“你需要很努力地工作，工作時(shí)間非常長，你還要為成千上萬名員工做出決策?！睅炜嗽诮邮堋度A盛頓郵報(bào)》的長篇專訪時(shí)這樣表示，“你必須承認(rèn)自己是有盲區(qū)的，你需要有人來指引你。包括鼓勵(lì)你的人和與你互補(bǔ)的人。”
不過好在他還有外援。庫克承認(rèn)自己曾向美國前總統(tǒng)克林頓、高盛銀行CEO布蘭克費(fèi)恩以及投資大亨巴菲特討教經(jīng)驗(yàn)。在庫克看來，這些人經(jīng)歷過自己正在經(jīng)歷的事情。包括在國會(huì)面前作證，公司如何分紅、分多少等等。
庫克表示：“當(dāng)我需要考慮給股東多少現(xiàn)金回報(bào)才比較公平時(shí)，我會(huì)想到巴菲特，因?yàn)樗潜３种辛⒌?，所以我打電話給他。”他說自己不僅要傾聽而且要主動(dòng)征詢意見是不想被孤立，“如果你不去問別人，就好像一直呆在一個(gè)回音壁里面，只聽得到自己的聲音。”而在今年年初，巴菲特投資了蘋果10億美元。
2013年，美國參議院曾出具質(zhì)疑報(bào)告，稱蘋果公司利用美國稅法中的漏洞，通過設(shè)在海外低稅率國家、地區(qū)的子公司，將利潤轉(zhuǎn)移到避稅天堂。在此之前，庫克是從來沒有在國會(huì)作過證詞的。之后他就開始尋找有類似經(jīng)驗(yàn)的人，于是他通過已經(jīng)退休的蘋果前CFO 、現(xiàn)任高盛董事會(huì)總監(jiān)之一的Peter Oppenheimer找到了高盛CEO布蘭克費(fèi)恩?！拔抑浪麜?huì)對(duì)我誠實(shí)?！睅炜苏f，“我還找到前總統(tǒng)克林頓，他有著豐富的政治經(jīng)驗(yàn)。雖然我們不是在政治場合上見面的，是通過他的基金會(huì)見面的?！贝送?，喬布斯的太太Laurene也是庫克強(qiáng)大的后援?！癓aurene對(duì)蘋果非常了解，也很了解我?！睅炜苏f道。
而在上個(gè)月，庫克宣布在硅谷灣區(qū)發(fā)起籌資，公開力挺希拉里總統(tǒng)競選。據(jù)悉，這一籌款活動(dòng)將于8月24日舉行，庫克作為普通公民舉辦此次活動(dòng)。此次籌款活動(dòng)列出了3個(gè)不同的捐款檔次，分別為5萬美元、1萬美元和2700美元。
盡管蘋果并沒有自主的政治活動(dòng)委員會(huì)，而蘋果也沒有向兩黨候選人提供政治捐款，但是庫克仍然希望與兩黨領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系。今年6月，庫克還為共和黨的“政治明星”Paul Ryan發(fā)起籌款。
對(duì)于庫克而言，能夠“頂住外界的壓力，讓別人去說”成為他堅(jiān)持這份工作到現(xiàn)在的關(guān)鍵?！白詮漠?dāng)了CEO以后，皮就變得越來越厚，這并不是一件壞事?！睅炜碎_玩笑說道，“我變得鐵石心腸和毫無顧忌，我更喜歡現(xiàn)在的自己，把很多事情的界限劃分清楚，不是把所有事情都攬給自己。”
下附庫克接受訪談全文：
走馬上任第一天，你給員工發(fā)了一份備忘錄，說：“我要你們堅(jiān)信，蘋果不會(huì)改變。”五年后，它不得不改變了。在你看來，蘋果的哪些品質(zhì)是不可改變的?
實(shí)際上我當(dāng)時(shí)指的是公司的DNA。北極星始終如一，對(duì)我們來說，那就是生產(chǎn)偉大的、一流的產(chǎn)品，以某種方式真正改變世界，豐富人們的生活。所以我們的存在意義從未改變。
而其他事情變了。但那是一條繩子，把每個(gè)人聯(lián)系在一起。
什么變了?
最明顯的是公司有了更多員工，(收入規(guī)模是2010年的)四倍。我們擴(kuò)大了iPhone的產(chǎn)品陣容。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的決定，而且我認(rèn)為是一項(xiàng)好決定。我們邁入了蘋果手表業(yè)務(wù)，使我們的經(jīng)營保持良性健康。我們一直拉著那根繩子，看看它會(huì)把我們帶到什么地方。大量核心技術(shù)工作已經(jīng)完成。
企業(yè)文化進(jìn)步了嗎?
我們加強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。我們已經(jīng)談到一些，讓我們正在做的事情更加透明化——但不涉及產(chǎn)品：我們一直試圖對(duì)產(chǎn)品保密，雖然越來越難以做到。
真正的考驗(yàn)是：你是否創(chuàng)造了一個(gè)場，也能幫到其他人?舉一個(gè)環(huán)保工作的例子。蘋果公司的環(huán)保工作已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)十年，但我們不談它，也不設(shè)定雄心勃勃的目標(biāo)。在處理產(chǎn)品上我們采用相同的理念，等到完工后再揭開面紗。但我們退后一步，重新評(píng)估，說：“你知道，即使我們坐等你把它做出來，也幫不到任何人到達(dá)目的地?！?/p>
你說你不想成為傳統(tǒng)的CEO。這句話的涵義是什么?
