責(zé)，在超市中丈夫單獨去購物的概率只有約15%。然而，這樣的研究得出的理論放在中國并不一定適用。
情感激發(fā)消費
中國改革開放30年以來，家庭也聚集了大量的財富，這些財富也會轉(zhuǎn)移，有的轉(zhuǎn)移給自己的子女，或者其他地方，這是“中國式”家庭購買行為研究中特別值得關(guān)注的。
家庭消費當(dāng)前有三種研究視角，第一種視角是個人層面，關(guān)注的還是個體作決定，這是當(dāng)前主要的研究視角。第二種視角把家庭看成是一個單位，把家庭作為一個整體，尤其簡單看作是兩個人或者是三個人的疊加。第三種視角是從社區(qū)的宏觀角度考慮家庭之間的相互影響性。過去的社區(qū)是熟人構(gòu)成的社區(qū)，家庭消費行為具有獨特性。而現(xiàn)在更多的社區(qū)是陌生人組成的社區(qū)，例如通過微信、QQ群或者寵物，家庭之間會產(chǎn)生互動，從而影響到消費。
而要研究中國式家庭消費行為，首先要讀懂中國的家庭消費文化。什么是家庭消費文化?這其中包括消費價值觀、代際沖突、慶典與消費、世俗與神圣、家庭身份構(gòu)建等。家庭生命歷程包含時間性與情境性，比如，重大事件與變故。生小孩，家人去世，小孩到國外去上學(xué)，這些事情都會營造一種環(huán)境，這種環(huán)境下家庭要作出反應(yīng)，體現(xiàn)了家庭不斷適應(yīng)新環(huán)境的過程。
中國的家庭消費中有很強的情感聯(lián)系，包括共享的時光，家庭的旅游，在這一過程中有很多的沖突，這時候消費便成為情感的支配。有時候，購買東西可能是當(dāng)時情感下作出的決定，所以家庭購買行為中情感因素是很重要的。
另外，因制度背景與社會轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的影響也是可研究的領(lǐng)域。這其中包括戶籍制度、社會流動等，有兩億多人在城市中流動，這對家庭造成很大沖擊，自然也會影響到家庭消費行為。
資訊整理：中國財富500強(nwh.org.cn)