我認(rèn)為傳統(tǒng)的首席執(zhí)行官與客戶是脫離的。不少消費(fèi)品公司的首席執(zhí)行官——他們并沒有真正與消費(fèi)者互動(dòng)。
我也認(rèn)為，傳統(tǒng)的首席執(zhí)行官認(rèn)為他或她的工作是關(guān)心盈利和虧損，是關(guān)心營收?qǐng)?bào)表、收入和費(fèi)用、資產(chǎn)負(fù)債表。那些是重要的，但我認(rèn)為所有重要的東西不能僅限于此。要對(duì)公司的員工、社區(qū)和經(jīng)營所在國、組裝產(chǎn)品的工人、開發(fā)商，乃至對(duì)整個(gè)公司的生態(tài)系統(tǒng)高度負(fù)責(zé)。所以我可能持有一種非傳統(tǒng)觀念，為此受到一些批評(píng)，我承認(rèn)。如果你關(guān)心股東的長期回報(bào)，上述所有事項(xiàng)都是非常關(guān)鍵的。
出售的iPhone手機(jī)已達(dá)上百萬部。改變的一件事是，在2011，公司銷售額的44%來自iPhone，現(xiàn)在占比接近三分之二。當(dāng)這么多的業(yè)務(wù)系于iPhone一身，而且整個(gè)行業(yè)熱度正在降溫，蘋果如何向前邁進(jìn)呢? 這其實(shí)是一種榮譽(yù)，而不是問題。思考一下：一定數(shù)量的人群對(duì)一種產(chǎn)品，一種消費(fèi)電子產(chǎn)品，長期保持一對(duì)一的關(guān)注，你知道還有哪一種產(chǎn)品能做到這一點(diǎn)?我認(rèn)為沒有。
什么意思?
現(xiàn)在，全球個(gè)人電腦的銷售額每年在2.75億美元左右，這一數(shù)字一直在下降。智能手機(jī)的全球市場規(guī)模為14億。隨著時(shí)間的推移，我相信世界上的每一個(gè)人都會(huì)擁有一部智能手機(jī)。這可能需要一段時(shí)間，而且他們不會(huì)全買iPhone。但從消費(fèi)電子產(chǎn)品的角度來看，它是地球上最大的市場。
想想看：每家有一臺(tái)電視機(jī)。幸運(yùn)的話，有些家庭擁有幾臺(tái)電視。但是，你看看世界上所有的電視，它不是一對(duì)一，未來也不會(huì)是一對(duì)一的。
你再看看今天智能手機(jī)的核心技術(shù)，看看那些將在未來的智能手機(jī)中占主導(dǎo)地位的技術(shù)，比如人工智能。人工智能將使這個(gè)產(chǎn)品對(duì)你更為重要。它甚至?xí)蔀楸冉裉旄錾闹?。因此，今天你沒有手機(jī)就離不開家，原因何在?——它真能幫你連通未來。
性能水平會(huì)飆升。并且在短期內(nèi)無可取代，中期看來也是如此。
我意識(shí)到那些關(guān)注90天時(shí)鐘的人都在說，“哦，我的上帝，智能手機(jī)行業(yè)只增長了1%或下降了6%?！蹦阒?，當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不那么好。但如果將眼光放遠(yuǎn)，這是地球上最好的市場。
我看到(在印度存在)巨大商機(jī)。在這個(gè)國家，仍然有相當(dāng)數(shù)量的人沒有智能手機(jī)。他們使用的是翻蓋手機(jī)或功能手機(jī)。大量人群從安卓系統(tǒng)轉(zhuǎn)向蘋果iOS系統(tǒng)，對(duì)我們來說，這是巨大商機(jī)，因?yàn)閺膯挝唤嵌榷?，他們比我們擁有更多市場份額。我們的目標(biāo)從來不是成為數(shù)量最多的，而是永遠(yuǎn)以品質(zhì)取勝。
蘋果現(xiàn)在坐擁2315億美元現(xiàn)金。那么對(duì)于那些一直在追問，蘋果下一個(gè)改變世界的重大產(chǎn)品到底是什么的人，你是不是要回答說，沒有什么東西會(huì)像智能手機(jī)一樣?
在科技這個(gè)行業(yè)里，每周都有新的產(chǎn)品閃亮登場，人們趨之若鶩。比方說上網(wǎng)本。回頭看看，當(dāng)時(shí)所有人都在說上網(wǎng)本是個(gè)不可思議的東西，所有人當(dāng)時(shí)都問我們：“你們?yōu)槭裁床辉煲慌_(tái)?”PDA也是這樣。你還記得PDA后來怎么樣了嗎?興起之后就衰落下去了。這就像是呼啦圈。這樣的情況在科技行業(yè)里到處可見。
我不是說我們不會(huì)再做別的產(chǎn)品了。我的意思是，這(智能手機(jī))仍然是一類不可思議的產(chǎn)品，不僅僅值得在這個(gè)季度里投入，也不僅僅值得在今年，甚至未來幾年里投入。所以我不希望人們會(huì)想那些“噢，美好的日子已經(jīng)離我們而去了”的事情。
有分析師這么說過。
那煩不到我。因?yàn)檎f實(shí)話，他們在2001年就這么說蘋果了。他們在2005年還是這么說。他們在2007年又這么說了一次：“iPhone太愚蠢了，誰做夢夢出來這種東西嗎?”之后他們就說我們會(huì)在2010年達(dá)到巔峰，再之后又說是2011年。我們獲得600億美元(營收)的時(shí)候，他們說你們到此為止了，不會(huì)再增長了。那么好，去年我們(的營收)是2300億美元。不錯(cuò)，我們今年是降下來了一些。你知道，不是每年都會(huì)往上走的。這些我以前都聽到過。但我不同意這種觀點(diǎn)，因?yàn)樵诤芏喾矫嫔?，它都是傳統(tǒng)的思維：你不可能變得更大，因?yàn)槟惚緛砭秃艽罅恕?/p>
你為什么認(rèn)為蘋果還是一個(gè)長期增長的公司?
在今天的產(chǎn)品中，我們有(iCLoud、App Store、Apple Pay這樣的)服務(wù)。這些服務(wù)過去12個(gè)月里的(銷售額)從大約40億美元增長到了230多億美元。我們已經(jīng)說過，明年，它的規(guī)模會(huì)達(dá)到《財(cái)富》100強(qiáng)公司的水平。
別的還有什么?iPad、iPad Pro。在過去這個(gè)季度里，我們發(fā)現(xiàn)，大約有一半購買iPad的人，是用它來工作的。我們在企業(yè)級(jí)市場有巨大的機(jī)會(huì)。去年，我們在全世界收獲了差不多250億美元。我們和關(guān)鍵合作伙伴之間的合作也比之前好很多，因?yàn)樗鼈兡芎芎玫貐f(xié)同工作。這很重要，尤其是你正決定在公司里用我們的還是別家的產(chǎn)品的話。所以我們正在和思科合作，因?yàn)樗麄冊诰W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面的成就讓人難以置信。我們也正在和IBM合作，它們編寫除了相當(dāng)數(shù)量的App。我們正在和SAP合作，因?yàn)樗麄冇泻蠖酥гＫ麄儞碛惺澜缟纤姆种氖聞?wù)量，也就是說它們是在SAP的產(chǎn)品上運(yùn)行的。
之后當(dāng)然是市場。我們在中國的成績相當(dāng)好。印度發(fā)展迅速，但我們的基礎(chǔ)更小一些。蜂窩網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是拖后印度的重要原因之一。他們的兩大運(yùn)營商在建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行了大量的投資。你可以想象一下今天，沒有4G網(wǎng)絡(luò)是什么樣子。在3G網(wǎng)絡(luò)上不能欣賞視頻。雖然隔一段時(shí)間也能做到，但沒法獲得流暢的體驗(yàn)。這(4G)是游戲規(guī)則的改變者。在印度，人們的家里沒有固網(wǎng)線路。所以他們是一個(gè)移動(dòng)的社會(huì)。中國在這點(diǎn)上和他們很像。
所以看著這個(gè)問題，我會(huì)說：有市場嗎?有企業(yè)級(jí)市場——而且巨大。有新地區(qū)嗎?有一個(gè)印度，但還會(huì)有其他國家。有新產(chǎn)品嗎?我們故意不談?wù)撨@個(gè)。但你可以想象一下，退一步講，蘋果最擅長的是什么?蘋果是唯一一個(gè)能將硬件、軟件和服務(wù)整合，并讓消費(fèi)者獲得“啊哈!”體驗(yàn)的公司。你可以把蘋果擅長的事情適用到我們今天還沒進(jìn)入到的市場里面。并不是說我們只能在智能手機(jī)、平板電腦、Mac或者手表領(lǐng)域做這件事。這種限制是不存在的。
在投資者沒有耐心這件事上，你有沒有產(chǎn)生過挫敗感?
不管視野長短，我們都?xì)g迎所有投資者。但是我們的決策依據(jù)都是長期的，我們在嘗試明確這一點(diǎn)。你看一下我們過去五年的成績。我想，對(duì)于那些關(guān)注長期價(jià)值的投資者來說，我們的股東總回報(bào)率超過100%。這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)字。而且我覺得，在那段時(shí)間里買入我們股票的人，大部分都應(yīng)該挺高興的。
你繼承了一家代表美國商業(yè)的公司。這是怎樣一種感受?
對(duì)我來說，史蒂夫(喬布斯)是不可替代的。任何人都不能取代。(聲音變得柔和起來)他是一個(gè)物種的起源。我從來都不認(rèn)為那會(huì)是我要扮演的角色。我覺得，如果我嘗試去做(他做的事情)，那就是一種背叛。我最初接受CEO的職位時(shí)，我還以為史蒂夫會(huì)在公司里呆很長時(shí)間。因?yàn)樗嵌麻L，身體恢復(fù)后會(huì)工作得少一點(diǎn)。所以我就帶著這種想法接手了。之后沒過幾個(gè)星期……六個(gè)星期后吧，算了……
很快。
是很快。(他去世那天)就像是有史以來最糟糕的一天。我只是……我一直在說服自己。我知道今天聽起來可能有些奇怪，但我一直在說服自己，他會(huì)好起來的，因?yàn)樗郧翱偸沁@樣。
你覺得你之前對(duì)領(lǐng)導(dǎo)蘋果的想法里，有哪些是錯(cuò)誤的?
可以這么說，沒什么可以和坐在這個(gè)位置上相比。我了解到，顧客對(duì)公司有著深深的愛。我開始收到那些紛至沓來的客戶郵件。我不是說那些投訴郵件。這些電子郵件有正面的，有負(fù)面的，有帶著想法的。不是“嘿，我這東西壞了，我快抓狂了?！蹦欠N。這種東西基本上沒有。郵件里寫的東西要更深一層。有的里面寫自己在商店里得到了怎樣的處理，大受感動(dòng)。還有很多人給我寫FaceTime，寫他們在父親、母親在去世之前，因?yàn)镕aceTime，也能陪伴在他們身邊。
那在經(jīng)營公司方面呢?
我覺得是監(jiān)督程度比我想象的要高很多。媒體關(guān)注和監(jiān)督——那時(shí)候社交網(wǎng)絡(luò)正在興起——此外還有很多的“愛”。可以這么說，我覺得客戶的興趣點(diǎn)也轉(zhuǎn)變成了媒體的關(guān)注點(diǎn)。此外公司的知名度也很高。我們做一些事情但不被媒體報(bào)道，實(shí)際上非常少見。
你和艾倫·格林斯潘，或者珍妮特·耶倫，可能會(huì)有很多話要談。似乎你說的每一句話都會(huì)被監(jiān)督。你是怎樣習(xí)慣的?
習(xí)慣不了。你既受到表揚(yáng) ，也受到批評(píng)，而且這兩個(gè)極端的范圍很寬泛——非常寬泛。而且這些事情能在一天里面全發(fā)生了。你得一點(diǎn)一點(diǎn)適應(yīng)起來——2011年8月過后，我的臉皮就厚多了。我不是說厚臉皮是壞事。我也不是說我冷酷無情，毫不在意。我覺得，我現(xiàn)在在事情的劃分上好一點(diǎn)了，不是把所有事情都當(dāng)作個(gè)人事情來處理。
實(shí)話說，這確實(shí)讓我感到震驚。我以為知名度是伴隨著史蒂夫，而不是公司的。所以我以為公司更換CEO，比方說我，之后，這種情況就會(huì)瞬間改變。但實(shí)際上并不是這樣。
和其他同級(jí)別公司的CEO相比，你在社會(huì)問題方面更加直言不諱。你認(rèn)為公司有責(zé)任公開民權(quán)或者氣候變化這類問題嗎?
我認(rèn)為每個(gè)人在這個(gè)問題上都會(huì)作出自己的決定?；蛟S那些保持沉默的人，也有令人信服的理由。不過我認(rèn)為，對(duì)我們來說，對(duì)于一個(gè)致力于通過我們的產(chǎn)品助力人們的公司，對(duì)于一群人生目標(biāo)是讓世界變得更加美好的人們來說，你關(guān)注這種事情，但你沒有確保你的碳足跡沒有污染環(huán)境，這種作為我并不認(rèn)同。不去傳播推進(jìn)人權(quán)進(jìn)步也是一樣。我認(rèn)為，每一代人都有責(zé)任擴(kuò)大人權(quán)的含義。
我確實(shí)認(rèn)為，蘋果今天的CEO，應(yīng)該參加到這類問題的國家層面的討論中去。
你和FBI斗爭的時(shí)候，你有沒有想過你處在什么樣的境地?
我們知道這將非常、非常的困難，當(dāng)時(shí)我們的形勢很不利。但我們花了很多時(shí)間來問我們自己一個(gè)問題：“怎么做是正確的?”做決定的人都是蘋果的老員工，比如克雷格·費(fèi)德里希(蘋果高級(jí)副總裁)。就本質(zhì)來說，這是一個(gè)很深?yuàn)W的技術(shù)性問題。你必須明白，要做其他的事情。
等到晚上，我們就明白怎么做是正確的。我們首先明確了一個(gè)問題：我們有能力開發(fā)一個(gè)工具解鎖iPhone嗎?過了幾天，我們確定我們可以。第二個(gè)問題是：就道德上來說，我們應(yīng)該開發(fā)解鎖iPhone的工具嗎?你知道的，我們認(rèn)為這取決于我們能否控制這個(gè)工具的使用。其他人，比如資深安全專家等人，也參與了這個(gè)討論。討論的結(jié)果很明顯：我們不能保證解鎖工具的使用能被控制。
如果這種工具萬一外流，我們感覺對(duì)公共安全的風(fēng)險(xiǎn)太大。
我們知道外界對(duì)于這件事的立足點(diǎn)不在于公共安全上。這是一場安全與隱私的爭論——獲勝的應(yīng)該是安全。但我們對(duì)這件事經(jīng)過了很深刻、很深刻的討論。很明顯的是，我們?nèi)绻讌f(xié)了，可以說從根本上會(huì)對(duì)數(shù)億人的手機(jī)造成風(fēng)險(xiǎn)，即使他們的手機(jī)沒有相關(guān)內(nèi)容，這種妥協(xié)是不必要的。我們認(rèn)為這是一個(gè)明確的決定，雖然很艱難，但是明確。接下來我們就應(yīng)該想怎么跟公眾解釋這個(gè)決定，因?yàn)榻忉屵@個(gè)決定不容易。你可以想象下：如果你只聽到“手機(jī)被鎖定”、“恐怖分子”、“死者”幾個(gè)關(guān)鍵詞，那你就會(huì)問：“為什么不解鎖手機(jī)?”
FBI有沒有改變你對(duì)工作中權(quán)力的看法?
消費(fèi)者應(yīng)該知道的是，他們本不需要讓一個(gè)計(jì)算機(jī)博士保護(hù)他們。所以我認(rèn)為他們應(yīng)該讓我們做些真正有利于他們的事?；谶@種責(zé)任，我們有必要站出來說出我們的觀點(diǎn)。FBI的要求令人非常不快，也不是我們期待或者需要的——我們甚至不認(rèn)為這是正確的。誠實(shí)?當(dāng)我聽到他們在這個(gè)問題上要求我們誠實(shí)的時(shí)候，我很震驚。我認(rèn)為所有人在這件事情上迷失了，這令人失望。世界上有200多個(gè)國家，沒有人要求過我們這么做。
你曾說過隱私是蘋果價(jià)值觀中的一部分。對(duì)于你個(gè)人來說意味著什么?人們都知道你曾是一個(gè)非常注重隱私的人。你在支持共和黨的州長大，但你是一個(gè)同性戀者。你認(rèn)為早年的生活對(duì)你領(lǐng)導(dǎo)蘋果以及你對(duì)隱私的個(gè)人觀點(diǎn)有什么影響嗎?
毫無疑問，你的童年和家庭教養(yǎng)對(duì)整個(gè)人生都有持續(xù)的影響，因?yàn)槟銜?huì)從中學(xué)到一些事情，并從中影響你對(duì)事情的看法。
但在隱私方面，我的觀點(diǎn)和早年的教育是沒有關(guān)系的，這個(gè)問題上我有更多的想法。在我看來，隱私是公民的自由權(quán)利，是我們國父思考了很長時(shí)間的結(jié)論，是作為一個(gè)美國人不可或缺的一部分。如果你愿意的話，隱私權(quán)在某種程度上和言論自由、出版自由處在平等地位上。另一個(gè)問題是，這些數(shù)據(jù)在不同的地方應(yīng)怎么被處理，我非常擔(dān)憂人們沒有真正深刻理解數(shù)據(jù)的處理方式。這兩個(gè)觀點(diǎn)影響了我的隱私觀，跟我在南方長大沒有關(guān)系。
回到2009年，你說過“我們認(rèn)為，我們要對(duì)上千個(gè)項(xiàng)目說‘不’”。但從你這五年的工作來看，只命名一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)被你撇在一邊了。
(大笑)我不知道我原來真的這樣想過沒有，這會(huì)給競爭對(duì)手一些提示。但是我們能保證的是我們確實(shí)有項(xiàng)目，不止一個(gè)。對(duì)于蘋果來說，最好的事情就是在做事上有很多設(shè)想。我們可以只做幾個(gè)項(xiàng)目，但是你只能把這點(diǎn)項(xiàng)目做深做好，所以你必須對(duì)上千個(gè)項(xiàng)目說不，然后對(duì)設(shè)想進(jìn)行辯論，優(yōu)選劣汰。所以我們最后就有不止一個(gè)項(xiàng)目。
所有人都想知道蘋果下一步會(huì)有什么驚喜?除了汽車、電視，你還談過人工智能(AI)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)。你如何讓這些好的想法在蘋果這么大一個(gè)公司脫穎而出?
偉大的人會(huì)出現(xiàn)絕妙的想法。相比一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，我們更信任小團(tuán)隊(duì)。我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是平行的，硬件工程師和軟件服務(wù)人員可以在一起工作。
我們不設(shè)分支部門。我們不向商學(xué)院或者其它大公司學(xué)習(xí)，他們會(huì)將公司拆成不同分支，再給每個(gè)分支派一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，而且每個(gè)分支都有自己的營銷、交流和運(yùn)營方式。
我們總是問我們自己這些問題。但我們始終會(huì)回歸到消費(fèi)者對(duì)我們的期待：用戶體驗(yàn)無縫銜接。他們想在iPhone上做任何之前做過的工作，還想遷移到Mac電腦上，希望能夠完全無縫銜接。保證無縫銜接的唯一辦法就是一次把事情做好。
這意味著公司高層應(yīng)該非常協(xié)調(diào)地合作。想一想，如果你是一個(gè)CEO，你領(lǐng)導(dǎo)的公司有很多分支——我說的夸張點(diǎn)——你就很像是個(gè)控股公司的CEO。這是大多數(shù)公司的經(jīng)營模式，但不是消費(fèi)者對(duì)我們的期待。你不能讓團(tuán)隊(duì)之間關(guān)系松散，你不能有不能與人共事的員工。我們的員工必須尊重其他員工，并且能組合成團(tuán)隊(duì)來工作。
回顧過去，你有沒有能讓你吸取教訓(xùn)的錯(cuò)誤?
地圖業(yè)務(wù)問題是我犯過的錯(cuò)誤?，F(xiàn)在我們有了讓我們驕傲的地圖產(chǎn)品。(但是)我們承認(rèn)，這不是我們最好的經(jīng)歷，我們也沒有勇氣去選擇另一種方式做地圖產(chǎn)品。承認(rèn)錯(cuò)誤很重要，因?yàn)檫@是一個(gè)公司吸取教訓(xùn)的唯一方式。典型的大公司病之一就是不承認(rèn)犯過的錯(cuò)誤，并且會(huì)讓錯(cuò)誤更加嚴(yán)重。他們自視甚高，不會(huì)說自己有什么地方做錯(cuò)了。我認(rèn)為如果你越快承認(rèn)錯(cuò)誤，改正的也就更好。如果你誠實(shí)，你就能從人們的懷疑中受益;但你學(xué)鴕鳥把頭埋到沙子里，你就會(huì)犯同一個(gè)錯(cuò)誤，我認(rèn)為這樣你會(huì)失去你的員工和用戶。
還有別的嗎?
我一開始在零售上面用過錯(cuò)誤的人(指原Dixons CEO約翰·布勞伊特)。很明顯，事情搞得亂七八糟。我不是說他壞話，如果用合適的形容，我想說他不適合蘋果公司文化。我們所有人都跟他談過，最后用人的決定是我做的，但這是個(gè)錯(cuò)誤。我們很快承認(rèn)這一點(diǎn)，作出補(bǔ)救。很多公司遇到這種情況會(huì)說：“噢，他在這個(gè)位子上面沒多長時(shí)間?！钡钱?dāng)你想到零售業(yè)務(wù)上面的5萬員工時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多人受到不良影響。這是個(gè)錯(cuò)誤，我可能對(duì)這個(gè)問題有很長的名單。
在某種程度上，我做的是個(gè)孤獨(dú)的工作。有人說過，CEO是個(gè)孤獨(dú)的工作，在很多方面這話是對(duì)的。我不是想找人同情我。你必須承認(rèn)你在認(rèn)識(shí)問題上有盲點(diǎn)，我們所有人都有。盲點(diǎn)會(huì)變化，你想做的不僅是讓周圍有一群真正明智的人士，還有能夠推動(dòng)你做到最好的人。除此之外，還要有能夠放大你優(yōu)點(diǎn)的人，以及能夠指出你不足之處的人。
你目前在看什么書?
我在看兩本書：一本是波比·肯尼迪的傳記，另外一本時(shí)間比較久了，是甘地的自傳。我之所以看后一本書，是因?yàn)槲易罱ビ《葧r(shí)參觀了甘地博物館。我喜歡非虛構(gòu)類圖書，尤其是人物傳記，可以借此了解他們的生活和奮斗方式，以及他們的動(dòng)機(jī)和人生哲學(xué)。
當(dāng)喬布斯把大權(quán)交給你時(shí)，他說蘋果從來沒有制定有序的CEO交接計(jì)劃，但他希望能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)。你們現(xiàn)在采取了哪些方式確保下一次交接有序進(jìn)行?
我在每次董事會(huì)議上都會(huì)跟董事會(huì)談到交接問題，因?yàn)槲矣锌赡芤驗(yàn)楣芾聿簧苹蚱渌鼏栴}離職。我在這方面很守規(guī)矩。我的職責(zé)是確保董事會(huì)從內(nèi)部挑選出優(yōu)秀的候選人。我很重視這項(xiàng)職責(zé)，環(huán)顧四周的優(yōu)秀同事，我發(fā)現(xiàn)蘋果的確有一批一流的人才。
你帶領(lǐng)蘋果展開了更多收購，包括花費(fèi)30億美元收購Beats，這是蘋果歷史上最大的收購案。由目前的規(guī)模來看，蘋果是否需要通過這種規(guī)模的大型并購來實(shí)現(xiàn)增長?
我們需要他們嗎?不。但我們始終在尋找擁有優(yōu)秀人才和優(yōu)秀知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司，當(dāng)我們找到時(shí)就會(huì)收購他們。我們過去4年平均一年收購15到20家公司。
你認(rèn)為今后還會(huì)有更多規(guī)模類似的收購嗎?
如果你是問我我們是否會(huì)再次收購Beats這種規(guī)模的公司，我覺得我們會(huì)。
規(guī)模更大的呢?你肯定也會(huì)吧!
無論從管理角度來看，還是從財(cái)務(wù)角度來看，我們顯然都具備這種能力。但只有當(dāng)這樣的公司符合蘋果的戰(zhàn)略時(shí)，我們才會(huì)收購。我們不會(huì)為了擴(kuò)大營收而展開收購。所以我們最看重的是人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我們也在針對(duì)這些問題進(jìn)行優(yōu)化。收購Beats后，我們也擴(kuò)大了營收，但這并非不是我們的初衷。我們的目的是簡化流程——我們已經(jīng)制定了這樣的決策，我們也在努力尋找能夠幫助我們做這件事情的人。
這幫助我們更早地推出了蘋果音樂，也為我們的團(tuán)隊(duì)帶來了一些優(yōu)秀的人才。
你認(rèn)為內(nèi)容今后將如何成為服務(wù)業(yè)務(wù)的一部分呢?
我們正在為Beats開發(fā)廣播節(jié)目，我們還制作了一些原創(chuàng)視頻內(nèi)容。首先是泰勒·斯威夫特(Talor Swift)的演唱會(huì)視頻，我們擁有《應(yīng)用星球》(Planet of the Apps)這樣的炫酷節(jié)目。我們有一些專注于蘋果音樂的內(nèi)容，假以時(shí)日可能還會(huì)拓寬范圍。我們的確認(rèn)為應(yīng)用是電視的未來。如果可以通過一種方法讓我們成為一種催化劑，從而更快、更好地提供內(nèi)容，那就將在內(nèi)容方面對(duì)我們有利。
大中華區(qū)的營收在最近一個(gè)季度下滑33%，華為等低價(jià)競爭對(duì)手正在開發(fā)高端手機(jī)。咱們來談?wù)勚袊?，你們怎么看待在中國面臨的競爭和監(jiān)管威脅?
我們都是基于長期眼光來制定投資決策的，為了遵守規(guī)定，我們每過90天都要公布一次財(cái)報(bào)，但這并不是我們經(jīng)營公司的方式。所以從長期來看，我認(rèn)為中國是一個(gè)無與倫比的市場——這不僅是從需求角度和營收潛力來看，那里還擁有豐富的人才儲(chǔ)備。我們在中國擁有150萬開發(fā)者，我們在那里擁有不可思議的觸角。中國經(jīng)濟(jì)的增速有所放緩，我們一年前增長112%，所以我認(rèn)為我們必須要提供支援，并正確地看待此事。如果從兩年的長度來看，我們上一季度實(shí)現(xiàn)了超過50%的增長。
你們在國會(huì)山的第一次聽證會(huì)重點(diǎn)是蘋果的公司稅問題。蘋果正在等待歐盟的判決，這將決定你們是否應(yīng)該在歐盟補(bǔ)繳數(shù)十億美元的稅金。而公司稅改革業(yè)績已經(jīng)成為美國總統(tǒng)大選的重要議題。從特朗普和希拉里競選策略來看，你是否認(rèn)為美國的公司稅改革有望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)?
無論哪個(gè)政黨入主白宮，我都認(rèn)為改革公司稅最符合美國的利益。按照目前的規(guī)定，像我們這樣的跨國公司可以將海外獲得的利潤留在海外，如果將這些利潤匯回美國，就要因此繳稅。
我始終認(rèn)為，每賺1美元都應(yīng)該立刻繳稅，不能延期。但如果這樣做，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自由的資本流動(dòng)。這樣一套系統(tǒng)原本是希望為美國吸引更多投資。我們是全世界唯一一個(gè)擁有這樣一套系統(tǒng)的大國。這不利于美國，不利于經(jīng)濟(jì)，也不利于就業(yè)，更不利于投資。
順便說一下，我認(rèn)為兩黨已經(jīng)達(dá)成廣泛共識(shí)。不同的人對(duì)于如何解決這個(gè)問題持有不同的觀點(diǎn)，但我認(rèn)為大家都同意現(xiàn)有的系統(tǒng)不起作用。所以我相信公司稅將會(huì)在2017年出現(xiàn)某種形式的改革。美國需要投資更多基礎(chǔ)設(shè)施——所以好處在于，他們可以通過公司稅改革獲得收益，以便投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、道路、橋梁和機(jī)場。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph Stiglitz’s)接受彭博社采訪時(shí)表示，蘋果在愛爾蘭的報(bào)稅方式是一種“欺詐”。你對(duì)此怎么看?
我沒聽過這番言論，但如果有人這么說，那完全是不知所云。我來解釋一下我們的國際稅收體系，他所說的愛爾蘭的那筆錢很可能指的是應(yīng)該向美國政府繳稅的那筆錢。按照目前的稅法，我們既可以把那筆錢放在愛爾蘭，也可以匯回美國。如果匯回美國，我們就要支付35%的聯(lián)邦稅，還有，按照我們所在的州的加權(quán)平均數(shù)支付稅金，稅率約為5%，所以總賦稅比例約為40%。所以我們說，在稅率降到合理水平之前，我們不會(huì)把這筆錢匯回美國。關(guān)于這種行為究竟合法還是違法，并不存在爭議，答案是：完全合法。這符合目前的稅法規(guī)定。這跟愛不愛國沒有關(guān)系：并不是說你繳的稅越多就越愛國。
我們認(rèn)為多繳點(diǎn)稅沒關(guān)系，因?yàn)槲覀兊倪@筆錢目前還沒有繳納任何稅金。但與其他很多公司一樣，我們都在等待把錢匯回來。
與此同時(shí)，必須要關(guān)注我們支付的稅金。我們在美國的有效稅率超過30%。我們是美國最大的納稅人，我們不是偷稅漏稅者。我們繳了自己該繳的稅。我們并沒有存在其他人說的那些重大偷漏稅問題。我們唯一獲得的大額稅收抵免來自研發(fā)，所有美國公司都有這種待遇。我還希望更強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們之所以有很多資金留在海外，是因?yàn)槲覀冇腥种臉I(yè)務(wù)在海外開展。所以，我們從國際市場獲得利潤，我們并不是在尋找避稅天堂，或者通過某種手段把錢放在某個(gè)地方。我們在世界各地出售很多商品，我們希望將利潤帶回來，我們在這個(gè)問題上一直都很坦誠。
你愿意堅(jiān)持多久把海外收入放在國外呢?
老實(shí)說，我相信立法機(jī)關(guān)和政府會(huì)同意，稅費(fèi)改革對(duì)國家和經(jīng)濟(jì)都有好處。所以我不認(rèn)為我需要做那種決定。我樂觀估計(jì)這會(huì)在明年發(fā)生。
你認(rèn)為歐盟在找茬嗎?
你知道，他們還未做出決定。我也不知道他們會(huì)做出什么樣的裁決。我希望我們能獲得一個(gè)公正的聽證會(huì)。如果沒有，我們將會(huì)申訴。
在歐盟收到指控，愛爾蘭的處罰給了我們一個(gè)很特殊的經(jīng)驗(yàn)。這些措施適用于所有公司，并不僅僅是針對(duì)蘋果，這就是他們的法律。
而這一現(xiàn)象的根本在于，人們并不是在爭論蘋果是否應(yīng)該繳納更多的稅，他們正在爭論的是稅收應(yīng)該支付給誰。因此在分配利潤的國家之間發(fā)生了一場激烈的爭論。稅收法律的工作是在你創(chuàng)造價(jià)值的地方征稅。因?yàn)槲覀冮_發(fā)的產(chǎn)品主要在美國，所以稅收會(huì)累積到美國。
讓我們來聊一聊蘋果的未來。你在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到了人工智能吸引了很多的關(guān)注。蘋果可以在人工智能方面趕超其他公司，比如Facebook、谷歌和亞馬遜嗎?
對(duì)你的問題，我不以為然。你的意思是我們現(xiàn)在落后于其他對(duì)手。
我們來看看這個(gè)。2011年我們就推出了Siri，Siri也時(shí)時(shí)陪伴著你們。我認(rèn)為大多數(shù)人都希望有個(gè)實(shí)時(shí)的語音助手，無論他們在公司、在家、在上班路上或是在足球場上。你不需要考慮你的事件清單，只要說出來。而且，Siri的廣度也令人難以置信。Siri可以弄懂越來越多的的事情，而不必用戶記住某種方式和它說事。 Siri的未來還會(huì)成長。我們在人工智能上專注做的事就是幫助客戶。我們在六月向第三方開放了Siri，因此第三方開發(fā)人員現(xiàn)在可以使用Siri了。一個(gè)簡單的例子就是，你在美國無論使用什么樣的打車軟件，Uber或Lyft，你只要說一聲就能打車了。所以，在今年秋天，第三方開發(fā)者將會(huì)編寫很多應(yīng)用程序提供給用戶。這就是我們?nèi)绾螖U(kuò)大Siri的應(yīng)用范圍的。
Siri還有其他方面的用途，比如，如果你在郵件中打字，Siri能預(yù)測下一個(gè)單詞或下一個(gè)將要使用短語。關(guān)于這一點(diǎn)，Siri已經(jīng)變得智能了許多。我已經(jīng)使用了一段時(shí)間，但如果你還沒有使用，那么你應(yīng)該嘗試一下。在照片中識(shí)別人臉，并把這些照片放入相冊。我們稱這項(xiàng)功能叫做“記憶”。這真是難以置信，它真的能用與家人親友的照片扣動(dòng)你的心弦。還有一個(gè)簡單的事情，就像你開車去機(jī)場?我不會(huì)這么做，但是如果這么做，那么我總是忘了我把我的車停在哪兒。我只好拍出墻上的標(biāo)記。
但是你甚至不必這樣做了，因?yàn)镾iri的會(huì)知道你把車停在哪里。所以像這樣的事情真的讓人們和以往不同。我們做了這一切，同時(shí)保護(hù)了你的隱私。不同于上傳所有的信息到云，我們對(duì)的設(shè)備本身做了很多事情。所以你可以控制你自己的數(shù)據(jù)。
當(dāng)你們推行人工智能的時(shí)候，會(huì)侵犯用戶隱私嗎?
不，我認(rèn)為有才華的人能夠拿出使用人工智能卻不侵犯隱私的奇妙方法。有一個(gè)叫做差分隱私的新技術(shù)基于大數(shù)據(jù)來預(yù)測用戶行為和請(qǐng)求，而不要去精確的個(gè)人。而追蹤精確個(gè)人會(huì)侵犯用戶隱私。
現(xiàn)在我們正在關(guān)注一些事情：比如你買一些歌曲，我們會(huì)做出一個(gè)合理的預(yù)期，我們知道你買什么歌，因?yàn)槭悄銖奈覀冞@里購買的。而我們使用機(jī)器學(xué)習(xí)這些信息，來推薦你可能會(huì)喜歡的其他歌曲。
那么關(guān)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)呢?
我認(rèn)為AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))是一個(gè)非常有趣的核心技術(shù)。所以，是的，我們正在幕后做很多事情。 (笑)
你剛才提到保守秘密有多困難。目前已經(jīng)有許多關(guān)于蘋果汽車項(xiàng)目的報(bào)道——誰被雇用或調(diào)任到其他崗位帶領(lǐng)工作。這件事得到足夠的重視，似乎像一個(gè)公開的秘密。為什么不說些什么呢?因?yàn)槲也荒芑卮鹕形垂嫉氖虑椤? (笑)
但有人一直在關(guān)注它。可以分享一些細(xì)節(jié)嗎?
我們一直認(rèn)為，人們喜歡驚喜。在我們的生活中，驚喜越多越好。
有時(shí)候，似乎硅谷的公司都融合在一起——每個(gè)人都匯聚成一個(gè)大種族。自駕汽車，人工智能，據(jù)說谷歌正在研發(fā)一款智能手機(jī)。在科技行業(yè)中，公司試圖將“所有東西賣給所有人”，蘋果公司如何秉持簡單、極致專注、推進(jìn)向前的一貫理念?
它的重要性不亞于從前。如今我們是比十年前甚至五年前大一點(diǎn)，但就規(guī)模而言，我們?nèi)匀粚?duì)產(chǎn)品線極其關(guān)注。實(shí)際上，你把我們生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品放到桌面上，就能看出我們有多么專注。我認(rèn)為這是一件好東西。不管你是誰，都可以高品質(zhì)、深層次地做很多事，無論是在個(gè)人層面，還是在公司層面。在這一點(diǎn)上，我們不準(zhǔn)備改變。那是我們的商業(yè)模式和思維方式的核心所在。
蘋果確實(shí)已經(jīng)增加了研發(fā)支出。一位分析師指出，現(xiàn)在你們的研發(fā)開支比14家大型汽車制造商的費(fèi)用總和還要高。最讓你興奮的技術(shù)是什么?
對(duì)此我不想作答，因?yàn)閯⊥柑?，涉及到我們正在做的事。不過，增加研發(fā)投入是因?yàn)槲覀兇罅ν顿Y于未來——目前還不明朗的產(chǎn)品線和東西，也包括服務(wù)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，其中一些將公布于眾。但總會(huì)一些尚未面世的東西被其他設(shè)想所取代。
任期結(jié)束之前有些什么想法?堅(jiān)持到最后一刻?
我已經(jīng)得到了世界上最好的工作。我每天、每周、每月、每年都在思考——把它們放進(jìn)三只水桶：人、戰(zhàn)略和執(zhí)行。在時(shí)間分配上，我以天為單位進(jìn)行梳理。我一直認(rèn)為最重要的是人。如果你沒有把這一項(xiàng)搞對(duì)，在其他兩項(xiàng)上，無論花多大精力都無濟(jì)于事——都是不夠的。
資訊編輯：中國財(cái)富報(bào)道
